CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5 Mô hình hồi quy tuyến tính
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết
4.5.4.1 Giá trị thông tin (INF)
Giả thuyết H1: “Giá trị thông tin của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại”.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β1= 0,218; Sig. (β1) = 0,000 < 0,5: Ủng hộ giả thuyết Nhận xét:
Quảng cáo qua điện thoại được hiểu như là một trong những kênh cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Do đó giá trị thông tin mà quảng cáo mang lại luôn phải hấp dẫn và thu hút người xem. Vì vậy kết quả mô hình hồi quy cho thấy nhân tố Giá trị thông tin có tác động dương (+) lên thái độ đối với quảng cáo truyền hình là phù hợp.
57
Quảng cáo qua điện thoại mang đến những thông tin kịp thời, hữu ích về sản phẩm, thương hiệu mà người tiêu dùng quan tâm và có nhu cầu. Ngoài ra đó còn là kênh thuận tiện để tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ cho người tiêu dùng.
4.5.4.2 Tính giải trí (ENT)
Giả thuyết H2: “Tính giải trí của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại”.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0,323; Sig. (β2) = 0,000 < 0,5: Ủng hộ giả thuyết Nhận xét:
Kết quả hồi quy cho thấy yếu tố Tính giải trí có tác động dương (+) lên Thái độ đối với quảng cáo truyền hình. Điều này hoàn toàn phù hợp với những lý thuyết và nghiên cứu trước đây. Quảng cáo được cho là mang tính hài hước, thư giãn, nội dung thú vị, bắt mắt sẽ giúp người tiêu dùng dễ ghi nhớ và quan tâm đến quảng cáo đó hơn.
Yếu tố tố này phù hợp với các quảng cáo qua truyền hình, mạng xã hội hay các hình thức quảng cáo khác.
4.5.4.3 Độ tin cậy (CRE)
Giả thuyết H3: “Độ tin cậy của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại”.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,180; Sig. (β3) = 0,001 < 0,5: Ủng hộ giả thuyết Nhận xét:
Kết quả mô hình hồi quy cho thấy yếu tố Độ tin cậy có tác động dương (+) lên thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại. Điều này cũng phù hợp khi người tiêu dùng cho rằng ngày nay các hình thức quảng cáo ngày càng nhiều, việc đầu tư về chất lượng nội dung vượt xa sự thật sẽ giúp doanh nghiệp gắn bó với khách hàng lâu dài hơn. Khách hàng có thái độ tích cực nên họ cho rằng đây cũng là một trong những nguồn tham khảo cho những quyết định mua hàng của mình.
58
4.5.4.4 Sự cho phép và kiểm soát (PRC)
Giả thuyết H4: “Sự cho phép và kiểm soát đƣợc của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại”.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = 0,119; Sig. (β4) = 0,004 < 0,5: Ủng hộ giả thuyết Nhận xét:
Kết quả mô hình cho thấy yếu tố Sự cho phép và kiểm soát được có tác động dương (+) lên thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại. Đây cũng là kết quả khá hợp lý vì với người tiêu dùng, việc sử dụng điện thoại dùng với mục đích chính là để liên lạc và tìm hiểu thông tin. Nếu thông tin tự động đến với người tiêu dùng một cách mất kiểm soát sẽ khiến họ cảm thấy không thoải mái. Họ sẽ cảm thấy hài lòng hơn khi họ có quyền kiểm soát sự xuất hiện các quảng cáo hoặc chọn lọc những quảng có phù hợp với nhu cầu và mong muốn của bản thân.
4.5.4.5 Sự không phiền nhiễu (NIRR)
Giả thuyết H5: “Sự không phiền nhiễu của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại”.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = 0,151; Sig. (β5) = 0,006 < 0,5: Ủng hộ giả thuyết Nhận xét:
Hiện nay các doanh nghiệp cạnh tranh nhau gay gắt, vì thế việc lựa chọn nội dung cũng như hình thức quảng cáo cũng được các doanh nghiệp quan tâm kỹ. Do đó, các doanh nghiệp đã đầu tư chi phí nghĩ ra những mẫu quảng cáo phù hợp thuần phong mỹ tục, có thông điệp rõ ràng, hữu ích và có giá trị với người xem. Thậm chí một số quảng cáo cho phép người dùng tùy chọn “ngưng” quảng cáo khi họ không muốn xem tiếp.
Do đó người xem hiện nay đang dần cảm thấy không bị phiền toái khi tiếp nhận quảng cáo qua điện thoại. Chính vì vậy kết quả mô hình hồi quy cho thấy yếu tố Sự không phiền nhiễu có tác động dương (+) lên Thái độ đối với quảng cáo qua điện thoại là phù hợp.
59
Bảng 4.8: Tóm tắt kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả
thuyết Nội dung Sig. (P-
value)
Kết quả kiểm định
H1
Giá trị thông tin của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại
0,000 Chấp nhận H1
H2
Tính giải trí của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại
0,000 Chấp nhận H2
H3
Độ tin cậy của quảng cáo qua điện thoại có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua điện thoại
0,001 Chấp nhận H3
H4