2.1.3.1 Các yếu tố bên trong (1) Yếu tố chất lượng sản phẩm:
- Yếu tố ựầu tiên và rất quan trọng ựến nhãn hiệu ựó là chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm tốt và ổn ựịnh là yếu tố ựương nhiên cho sự tồn tại của nhãn hiệu sản phẩm và thương hiệu ựó trên thị trường. Nếu sản phẩm của
doanh nghiệp không có những thuộc tắnh nổi bật, có sự khác biệt so với ựối thủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút ựược khách hàng. Do ựó, doanh nghiệp phải tạo ra ựược sản phẩm có thuộc tắnh hay, công dụng mới nhằm tạo sự khác biệt so với ựối thủ cạnh tranh thì mới thu hút ựược khách hàng.
(2) Hoàn thiện tem nhãn sản phẩm:
- Khâu thiết kế sản phẩm: thiết kế sản phẩm phải ựánh vào tâm lý khách hàng, thỏa mãn ựược nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kắn của khách hàng.
- Tên, logo của một nhãn hiệu: là những dấu hiệu ựược sử dụng ựể tạo ra sự nhận biết và phân biệt sản phẩm giữa các ựối thủ cạnh tranh, nó thể hiện tắnh cách của thương hiệu ựó và là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng với sản phẩm. Một trong những cách hữu hiệu ựể tạo tắnh cách là xây dựng một hình tượng ựại diện cho thương hiệu hàng hóạ
- Tiêu chuẩn chức năng của sản phẩm: ựể có thể thu hút ựược khách hàng và ựứng vững ựược trên thị trường thì sản phẩm ngoài những công dụng cơ bản ra cần phải ựược bổ sung thêm những chức năng phụ, từ ựó ựem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về sản phẩm và thương hiệu ựó.
(3) Nâng cao uy tắn sản phẩm ựối với khách hàng:
- Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự ựối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn. Muốn có ựược một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nên tổ chức các buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng, từ ựó hiều ựược những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
- Hiểu về những thông tin liên quan ựến khách hàng: ựể có ựược thương hiệu mạnh, nhà kinh doanh phải thuộc rõ những thông tin về khách hàng cốt lõi của mình. Từ tên họ, ựịa chỉ, ngày sinh... ựến ý thắch và thói quen mua sắm.
- Uy tắn của doanh nghiệp trên thị trường: ựây là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có ựược thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp ựã có uy tắn trên thị trường, tức là sản phẩm của doanh nghiệp ựã ựược nhiều người tiêu dùng biết ựến và lựa chọn sử dụng, từ ựó họ sẽ giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng xung quanh. Uy tắn doanh nghiệp sẽ tạo ựiều kiện cho doanh nghiệp khai thác thêm ựược
nhiều thị trường mới, qua ựó sản phẩm sẽ càng ựược nhiều người biết ựến.
(4) Tăng cường năng lực sản xuất sản phẩm:
- Khả năng về tài chắnh là ựiều kiện quan trọng ảnh hưởng tới nhãn hiệu, nó gần như quyết ựịnh hoàn toàn sự thành công của mỗi doanh nghiệp và quyết ựịnh trong việc thương hiệu doanh nghiệp có thực sự trở thành một nhãn hiệu mạnh hay không. Khi doanh nghiệp có khả năng về tài chắnh thì sẽ có ựiều kiện tiến hành những hoạt ựộng quảng cáo, khuyến mạị.. làm cho người tiêu dùng chú ý hơn tới sản phẩm của mình. Bên cạnh ựó, doanh nghiệp sẽ có ựiều kiện tiến hành hoạt ựộng nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ ựó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có ựược.
(5) Tăng cường quảng bá và kiểm soát bảo vệ nhãn hiệu:
- Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng cũng có ảnh hưởng tới nhãn hiệụ Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng sẽ quyết ựịnh tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàng biết ựến sản phẩm của doanh nghiệp. Vắ dụ như quảng bá trên các phương tiện truyền thông: tivi, radio, báo, tạp chắ... ưu thế của các phương tiện này là tác ựộng mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú; quảng cáo trực tiếp: dùng thư tắn, ựiện thoại, email, tờ rơị.. hình thức này ựặc biệt hiệu quả về mặt kinh tế. [Lương Hương Lan 2010]
- Nhận thức về thương hiệu: ựối với các doanh nghiệp hay tập thể những người sản xuất Ờ chủ sở hữu nhãn hiệu của một thương hiệu nào ựó, nếu có sự am hiểu, nhận thức ựúng về tầm quan trọng của thương hiệu ựược bảo hộ ựối với sản phẩm/dịch vụ họ tạo ra, thì họ sẽ sẵn sàng quan tâm ựầu tư cho việc xây dựng và quảng bá, khuếch trương thương hiệu sản phẩm dịch vụ của họ một cách phù hợp, ựạt hiệu quả cao hơn. Nếu không, các hoạt ựộng xây dựng và phát triển nhãn hiệu sẽ không ựược quan tâm ựầu tư ựúng mức.
- Công tác kiểm soát bảo vệ nhãn hiệu của chủ sở hữu thương hiệu: thông thường khi xuất hiện một thương hiệu sản phẩm dịch vụ nào ựó trên thị trường, ựặc biệt là giai ựoạn phát triển mạnh, ựem lại lợi ắch cao, thì chắc chắn sẽ có sự cạnh tranh, thậm chắ khốc liệt, thiếu lành mạnh; các ựối thủ sẵn sàng ựưa ra các
dòng sản phẩm cũng loại có nhãn hiệu gần giống hoặc làm nhái, làm giả ựể cạnh tranh, làm suy giảm lợi ắch của doanh nghiệp. Lúc này, vai trò của các hoạt ựộng kiểm tra, kiểm soát và các biện pháp ựể bảo vệ thương hiệu là cực kỳ quan trọng. Nó sẽ có ảnh hưởng tắch cực hoặc tiêu cực tới quá trình củng cố phát triển nhãn hiệu của sản phẩm/dịch vụ sản xuất rạ
2.1.3.2 Các yếu tố bên ngoài (1) Yếu tố ựối với người tiêu dùng:
- Người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng ựã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm ựó cho những người xung quanh làm cho mọi người tìm tòi và dùng thử loại sản phẩm ựó.
- Từ sản phẩm ựến trải nghiệm toàn diện: sản phẩm của một nhãn hiệu mạnh không chỉ ựáp ứng nhu cầu thiết yếu của con người mà còn phải ựáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của người tiêu dùng. Ứng dụng quan ựiểm này, các trung tâm thương mại ựược tổ chức ựể trở thành vừa là nơi mua sắm, vừa là nới giải trắ, các cửa hàng ựầu tư nhiều vào trang trắ không gian mua sắm, từ ánh sáng, màu sắc cho ựến cách trưng bày, tiếp ựón. Các siêu thị xây dựng như những nơi vui chơi giải trắ... Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác chọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải máị
(2) Yếu tố ựối với vai trò của nhà nước:
- Các công cụ quản lý Nhà nước về nhãn hiệu, bảo hộ thương hiệu (Luật, Nghị ựịnh, Thông tư hướng dẫn, các chế tài xử phạt vi phạm...): nếu các văn bản pháp luật của Nhà nước ban hành kịp thời, ựảm bảo chặt chẽ, có tắnh logic cao, phản ánh ựầy ựủ các khắa cạnh, xu hướng trong cả trước mắt và lâu dài, trong nước và tương ựối phù hợp ựể vươn ra với luật pháp quốc tế... thì sẽ có tác dụng tắch cực, thúc ựẩy các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp ựẩy mạnh các hoạt ựộng xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của mình. Nếu không, sẽ dễ dàng xẩy ra các trường hợp lách luật, làm nhái thương hiệu, ảnh hưởng ựến việc bảo vệ thương hiệu của các nhãn hiệu ựã ựược ựăng ký bảo hộ; hoặc nếu quy ựịnh trách nhiệm và quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu, cũng như các hình thức xử phạt không rõ ràng, chắnh xác cũng dễ dẫn ựến vi phạm, xử phạt không có tắnh dăn ựẹ..
- Nhận thức về nhãn hiệu và thương hiệu: các cán bộ cơ quan Nhà nước rất quan trọng trong việc tạo ựiều kiện về hành lang pháp lý, cơ chế, chắnh sách hỗ trợẦ cho các hoạt ựộng xây dựng và phát triển nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của các tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp, ựịa phương. Song, nếu họ nhận thức ựúng mức, sự quan tâm sẽ ựược tốt hơn, các cơ chế, chắnh sách hỗ trợ sẽ tạo ựà thúc ựẩy quá trình xây dựng và phát triển nhãn hiệụ Nếu không. việc xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ gặp rất nhiều khó khăn, nhất là ựối với nhãn hiệu tập thể (ựịa phương), khi ựó sẽ không có người (ựại diện tổ chức những người sản xuất) ựứng ra ựể hoạch ựịnh các bước ựi, cách làm ựể tiến tới ựăng ký bảo hộ nhãn hiệu, cũng như việc tổ chức triển khai thực hiện các nhiệm vụ, hoạt ựộng trong quá trình xây dựng bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ ựó.
(3) đối thủ cạnh tranh:
- đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới nhãn hiệu của hàng hóạ Giả sử trong một ngành sản xuất, doanh nghiệp ựang chiếm thị phần lớn, có nhãn hiệu mạnh; nhưng trong ngành sản xuất ựó ựang có ựối thủ có nguy cơ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và ựang tăng cường xây dựng, củng cố nhãn hiệu, thương hiệu; qua ựó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp; hoặc là ựối thủ cạnh tranh có những hành ựộng không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp, nhất là nhãn hiệu tập thể.
- Khi doanh nghiệp ựang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có ựối thủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những ựối thủ trong ngành khác ựang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp ựang sản xuất. Hiện tại, khi chưa có ựối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quảng bá nhãn hiệu từ ựó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp có gắng phát huy lợi thế; nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể ựối thủ cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp ựang sản xuất, vì vậy, thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút.
Ngoài ra, các yếu tố về nền văn hóa của khu vực tiêu thụ sản phẩm, phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu, bởi có những khi logo của sản phẩm hay giai ựiệu của ựoạn quảng cáo không phù hợp với truyền thống của ựịa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng. Và hệ thống pháp luật
của mỗi quốc gia ựều có những ựiều luật riêng ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệụ Khi hệ thống pháp luật có ựưa ra ựiều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào ựó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không ựược phát triển mạnh. Vắ dụ như hút thuốc lá có hại cho sức khỏe, vì vậy nên các phương tiện thông tin ựại chúng, pháp Luật Việt Nam quy ựịnh không ựược quảng cáo, trưng bày băng Zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng, qua ựó ảnh hưởng tới việc tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp. [12]
2.2 Cơ sở thực tiễn phát triển nhãn hiệu tập thể
2.2.1 Tổng quan tài liệu phát triển nhãn hiệu ở nước ngoài
2.2.1.1 Ấn độ bảo hộ nhãn hiệu chè Darjeeling
Ấn độ là quốc gia ựóng góp nhiều cho quá trình ựưa ra các quy ựịnh và ựiều luật về thương mại trong ựó có sở hữu trắ tuệ. Ấn độ sớm tiến hành chương trình xây dựng và bảo hộ thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ cho các sản phẩm truyền thống, sản phẩm chiến lược. Chè Darjeeling là một sản phẩm ựầu tiên của Ấn độ ựược tiến hành xây dựng và bảo hộ nguồn gốc xuất xứ, thương hiệu dưới dạng chỉ dẫn ựịa lý và tên gọi xuất xứ. Với sản phẩm ựặc sản ưu thế này mỗi năm ngành xuất khẩu chè Darjeeling ựem lại cho Ấn độ 30 triệu USD. Tuy nhiên, thị trường tiêu thụ của các kênh phân phối còn bị nhiều công ty nước ngoài kiểm soát về chức năng ựấu trộn, ựóng gói và thương mại dẫn ựến biến ựổi giá trị của sản phẩm chè, mặt khác còn xảy ra hiện tượng lạm dụng sự nổi tiếng của sản phẩm trên thị trường mà một số ước lượng cho rằng lượng chè giả lớn gấp 4 lần lượng chè sản xuất tại Darjeeling. Xuất phát từ vấn ựề ựó ủy ban nhân dân chè Ấn độ ựã tiến hành xây dựng và bảo hộ thương hiệu cho sản phẩm chè này, cụ thể sử dụng luật bảo hộ chứng nhận nhãn hiệu thương mại ựể ựăng ký tại các quốc gia không ủng hộ chỉ dẫn ựịa lý: Anh, Mỹ, Canadạ.. và logo của chè Darjeeling ựã ựược ựăng ký thành công năm 1986. đến năm 2004 việc xây dựng thương hiệu chè Darjeeling trên cơ sở xây dựng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn ựịa lý ựược hoàn thiện. Tháng 9/2003 luật chỉ dẫn ựịa lý của Ấn độ ra ựời, trong luật có
quy ựịnh cụ thể việc ựăng ký chỉ dẫn ựịa lý là bắt buộc và những chỉ dẫn ựịa lý chưa ựược ựăng ký thì chưa ựược bảo hộ trong phạm vi quốc giạ
Qua tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm ựặc sản của Ấn độ ựã rút ra một số kinh nghiệm quý giá ựó là: cần lựa chọn hình thức bảo hộ phù hợp với ựiều kiện luật pháp trong nước và quốc tế, cần nâng cao tầm quan trọng của tổ chức những người sản xuất trong việc ựưa ra và tiến hành thực hiện những bước ựi ựể bảo hộ thương hiệu cho các sản phẩm của mình ựặc biệt là các sản phẩm ựặc sản.
2.2.1.2 Phát triển thương hiệu gạo của Thái Lan
Thái Lan luôn dẫn ựầu về xuất khẩu gạo trong nhiều năm qua, ngay cả khi sản lượng xuất khẩu gạo có giảm trong năm 2008 và có lúc giá gạo Thái bị gạo Việt Nam vượt quạ Tuy nhiên, muốn lật ựổ ngôi vị số một của gạo Thái Lan thì gạo Việt Nam còn phải học hỏi nhiều kinh nghiệm từ người Thái, ựặc biệt là về xây dựng thương hiệu gạọ
Trước hết gạo Thái Lan luôn ựặt chất lượng lên làm yếu tố hàng ựầu quyết ựịnh tới thành công cho thương hiệụ Các giống lúa quý của Thái Lan luôn ựược quan tâm gìn giữ và phát triển, cũng như nhiều loại giống mới ựược tạo ra thông qua hoạt ựộng nghiên cứu của các trung tâm nghiên cứu giống lúa chất lượng caọ Vắ dụ: người Thái luôn tự hào khi nhắc tới giống lúa Hom Mali, chỉ có thể trồng ựược và sinh trưởng tốt trong vùng thời tiết nóng quanh năm và bằng kỹ thuật sinh học, người Thái ựã tạo ra ba giống lúa Hom Mali mới với tên Khao Dok Mali 105, KLG1 và SPR Ờ A cho năng suất cao và khả năng kháng bệnh tốt. Tiếp ựó, khâu chăm sóc, thu hoạch, chế biến và bảo quản gạo cũng ựược ựầu tư thực hiện một cách ựồng bộ theo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Nhờ ựó, gạo Thái Lan không bị nhiễm dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, ựảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, ựáp ứng ựược tiêu chuẩn của các nước nhập khẩu, khâu thu hoạch cũng giảm ựược thất thoát. Hơn nữa, Thái Lan rất chú trọng ựầu tư xây dựng các cơ sở chế biến gạo với quy mô lớn. Hơn 90% các cơ sở này ựược trang bị công nghệ hiện ựại với các máy xay xát, sàng tuyển, ựánh bóng gạo tự ựộng
nên chất lượng gạo caọ Trong khi ựó, ở Việt Nam 60% tổng lượng thóc ựược xay xát ở các cơ sở nhỏ, không có các trang thiết bị về phơi, sấy, bảo quản....
Các sản phẩm gạo xuất khẩu của Thái Lan rất ựa dạng về chủng loại, ngoài xuất khẩu gạo, Thái Lan còn phát triển mạnh các sản phẩm chế biến từ gạo với giá bán gấp nhiều lần gạo thông thường. Mẫu mã và bao bì gạo của Thái Lan ựược chú ý thiết kế ựẹp và bắt mắt, nhưng vẫn ựảm bảo khả năng bảo quản tốt sản phẩm. Gạo Thái Lan còn ựược ựóng gói với các trọng lượng hợp lý từ 5 Ờ 10 kg, bao bì có ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, tên gọi bằng tiếng Anh, tiếng Thái và các tiếng nước ngoài ở những vùng có nhiều người sử dụng sản phẩm Thái Lan, trong ựó có cả tiếng Việt Nam.
Chắnh phủ Thái Lan có các chắnh sách hỗ trợ phát triển thương hiệu gạo