(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty cổ phần CBTP Kinh Đô miền Bắc)
Trong 1 doanh nghiệp, kênh phân phối là yếu tố hết sức quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Việc tổ chức kênh tốt hay không tốt sẽ làm ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ, chi phí và những yếu tố khác. Với sản phẩm bánh kẹo có đặc điểm là mua lẻ, người tiêu dùng phân tán nên công ty đã lựa chọn cho mình kênh phân phối chủ yếu: từ công ty tới nhà phân phối rồi tới nhà bán lẻ và cuối cùng là tới người tiêu dùng. Ngoài ra, để khai thác tối đa các đoạn thị trường, công ty còn tổ chức kênh thông qua hệ thống siêu thị và qua các bakery - cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty.
Tất cả các nhà phân phối, các đơn vị phân phối (trực tiếp nhận hàng từ công ty) được công ty phân làm 5 khu vực. Mỗi khu vực có 1 giám sát bán hàng cho toàn khu vực ấy, giám sát khu vực báo cáo tình hình về các nhà phân phối trong khu vực mình trực tiếp cho trưởng phòng kinh doanh. Cách phân chia khu vực của công ty cần có một số điều chỉnh sao cho phù hợp. Thông thường cách phân chia các khu vực cần dựa theo các khu vực địa lý để các giám sát khu vực tiện quản lý và đỡ tốn chi phí đi lại. Trong khi đó, khu vực của công ty được phân phối một cách khá ngẫu hứng, có những nhà phân phối trong cùng một khu vực do giám sát khu vực quản lý lại có khoảng cách khá xa. Ví dụ như ở khu vực 1, có nhà phân phối ở Hà Nội nhưng lại có nhà phân phối ở Điện Biên. Chính sự phân chia khu vực kiểu này làm giảm khả năng
Nhà phân phối
Bakery Siêu thị
Người tiêu dùng Nhà bán lẻ
linh hoạt và giám sát của các giám sát khu vực. Từ đó có thể làm cho báo cáo của các giám sát khu vực về công ty không được tốt và có thể thiếu tính chính xác.
Đối với loại kênh truyền thống: Đây là kênh chủ yếu của công ty, chiếm tỷ trọng lớn nhất của doanh thu toàn công ty. Hiện nay, công ty có tất cả 52 nhà phân phối ở toàn 28 tỉnh thành khu vực phía Bắc. Đây là những trung gian đặc biệt quan trọng, tác động lớn đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của toàn công ty. Do vậy, việc lựa chọn các nhà phân phối công ty phải căn cứ vào độ bao phủ thị trường cùng với khả năng tiêu thụ các mặt hàng của nhà phân phối đó.
Quy trình thiết lập một nhà phân phối của công ty Kinh Đô miền Bắc theo các bước sau:
Xác định nhu cầu lập nhà phân phối tại khu vực Khảo sát thị trường lập danh sách ứng viên nhà phân phối
Đánh giá lựa chọn danh sách ứng viên nhà phân phối Tiến hành ký bản thỏa thuận nhà phân phối tạm thời
Thử thách nhà phân phối tạm thời (trong thời hạn không quá 02 tháng) Đánh giá lại nhà phân phối tạm thời
Thông báo bằng văn bản về thời gian ký kết hợp đồng chính thức Tiến hành ký kết hợp đồng làm nhà phân phối chính thức
(Nguồn: phòng kinh doanh công ty cổ phẩn CBTP Kinh Đô miền Bắc)
Để lập một nhà phân phối không dễ do đó công ty có nhiều chính sách để kích thích các nhà phân phối tiêu thụ cũng như giữ chân các nhà phân phối đó.Ví dụ công ty đưa ra các mức chiết khấu đối với mặt hàng, khoán doanh thu đối với từng nhà phân phối. Bên cạnh đó, công ty cũng có những chính sách thưởng theo quý, năm.
Hiện nay, công ty có một nhà máy sản xuất duy nhất có địa chỉ tại thị trấn Bần - Hưng Yên. Từ nhà máy sản xuất, sản phẩm của công ty được chuyên chở bằng ô tô tới các nhà phân phối, đến các siêu thị và các Bakery. Tổ chức vận chuyển do công ty
chịu trách nhiệm, do đó nếu trong quá trình vận chuyển có hư hỏng về hàng hóa thị sự hư hỏng này do công ty phải chịu.
Kênh phân phối này là kênh chủ yếu doanh thu của công ty cho nên việc tổ chức quản lý kênh chặt chẽ là điều rất quan trọng. Để tránh tình trạng xung đột và cạnh tranh trong kênh, mỗi nhà phân phối được sắp xếp 1 giám sát bán hàng . Mặc dù hiện công ty có 52 nhà phân phối nhưng số lượng giám sát bán hàng lại là 58. Lý do là tại thị trường Hà Nội công ty đã tách riêng bộ phận giám sát bán hàng cho dòng sản phẩm bánh mỳ tại thị trường Hà Nội với mục tiêu tập trung phát triển ngành hàng này. Các giám sát bán hàng có trách nhiệm tiếp nhận đơn hàng của các nhà phân phối, quản lý lượng hàng tồn kho của nhà phân phối, giải quyết những khiếu nại của nhà phân phối, giám sát các mặt hàng tiêu thụ...Mỗi giám sát bán hàng có mức khoán trên doanh thu của nhà phân phối. Việc đạt hay không đạt mức khoán này có thể ảnh hưởng tới mức thưởng của giám sát bán hàng.
Snack từ nhà phân phối xuống các nhà bán lẻ thông qua các nhân viên bán hàng. Hiện tại công ty có 250 nhân viên bán hàng trong toàn khu vực 28 tỉnh thành phía Bắc. Đây là lực lượng nhân sự do công ty tuyển dụng và chuyển xuống các nhà phân phối. Tại đây, nhiệm vụ của nhân viên bán hàng chuyển snack nói riêng và các mặt hàng khác nói chung xuống cho các nhà bán lẻ. Hàng hóa trong quá trình lưu thông này được vận chuyển bằng xe máy. Các nhà bán lẻ không cần làm đơn đặt hàng trừ khi hết hàng bởi vì với mỗi cửa hàng mà mình chịu trách nhiệm thì nhân viên bán hàng phải xuống cửa hàng 2 lần / tuần. Nhà bán lẻ có thể lấy hàng chịu từ nhà phân phối nhưng phải thanh toán đầy đủ trong lần tiếp theo nhân viên bán hàng xuống.
Bảng 2.7. Mức chiết khấu mặt hàng snack cho nhà phân phối của công ty và các đối thủ cạnh tranh
Chỉ tiêu Kinh Đô Miền Bắc
Pepsico Orion Liwayway Mức chiết khấu
cho NPP
5 - 7% 15% 12 - 13% 18 - 20%
Từ bảng trên ta thấy công ty Kinh Đô miền Bắc đặt mức chiết khấu mặt hàng snack cho nhà phân phối chỉ ở mức 5 - 7%, là mức thấp và chỉ bằng một nửa hoặc một phần ba so với mức chiết khấu của các đối thủ cạnh tranh. Lý giải cho điều này, đó là công ty là một công ty chuyên về chế biến thực phẩm với các ngành hàng và mặt hàng rất đa dạng. Snack là một loại hàng hóa cồng kềnh nhưng giá trị thấp, công nghệ cũ nên chi phí sản xuất cho mặt hàng tương đương lại có mức chi phí cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Trong khi đó, Liwayway hiện đặt mức chiết khấu cho nhà phân phối là 18 - 20%, sở dĩ công ty này có thể đặt mức chiết khấu cao như thế là do công ty thực hiện phân phối sản phẩm snack theo hình thức để hàng tự chảy. Họ không mất chi phí lớn cho việc xây dựng và tổ chức hoạt động của kênh phân phối, công ty này chỉ kiểm soát hoạt động của các nhà phân phối mà không xây dựng hệ thống cửa hàng bán lẻ của mình. Mức chiết khấu của Pepsico và Orion cũng rất cao, cụ thể là Pepsico chiết khấu cho nhà phân phối 15% và Orion chiết khấu mức 12 - 13%. Với mức chiết khấu như hiện nay, các nhà phân phối không có được động lực để tiêu thụ mặt hàng snack của công ty.
Kênh phân phối thứ 2 được gọi là kênh hiện đại: Sản phẩm của công ty được bán đến tay người tiêu dùng thông qua hệ thống các siêu thị. Tại mỗi siêu thị, công ty cũng có một người giám sát bán hàng. Giám sát bán hàng tại siêu thị có nhiệm vụ thông báo tình hình tiêu thụ của siêu thị, tiếp nhận đơn hàng của siêu thị rồi gửi về công ty... Kênh phân phối này chỉ đóng góp khoảng 3 - 5% doanh thu toàn công ty. Tuy nhiên, với việc bày bán hàng hóa tại các siêu thị cũng là một trong những hình thức marketing, giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. Do vậy, công ty cần có những chính sách đối với siêu thị rõ ràng và những yêu cầu về vị trí trưng bày của sản phẩm của công ty cũng phải được chú trọng hơn nữa.
Kênh phân phối thứ 3 là các Bakery: Bakery chính là các cửa hàng của công ty nhằm bán và giới thiệu sản phẩm của công ty. Hiện tại, công ty có tất cả 9 Bakery và tất cả các Bakery này đều được đặt trên địa bàn thành phố Hà Nội. Nhiệm vụ chính của các Bakery là giới thiệu, bán tất cả các sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó, các Bakery cũng có vai trò quan trọng đó là tiếp xúc, nắm bắt nhu cầu khách hàng một cách nhanh chóng và trung thực nhất. Đây chính là kênh thông tin trực tiếp của công ty và người tiêu dùng.
Snack hướng đến đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi, sinh sống ở mọi nơi do đó snack được phân phối qua cả 3 hình thức kênh phân phối chung của toàn công ty. Việc lựa chọn cả 3 kiểu kênh để phân phối sản phẩm snack là hợp lý. Cả 3 kênh này
sẽ tạo được độ phủ lớn cho sản phẩm snack trên thị trường. Tuy nhiên với dòng sản phẩm snack khá đặc thù, có thể bán tại tất cả các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ, kể cả các quán cóc ven đường, các quán karaoke.... cho nên việc sử dụng đội ngũ giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng chung cho tất cả các mặt hàng của công ty làm hạn chế khả năng phát triển của công ty. Công ty nên tổ chức phân phối cho snack cũng giống như cho sản phẩm bánh mỳ tức là mỗi 1 nhà phân phối cần có 1 giám sát bán hàng và đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên trách cho ngành hàng snack. Như vậy sản phẩm snack của công ty mới có khả năng phủ thị trường lớn, tiêu thụ tốt.
Hiện nay 3 đối thủ cạnh tranh lớn nhất của ngành hàng snack của công ty đó là Poca của tập đoàn Pepsico, O’star của Orion và Oishi của Li way way. Các đối thủ cạnh tranh trên hiện là những “ông trùm” trên thị trường snack cả nước nói chung và thị trường snack khu vực phía Bắc nói riêng. Điểm khác biệt lớn nhất về cách tổ chức kênh phân phối của 3 công ty trên so với công ty Kinh Đô miền Bắc đó là họ có một đội ngũ bán hàng chuyên trách. Đây là đội ngũ bán hàng chịu trách nhiệm đưa duy nhất sản phấm snack từ nhà phân phối xuống các nhà bán lẻ.Với đội ngũ bán hàng chuyên trách này, snack của các đối thủ cạnh tranh có khả năng phủ thị trường rất lớn, ngành hàng phát triển rất mạnh. Đội ngũ bán hàng chuyên trách này là cầu nối của nhà phân phối và đại lý bán lẻ, cũng là người chịu trách nhiệm tìm kiếm và phát triển mở rộng thêm số lượng nhà bán lẻ cho nhà phân phối. Đây cũng chính là cách thức phân phối snack trên thị trường một cách hiệu quả và hợp lý. Chứng minh chính là sản phẩm của các công ty trên hiện nay hầu như có mặt tại tất cả các cửa hàng bán lẻ bánh kẹo lớn nhỏ, tại các căng tin trường học, các quán cóc...
2.3.4.Marketing cho sản phẩm snack
Quảng cáo:
Quảng cáo trên truyền hình về sản phẩm được đánh giá là một trong những hoạt động marketing cho sản phẩm hiệu quả nhất. Tuy nhiên chi phí để quảng cáo trên truyền hình là rất lớn, do vậy công ty Kinh Đô miền Bắc chỉ tập trung quảng cáo với hình thức này cho những dòng sản phẩm hoạt động kinh doanh tốt như bánh trung thu, bánh mỳ tươi Aloha hay dòng sản phẩm Cosy.... Snack hiện đang là ngành hàng chiếm tỷ trọng doanh thu rất thấp so với doanh thu toàn công ty cho nên công ty không áp dụng hình thức quảng cáo trên truyền hình cho ngành hàng này.
Hình thức trưng bày sản phẩm tại các Bakery, tại các siêu thị, cửa hàng cũng là một cách quảng cáo sản phẩm của công ty nói chung và của sản phẩm snack nói riêng đến với người tiêu dùng. Hiện nay, snack vẫn được bán và trưng bày tại các địa điểm nói trên tuy nhiên hiệu quả từ quảng cáo mang lại cho sản phẩm không cao. Bởi nguyên nhân chính là sản phẩm của công ty không đọng lại trong tâm trí khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm. Hình thức mẫu mã không nổi bật, cách trang trí bao bì sản phẩm còn sơ sài cho nên muốn sản phẩm định vị trong tâm trí khách hàng, ngoài việc sản phẩm snack của công ty được khách hàng yêu thích (về chất lượng ) thì cách thiết kế hình thức bao gói sản phẩm đặc biệt quan trọng. Chất lượng ngon, hình thức sản phẩm đẹp mắt cộng thêm với quảng cáo sản phẩm tốt thì đảm bảo sản phẩm sẽ được người tiêu dùng biết đến, lưu tâm và tiêu dùng thường xuyên.
Khuyến mại:
Hầu như gần 2 năm trở lại đây công ty không có các chương trình khuyến mại cho sản phẩm snack. Lý do là ngành hàng này kinh doanh không hiệu quả và công ty không tập trung đầu tư cho ngành hàng này nữa. Chính đây cũng là một trong những nguyên nhân làm cho ngành hàng snack của công ty càng hạn chế phát triển hơn nữa. Khuyến mại dành cho người tiêu dùng là một trong những hình thức marketing sản phẩm thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm nhiều nhất. Khi không thực hiện các hình thức khuyến mại kiểu này dành cho người tiêu dùng thì sản phẩm của công ty không thể tiêu thụ mạnh được như sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh