CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.2. Các nghiên cứu trước đây
2.2.1. Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
2.2.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website (Brackett và Carr, 2001)
Mô hình của Brackett và Carr (2001), hay còn được gọi là mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website (Online advertising) được xây dựng bởi hai nhà nghiên cứu là Brackett và Carr vào năm 2001. Mô hình này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố chính là: (1) giá trị mà chương trình quảng cáo trên website mang lại và (2) các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. Trong đó, giá trị của chương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn đó là: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo.
Với mô hình này, những chương trình quảng cáo trên website đựợc đánh giá là có giá trị cao sẽ tạo được thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại. Tính giải trí, tính thông tin và niềm tin là những nhân tố có tác động tích cực tới thái độ, còn sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ, còn sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng.
19
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Brackett và Carr (2001) khẳng định tồn tại sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học, cụ thể là với những người thuộc nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trình quảng cáo trên website [15].
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr
(Nguồn: Brackett & Carr (2001)) 2.2.1.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh (Tsang và cộng sự, 2004)
Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) hay mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại thông minh là nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2004. Đây là một công trình có giá trị phát hiện, khai phá vấn đề và thường được sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về thái độ và hành vi của người dùng điện thoại đối với Mobile Marketing.
Kế thừa mô hình của Brackett & Carr (2001), Tsang (2004) cho rằng thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của 4 nhân tố: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển
Tính giải trí Giá trị thông tin
Sự phiền nhiễu Sự tin tưởng
Giá trị quảng cáo
Thái độ đối với quảng cáo trực
tuyến Các yếu tố nhân khẩu học
20
tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo. Tuy nhiên, căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing, Tsang (2004) bổ sung hai nhân tố nữa là (5) Sự cho phép của người dùng và (6) Giá trị khuyến mãi [35].
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự
(Nguồn Tsang và cộng sự (2004)) Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với người sử dụng điện thoại thông minh tại Đài Loan và nhận được 380 bảng trả lời hoàn chỉnh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng:
+ Hành vi tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng điện thoại có mối tương quan tỉ lệ thuận với thái độ của họ. Điều này đồng nghĩa với việc nếu họ có thái độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực [35].
+ Tính giải trí, độ tin cậy và sự phiền nhiễu có tác động đến thái độ khách hàng.
Trong đó, tính giải trí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là độ tin cậy và sự phiền nhiễu.
Tính giải trí (Entertainment) Giá trị thông tin (Informativeness )
Sự phiền nhiễu (Irritation) Độ tin cậy (Credibility)
Sự cho phép của khách hàng (Permission)
Thái độ của khách hàng (Attitudes)
Khuyến mãi (Incentives)
Sự sẵn lòng nhận quảng cáo (Intention)
Hành vi khách hàng
(Behavior)
21
+ Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố tính giải trí giải thích được 45,5% sự biến thiên của thái độ của khách hàng. Các yếu tố độ tin cậy, sự phiền nhiễu và giá trị thông tin lần lượt đóng góp là 8,7%, 1,9%, 0,6% trong việc giải thích cho sự biến thiên của thái độ khách hàng.
Tsang (2004) cũng cho rằng “giá trị khuyến mãi cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với chương trình nhắn tin quảng cáo.
2.2.1.3 Nghiên cứu tác động của yếu tố tính cá nhân hoá đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại thông minh ở Trung Quốc (Xu, 2007)
Mục tiêu nghiên cứu: Xu nghiên cứu sự tác động của các yếu tố: Tính giải trí, thông tin, sự phiền nhiễu, độ tin cậy và tính cá nhân hoá đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại thông minh tại Trung Quốc. Trong đó, tính cá nhân hoá là yếu tố là yếu tố mới mà Xu muốn xem xét tác động của nó đến thái độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo này.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Xu
(Nguồn: Xu (2007)) Tính giải trí
(Entertainment) Giá trị thông tin (Informativeness)
Sự phiền nhiễu (Irritation) Độ tin cậy (Credibility) Cá nhân hoá (Personalization)
Thái độ (Attitudes)
Xu hướng hành vi (Intention)
22
Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với những người sử dụng điện thoại thông minh trên 18 tuổi tại tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc và nhận được 135 bảng trả lời hoàn chỉnh.