CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN
2.2. Các nghiên cứu trước đây
2.2.2. Một số mô hình nghiên cứu trong nước
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS (Trần Thị Thanh Vân, 2013)
Mô hình nghiên cứu Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại thông minh của Trần Thị Thanh Vân (2013) dựa trên mô hình của Ducoffe (1996) và Tsang & cộng sự (2004) gồm các biến: tính giải trí, giá trị thông tin, sự phiền nhiễu, sự tin tưởng.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại thông minh của Trần Thị Thanh Vân
(Nguồn: Trần Thị Thanh Vân (2013)) Khảo sát này được thực hiện bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp với 200 người từ 25-40 tuổi. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
+ Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS là tiêu cực. Kết quả này cũng giống với kết quả nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), Xu (2007), Mir (2011) tại các khu vực Đài Loan, Trung Quốc, Pakistan. Tuy nhiên, kết quả lại cho thấy nhân tố giá trị nội dung và độ tin cậy có tác động tich cực đến thái độ của khách hàng đối với tin nhắn quảng cáo qua điện thoại.
Tính giải trí Giá trị thông tin
Sự phiền nhiễu Độ tin cậy
Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại thông
minh
23
+ Bên cạnh đó nhân tố sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực và cũng khá mạnh đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại thông minh. Nếu nội dung tin nhắn không như sự mong đợi, họ sẽ cảm giác khó chịu đối với hình thức quảng cáo này.
2.2.2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS (Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh, 2014).
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS của Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn
Phương Minh
(Nguồn: Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh (2013)) Đề tài nghiên cứu được đăng trên tạp chí Phát triển kinh tế của trường ĐH Kinh Tế, tháng 08/2014 với tên đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS” của hai tác giả Phạm Thị Lan Hương & Trần Nguyễn Phương Minh đã sử dụng mô hình TAM – Technology Acceptance Model (Davis, 1989) tại các nước đang phát triển (Bamoriya & Singh, 2012; Ranjbarian &
cộng sự, 2012; Yang & cộng sự, 2010; Tsang & cộng sự, 2004) và từ đó đề xuất mô Lợi ích cảm nhận
Sự hứng thú cảm nhận
Sự tin tưởng
Sự cho phép và kiểm soát
Sự làm phiền cảm nhận
Thái độ đối với quảng cáo SMS
Ý định hành động
24
hình nghiên cứu tại Việt Nam với các biến như: Lợi ích cảm nhận, sự hứng thú cảm nhận, sự tin tưởng, sự cho phép và kiểm soát, sự làm phiền cảm nhận. Các biến này tác động đến thái độ đối với quảng cáo SMS và từ đó ảnh hưởng đến ý định hành động của người tiêu dùng trẻ. Mẫu khảo sát của nghiên cứu gồm 211 đáp viên cả nam và nữ là sinh viên Đại học trong độ tuổi từ 18-25.
Kết quả nghiên cứu và phân tích SEM cho thấy sự tin tưởng ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thái độ so với các nhân tố khác. Bên cạnh đó, sự tin tưởng có mối quan hệ tích cực với hứng thú và lợi ích cảm nhận, trong khi sự làm phiền lại ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ của người dùng trẻ khi tiếp nhận quảng cáo SMS.
2.2.2.3 Nghiên cứu đánh giá tác động của mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng thông minh tại TP.HCM (Hoàng Hữu Lợi, 2013).
Ngoài ra theo nghiên cứu của tác giả Hoàng Hữu Lợi (2013) với đề tài “Nghiên cứu đánh giá tác động của mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng thông minh tại TP.HCM” thì tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm các nhân tố tác động như: giá trị thông tin, giá trị khuyến mãi, giá trị tin cậy, sự phiền nhiễu, giá trị giải trí và giá trị xã hội. Tác giả cũng kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố tác động và yếu tố nhân khẩu học của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu dựa trên nền tảng kết quả và mô hình nghiên cứu của Tsang & cộng sự (2004). Theo đó, mẫu khảo sát là 300 người dùng thông minh trong độ tuổi từ 18-35 ở khu vực nội thành TP.HCM.
Theo kết quả nghiên cứu thì nhân tố “giá trị giải trí” có mức độ ảnh hưởng cao nhất. Điều này cho thấy người dùng thông minh sẽ có thái độ tích cực đối với thông điệp quảng cáo qua điện thoại có tính giải trí cao và mang lại cho họ sự vui thích. Tuy nhiên nhân tố “giá trị thông tin” lại cho thấy trọng số thấp nhất, người dùng thông minh cảm thấy khó chịu và không tin tưởng với những nội dung quảng cáo tràn lan hay những tin nhắn rác (spam) mà họ nhận được từ quảng cáo qua điện thoại.
25
Ngoài ra, sự khác biệt về giới tính cũng ảnh hưởng nhiều đến thái độ của người dùng thông minh khi tiếp nhận quảng cáo qua điện thoại. Theo đó, nữ giới thường sử dụng những thông tin quảng cáo qua điện thoại để làm cơ sở mua hàng cao hơn nam giới.
Hình 2.6: Mô hình Nghiên cứu đánh giá tác động của mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng thông minh tại TP.HCM
(Hoàng Hữu Lợi, 2013)