1. Vận dụng phép biện chứng duy vật trong kinh doanh
1.4. Trong quản trị Marketting
Marketing là khoa học và nghệ thuật tiếp cận và thu hút khách hàng. Quản trị marketing là công việc quản trị nhằm quảng bá sản phẩm, doanh nghiệp mình, nhằm làm cho khách hàng hài lòng và sẵn sàng chi trả cho tiêu dùng sản phẩm. Ngày nay trong hoạt động trong một thị trường rộng lớn thì cung luôn luôn thửa tương đối so với cầu nên quản trị marketing càng có ý nghĩa quan trọng và nổi bật. Thậm chí nhiều thương hiệu nổi tiếng, được người tiêu dùng biết đến và sử dụng không hẳn phải vì sản phẩm ưu việt hơn các đối thủ cạnh tranh mà nhờ có quản trị marketing tốt. Hay như ví dụ của Nike, đây là thương hiệu tầm cỡ thế giới, nhưng bản thân Nike không có một nhà máy nào của mình. Việc thiết kế mẫu mã, quảng bá, tiêu thụ do Nike đảm nhiệm nhưng việc sản xuất sản phẩm thì Nike dành cho các đối tác. Như vậy, có thể thấy ngày nay, quản trị Marketting có vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự thành công và thất bại của doanh nghiệp.
Vậy quản trị Marketing có liên hệ với phép biện chứng duy vật như thế nào? Hay phép biện chứng duy vật được vận dụng trong quản trị marketing ra sao? Để sáng tỏ, chúng ta hãy đi vào nghiên cứu cụ thể.
Đầu tiên, có thể nhận thấy bất kì một doanh nghiệp nào khi quản trị marketing cũng phải đối mặt với một mâu thuẫn biện chứng. Mâu thuẫn đó là doanh nghiệp mong muốn mọi khách hàng biến đến và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của mình với thực tế có một lượng khách hàng đã và đang, chưa dùng sản phẩm, dịch vụ đó. Hiển nhiên là doanh nghiệp muốn càng nhiều khách hàng biết đến và tiêu dùng càng tốt. Đây là một mâu thuẫn biện chứng, vận động theo cách thức giải quyết của doanh nghiệp trong sự ràng buộc về thực lực, nguồn vốn, kinh phí, uy tín, thương hiệu, hình thức tiếp cận của doanh nghiệp.
Và hiển nhiên, với mâu thuẫn này doanh nghiệp có thể chọn nhiều cách thức, hình thức để giải quyết mâu thuẫn như quảng cáo trên truyền hình, phát thanh, báo chí,..mỗi cách thức có những ưu và nhược điểm riêng, do đó doanh nghiệp sẽ chọn cho mình những hình thức quảng bá phù hợp sao cho đạt hiệu quả quảng cáo tối đa với nguồn lực có hạn của mình. Việc giải quyết này chính là vấn đề của cặp phạm trù nội dung- hình thức đã được khái quát trong phép biện chứng duy vật.
Hiển nhiên, tiếp cận khách hàng không phải là một sớm một chiều mà là một quá trình liên tục và tiếp diễn không ngừng, đó là sự vận động của mâu thuẫn biện chứng qua từng giai đoạn mà biểu hiện ra dưới các dạng cụ thể khác nhau (mâu thuẫn cụ thể), mà việc giải quyết những mâu thuẫn cụ thể này sẽ góp phần vào việc giải quyết mâu thuẫn biện chứng chủ yếu. Đây là quá trình tích lũy dần về lượng sẽ dẫn đến sự thay đổi dần về chất, là quá trình phủ định của phủ định đã được khái quát trong phép biện chứng duy vật. Và hiển nhiên, theo dõi quá trình này ta có thể nhận thấy các mẫu quảng cáo sau đều phong phú, đa dạng và hấp dẫn, thu hút hơn các mẫu quảng cáo trước, đây là quá trình đi lên vận động không ngừng.
Nghiên cứu sâu hơn ta cũng có thể thấy được cặp phạm trù nhân quả được vận dụng vào trong hoạt động quản trị marketing. Chính là nhờ có quảng cáo hấp dẫn, đánh trúng tâm lý khách hàng (nguyên nhân) mà dẫn đến việc khách hàng biết đến và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn, doanh thu của doanh nghiệp tăng lên (kết quả) và hiển nhiên quan hệ nhân quả cũng phải gắn liền với điều kiện (đó là nhu cầu, thị hiếu, thu nhập, sở thích của khách hàng). Hoặc cặp phạm trù nhân- quả cũng được vận dụng ở khía cạnh chính là nhờ nỗ lực của doanh nghiệp, đội ngũ tiếp thị, chính sách marketing, chăm sóc khách hàng tốt (nguyên nhân) mà dẫn đến khách hàng hài lòng và tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn (kết quả). Qua đây ta có thể hiểu tại sao các doanh nghiệp lại chú trọng đến quảng cáo, chăm sóc khách hàng và đầu tư nhiều tiền cho các hoạt động này đến như vậy. Ví dụ cụ thể là trường hợp của Honda với hệ thống phân phối và chăm sóc khách hàng với dịch vụ và sản phẩm chính hãng, sản phẩm đạt chất lượng toàn cầu,…nhờ vậy mà trong thời gian dài từ trước đến nay Honda luôn là doanh nghiệp đứng đầu thị trường xe máy Việt Nam.
Trên khía cạnh khác, trong quản trị Marketting, việc vận dụng phép biện chứng duy vật còn thể hiện ở việc khi xây dựng và triển khai một chương trình marketing, doanh nghiệp không phải chỉ xuất phát vào cái mình đang có (sản phẩm, dịch vụ,..), đây là yếu tố chủ quan, để quảng cáo mà thực chất khi xây dựng chiến lược, chương trình thì đều xuất phát từ nhu cầu mong muốn của khách hàng, sự phát triển của đối thủ cạnh tranh, mức độ phát triển của khoa học công nghệ, mức sống, thực tế xã hội,.., đây là yếu tố khách quan. Hay nói cách khác doanh nghiệp phải giải quyết tốt mối quan hệ giữa chủ quan- khách quan hay khái quát trong phép biện chứng duy vật chính là mối quan hệ giữa vật chất - ý thức. Trong đó vật chất quyết định ý thức (có nghĩa là
doanh nghiệp phải xuất phát từ cái khách quan- nhu cầu, mong muốn, khả năng,..của khách hàng) để sử dụng cái chủ quan (ý thức) của mình cho phù hợp. Còn trong mối quan hệ tác động năng động của ý thức với vật chất thể hiện ở mức độ doanh nghiệp nhận thức và vận dụng cho phù hợp, đánh đúng vào tâm lý, nhu cầu của khách hàng để thỏa mãn nhờ vậy hiệu quả quảng cáo sẽ đạt được hiệu quả cao.
Cuối cùng, để kết thúc phần này, chúng ta sẽ tìm hiểu một câu chuyện nhỏ, câu chuyện này cũng giải thích tại sao các doanh nghiệp vẫn không ngừng quảng cáo như vậy.
Có một trợ lý hỏi một tổng giám đốc của một doanh nghiệp lớn. Doanh nghiệp này vừa phát triển một chương trình Marketing rất lớn với kinh phí khổng lồ và thu được hiệu quả vang dội. Tuy nhiên sau khi thành công thì CEO của tập đoàn này vẫn không ngừng quảng cáo với khoản tiền rất lớn. Vì vậy, người trợ lý đã hỏi CEO của tập đoàn là tại sao khi đã đạt được thành công vang dội như vậy rồi, mọi người đã biết đến và tiêu dùng sản phẩm của mình rồi thì không cắt giảm chi phí quảng cáo để dành cho nhưng việc khác. Vị CEO đó trả lời rằng: khi một máy bay cất cánh, người ta tốn rất nhiều năng lượng, nhưng khi bay trên bầu trời cao rồi liệu người ta có tắt động cơ đi không?
Câu trả lời của vị CEO kể trên minh họa rõ nét tại sao các doanh nghiệp lại quảng cáo không ngừng, đây chính là vận dụng quy luật tích lũy dần về lượng sẽ dẫn đến sự thay đổi về chất đã được khái quát trong phép biện chứng duy vật vậy.
1.5. Trong vấn đề văn hóa kinh doanh
Càng ngày con người càng nhận thấy rằng văn hóa tham gia vào mọi quá trình hoạt động của con người và sự tham gia đó ngày càng được thể hiện rõ nét và tạo thành các lĩnh vực văn hóa đặc thù như văn hóa chính trị, văn hóa pháp luật, văn hóa giáo dục, văn hóa gia đình, và văn hóa kinh doanh,..
Văn hóa kinh doanh là toàn bộ những nhân tố văn hóa được chủ thể kinh doanh chọn lọc và tạo ra, sử dụng và biểu hiện trong hoạt động kinh doanh tạo nên bản sắc kinh doanh của chủ thể đó.
Dù xét từ góc độ nào thì mục đích chính của kinh doanh là đem lại lợi nhuận cho chủ thể kinh doanh nên bản chất của văn hóa kinh doanh là để kiếm lời.Trong nền kinh tế thị trường thì kinh doanh là một nghề chính đáng xuất phát từ nhu cầu phát triển của xã hội, do sự phân công lao động xã hội tạo ra. Còn việc kinh doanh như thế nào, kinh doanh đem lại lợi ích và giá trị cho ai thì đó chính là vấn đề văn hóa kinh doanh.
Trong kinh doanh, những sắc thái văn hóa có mặt trong toàn bộ quá trình tổ chức và hoạt động của hoạt động kinh doanh, được thể hiện từ cách chọn và cách bố trí máy móc và dây chuyền công nghệ; từ cách tổ chức bộ máy về nhân sự và hình thành quan hệ giao tiếp ứng xử giữa các thành viên trong tổ chức cho đến những phương thức quản lý kinh doanh mà chủ thể kinh doanh áp dụng sao cho có hiệu quả nhất. Hoạt
động kinh doanh cố nhiên không lấy các giá trị của văn hóa kinh doanh làm mục đích trực tiếp, song nghệ thuật kinh doanh, từ việc tạo vốn ban đầu, tìm địa bàn kinh doanh, mặt hàng kinh doanh, cách thức tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh, tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và bảo hành sau bán…được thăng hoa lên với những biểu hiện và giá trị tốt đẹp thì kinh doanh cũng là biểu hiện sinh động của văn hóa con người. Do đó bản chất của vắn hóa kinh doanh là làm cho cái lợi gắn bó chặt chẽ với cái đúng, cái tốt và cái đẹp.
Như vậy, văn hóa kinh doanh có một vai trò đặc biệt quan trọng. Tầm quan trọng của văn hóa kinh doanh thể hiện ở chỗ nó như là một kênh quan trọng, ngoài kênh hành chính để điều hành doanh nghiệp hoạt động hiệu quả. Sẽ là rất thành công nếu doanh nghiệp biết khai thác văn hóa kinh doanh, tạo nên một cách ứng xử chung thống nhất cho mọi thành viên, từ đó tạo nên sức mạnh tập thể, vì vậy, ngày nay chúng ta đã nghe nói nhiều đến văn hóa doanh nghiệp, đạo đức kinh doanh, truyền thuyết, lễ nghi doanh nghiệp...Điều này chính là thể hiện của mối quan hệ giữa vật chất và ý thức, trong đó văn hóa kinh doanh là ý thức nhưng có tác động tích cực to lón trở lại với vật chất. Và văn hóa kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp khi đã thấm nhuần vào hành động của các cá nhân sẽ tác động trở lại với nhận thức và hành động của các quản trị cấp cao cũng như toàn thể cán bộ nhân viên, giúp cho hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả và văn hóa hơn.
Biểu hiện đầu tiên của văn hóa kinh doanh là triết lý kinh doanh. Đây là nhân tố cơ bản và tác động mạnh mẽ đến hoạt động của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có triết lý kinh doanh đúng đắn. Đó là “khơi nguồn sáng tạo” của café Trung Nguyên, là “tinh thần FPT” của tập đoàn FPT, là “Caring innovator” của Viettel, là “Panasonic ideas for life”của Masushita,…
Ta hãy đi vào phân tích các ví dụ cụ thể: Triết lý của công ty Intel được xây dựng từ
tư tưởng của tiến sĩ A.S.Grove- nhà lãnh đạo của Intel về quản lý công ty như sau:” Biến nơi làm việc thành một đấu trường để có thể biến các cấp dưới của chúng ta thành những vận động viên góp phần thực hiện bằng tất cả năng lực của mình, đó là chìa khóa để biến đội của chúng ta thành những người luôn luôn chiến thắng”. Do đó, biện pháp của intel để thực hiện triết lý này là phân chia nhân sự thành những nhóm nhỏ có tính chủ động và tự quản cao. Hình ảnh của mỗi nhóm được ví như một đội bóng chày, bóng rổ,..
Như vậy, triết lý kinh doanh của Intel hay nói cách khác là văn hóa kinh doanh của Intel đã góp phần to lớn vào việc tổ chức và thực hiện công việc kinh doanh hiệu quả.
Biểu hiện khác của văn hóa kinh doanh chính là logo. Đây là hình ảnh đại diện của doanh nghiệp với khách hàng và thị trường. Để minh họa, ta hãy nghiên cứu logo của Viettel:
Với 2 hình bán nguyệt, Viettel muốn nhấn mạnh triết lý âm dương được vận dụng trong quá trình kinh doanh. Với bán nguyệt màu xanh- ngụ ý với trời, bán nguyệt màu nâu ở dưới
đất, nền trắng bên trong biệu thị con người, chính giữa logo là chữ Viettel muốn nói đến Thiên thời- Địa lợi- Nhân hòa mà Viettel đã và đang và sẽ được nhận lấy, tạo ra và sử dụng trong hoạt động kinh doanh.
Với Viettel khẩu hiệu “Caring inovator” là nhấn mạnh triết lý của mình cho toàn bộ nhân viên và những người quản lý coi trọng, đó là: tinh thần Caring- Quan tâm, chăm sóc, hướng nội và Inovator- sáng tạo, hiện đại, đột phá mang hơi thở kỹ thuật.
Với khẩu hiệu “Panasonic ideas for life” Masushita muốn nhấn mạnh chiến lược hướng tới và tập trung vào khách hàng. Khẩu hiệu thể hiện sự cam kết của các nhân viên của MEI bao gồm nhân viên nghiên cứu, sản xuất, tiếp thị và dịch vụ để cung cấp sản phẩm và dịch vụ dựa trên các ý tưởng có giá trị làm phong phú thêm cho cuộc sống và giúp ích cho xã hội.
Như vậy, văn hóa và đạo đức doanh nghiệp nếu được khai thác tốt thì không những có thể phát huy tốt tiềm năng nội lực của doanh nghiệp mà còn tạo nên hình ảnh rất tốt doanh nghiệp trong mắt khách hàng và trên thị trường. Điều này tạo thế vững chắc cho doanh nghiệp phát triển bền vững. Để minh họa ta hãy nghiên cứu về ý thức trách nhiệm xã hội của Nike:
Nike chỉ đặt quan hệ làm ăn với các nhà máy sản xuất khi họ đạt được các tiêu chuẩn về chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian giao hàng và các tiêu chuẩn về CSR. Các tiêu chuẩn CSR bao gồm môi trường, điều kiện làm việc, thu nhập và các phúc lợi, cung cách quản lý, sức khỏe, an toàn vệ sinh lao động, việc tuân thủ các quy định của luật lao động,...Bên cạnh đó, Nike còn yêu cầu các nhà máy đối tác chú trọng đến các chương trình đầu tư cũng như tham gia vào các công tác hỗ trợ cộng đồng địa phương để thể hiện sự cam kết lâu dài tại các nước và các địa phương có sự hiện diện của Nike và các nhà máy sản xuất cho Nike. Do đó, Nike Việt Nam đã hỗ trợ trên 100.000$ cho việc nâng cao trình độ học vấn cho ngừơi lao động mỗi năm. Chương trình cho phụ nữ vay vốn cũng là một trong những đầu tư thiết thực và mang tính lâu dài mà Nike thực hiện tại Củ chi và Đồng nai (www.kinhdoanh.com.vn).
Như vậy, biết khai thác tốt văn hóa kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp sẽ góp phần rất lớn vào sự thành công của doanh nghiệp. Đây chính là biểu hiện rõ nét của mối quan hệ vật chất- ý thức của phép biện chứng duy vật. Trong đó ý thức còn có mặt tác động năng động trở lại đối với vật chất, mà tác động này rất to lớn với sự thành công và phát triển của doanh nghiệp.
Một ví dụ khác là bài học của Vedan trong nhưng năm 2008 khi xả trực tiếp nước thải xuống sông thị Vải, do đó làm ảnh hưởng đến môi trường. Rõ ràng, đây là hình ảnh xấu về đạo đức kinh doanh, kết quả là không chỉ doanh nghiệp bị chính quyền hỏi thăm, mà báo chí, dư luận xã hội cũng lên án gay gắt, và rõ ràng hình ảnh công ty trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam sẽ bị suy giảm nghiêm trọng, do đó ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, nếu không khai thác tốt yếu tố này thì sẽ có ảnh hưởng tiêu cực ngược lại. Và ta có thể giải thích được
tại sao rất nhiều doanh nghiệp, tập đoàn bỏ ra một số tiền lớn để hoạt động vì cộng đồng, từ thiện, phúc lợi xã hội, và đương nhiên, công việc này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Ví dụ doanh nghiệp đã làm rất tốt công tác này là Honda với chương trình “tôi yêu Việt Nam”, Toyota với chương trình “let go green”,..
Vận dụng phép biện chứng duy vật trong các hoạt động về vấn đề văn hóa kinh doanh rất nhiều: đó là giải quyết mâu thuẫn về văn hóa kinh doanh với hiệu quả, thực tế sản xuất của doanh nghiệp, đó là thống nhất giữa lý luận và thực tiễn, giữa nội dụng