7. Kết luận (C ần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và các yêu cầu chỉnh sửa,…)
2.1.4.2. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Sự thay đổi của các quan điểm Marketing
Sự thay đổi của các quan điểm Marketing, thúc đẩy nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
+ Quan điểm trọng sản xuất: quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi, có nhiều để dùng và giá hạ => DN cần đẩy mạnh sản xuất để cung cấp và phân phối có hiệu quả, thực hiện khẩu hiệu “Mở rộng sản xuất, cắt giảm chi phí”.
+ Quan điểm trọng sản phẩm: người tiêu dùng ưa thích được cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, có nhiều công dụng, tính năng mới, kiểu dáng đẹp, hợp thời trang => DN cần phải cải tiến và hoàn thiện không ngừng sản phẩm của mình để cung cấp những sản phẩm thượng hạng cho thị trường.
+ Quan niệm trọng việc bán: quan điểm này khằng định người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của công ty với số lượng lớn, nếu họ không xúc tiến việc bán hàng => DN cần có những cổ động bán hàng và khuyến mãi.
+ Quan niệm trọng tiếp thị: để thành công, một công ty phải xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm và cung cấp những sản phẩm thoả mãn tốt hơn đối thủ cạnh tranh => DN cần phải tìm kiếm nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng và thoả mãn chúng.
+ Quan niệm xã hội: Nhiệm vụ của DN là thoả mãn mong muốn của khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời đảm bảo giữ nguyên hay nâng cao mức sung túc của người tiêu dùng và phúc lợi xã hội.
- Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong doanh nghiệp: Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn đề sau đây:
+ Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có những nhu cầu khác nữa.
+ Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hoá, tuổi tác, giới tính.
=> Vì thế các DN ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu người tiêu dùng, họ cho rằng:
+ Phải tiếp cận khách hàng và tìm hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đầy người tiêu dùng mua sản phẩm. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình.
+ Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng,
+ Kiến thức và sự hiểu biết của người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng nhiều chiến lược ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
2.1.4.3. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
- Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của cá nhân khi nghe, nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các phương thức tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
- Những phản ứng phải được nghiên cứu trong bối cảnh có sự tác động của tâm lý bên trong cùng với ảnh hưởng của đặc điểm bản thân và môi trường xã hội bên ngoài.
a. Những phản ứng của người tiêu dùng
- Những phản ứng thuộc cảm giác: là những cảm xúc, tình cảm, cảm nghĩ. - Những phản ứng thuộc tri giác: Thể hiện qua suy nghĩ lý trí, hiểu biết, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và được bộc lộ ra bên ngoài bằng những niềm tin, quan điểm, những ý định, thái độ, quyết định liên quan đến sản phẩm dịch vụ.
- Những phản ứng thể hiện qua hành động: bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm như mua, sử dụng, thay thế.
=> Cảm giác, tri giác là hai hình thái nhận thức của con người, đây là những phản ứng thuộc về tâm lý của con người. Những phản ứng trên trả lời cho câu hỏi: tại sao người tiêu dùng có những lựa chọn này hoặc lựa chọn khác.
b. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
- Những yếu tố bên ngoài như: Môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành.
- Những yếu tố cá nhân như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu dùng.
- Những yếu tố tâm lý bên trong con người như: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm tin, thái độ có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định mua của một người.
=> Vì thế có thể nói hành vi tiêu dùng là hành vi của cá nhân có động cơ, có nhận thức và sự hiểu biết. các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống các quyết định mua sắm tiêu dùng của người khác.
Hình 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng
SẢN PHẨM, DỊCH VỤ Những phương thức tiếp thị của DN Hành động Quyết định mua Sử dụng Thay thế Phản ứng tri giác Niềm tin Thái độ Ý định Phản ứng cảm giác Tình cảm Cảm xúc Cảm nghĩ Các yếu tố ảnh hưởng (văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý)
NGƯỜI TIÊU DÙNG