CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Kết quả nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.
Bảng 3.1 Tiến độ nghiên cứu Bước
nghiên cứu
Phương pháp Phương pháp thực hiện Số lượng mẫu
Thời gian thực hiện
Sơ bộ Định tính Phỏng vấn sau bằng bảng câu hỏi cấu trúc
30 Tháng 1/2015
Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn online sử dụng công cụ goodle documents
290 Tháng 3/2015
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 1/2015 bằng phương pháp định tính. Để thu thập dữ liệu định tính, tác giả sử dụng bảng câu hỏi cấu trúc
32
(Phụ lục 1a) với các câu hỏi nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu: Giá trị thông tin, Tính giải trí, Sự không phiền toái, Độ tin cậy, Sự cho phép, kiểm soát và Thái độ của khách hàng. Ngoài ra, bảng câu hỏi dùng để khảo sát thử để xem xét sự rõ ràng của thuật ngữ và điều chỉnh từ ngữ trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
Phương pháp khảo sát: tác giả phát ra 30 bảng câu hỏi dạng có trúc với câu trả lời là đồng ý, không đồng ý, ý kiến khác. Kết quả phỏng vấn với đa số các đáp viên trả lời đồng ý sẽ chọn biến đó, trường hợp đa số các đáp viên trả lời không đồng ý sẽ loại biến đó. Bên cạnh đó, những phần ý kiến khác hoặc giải thích cho câu trả lời của đáp viên sẽ được tác giả tổng hợp lại và hình thành 1 biến mới nếu phù hợp. Bước tiếp theo là thực hiện phỏng vấn thử 20 người theo cách lấy mẫu thuận tiện để hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi khảo sát chính thức (phụ lục 1b).
3.1.2 Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM vào tháng 3/2015 bằng phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi khảo sát (phụ lục 1c) là công cụ sử dụng để thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng.
Đối tượng khảo sát là những người ở độ tuối 18-35 ở TP.HCM có đang sử dụng điện thoại thông minh, đã từng nhìn/nhận thấy quảng cáo bất kỳ qua điện thoại.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác xuất).
3.1.2.1 Xác định kích thước mẫu
Nguyên tắc mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng lại tốn chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Chính hạn chế đó nên kích cỡ mẫu được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu của cuộc nghiên cứu.
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy,… Trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) mà theo Gorsuch (1983) (trích dẫn bởi MacClall, 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4
33
hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải hài lòng công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):
n = 8k + 50
Trong đó: n là kích cỡ mẫu
k là số biến độc lập của mô hình
Nghiên cứu này được thực hiện với k biến quan sát (k sẽ được xác định sau khi có kết quả của khảo sát định tính) thì kích thước mẫu sẽ là:
n = 8k + 50 (n sẽ được xác định sau khi xác định được số lượng biến độc lập sau khi nghiên cứu định tính hoàn thành)
Trong nghiên cứu này, tác giả có 5 biến độc lập của mô hình, vậy n= 8x5+50= 90 mẫu.
Tuy nhiên để kết quả nghiên cứu được đàm bảo ý nghĩa hơn, tác giả đề ra chỉ tiêu kích thước mẫu n = 290 mẫu.
3.1.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Tác giả sử dụng hình thức chọn mẫu phi xác xuất với phương pháp thuận tiện, với phương pháp này tác giả sẽ tiếp cận với người trả lời được dễ dàng, họ sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu. Đồng thời với phương pháp này tác giả sẽ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
3.1.2.3 Thang đo
Đề tài tác giả tiến hành nghiên cứu là một dạng đề tài nghiên cứu về thái độ ưa thích hay không ưa thích, tốt hay xấu của con người về một khía cạnh của cuộc sống.
Để xem xét đánh giá thái độ của người trả lời, tác giả sẽ sử dụng dạng câu hỏi đóng, nghĩa là tác giả sẽ đưa ra những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời từ hoàn toàn đồng ý đến hoàn toàn không đồng ý. Với dạng câu hỏi đóng, khi nhận được câu trả lời tác giả sẽ thấy rõ về thái độ của người trả lời đối với vấn đề quảng cáo qua điện thoại thông minh. Do đó đề tài này, tác giả sẽ sử dụng thang đo Likert để tiến hành nghiên cứu.
34
Câu trả lời của người trả lời dưới dạng thang đo Likert, tác giả sẽ thấy được rõ thái độ của người trả lời ở từng nhân tố ở mức độ thích hay không thích và ở mức độ nhiều hay ít (đối với likert năm, bảy hay chín mức độ). Đồng thời, thang đo Likert là thang đo khoảng nên tác giả có thể sử dụng số liệu thu thập được để xử lý, phân tích định lượng để xác định mối quan hệ tương quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 3.2: Các thang đo đƣợc sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu
Nhân tố Biến Thang đo
Đặc điểm nhân khẩu học Giới tính Định danh
Độ tuổi Tỉ lệ
Thu nhập Tỉ lệ
Trình độ học vấn Tỉ lệ Đánh giá chi tiết về thái độ ở
từng khía cạnh của quảng cáo qua điện thoại thông minh
Tính giải trí Likert 5 mức độ Giá trị thông tin
Sự không phiền nhiễu Sự tin tưởng
Sự cho phép và kiểm soát Đánh giá chung về thái độ đối
với quảng cáo qua điện thoại thông minh
Tính giải trí Likert 5 mức độ Giá trị thông tin
Sự không phiền nhiễu Sự tin tưởng
Sự cho phép và kiểm soát
Đối với nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3)không ý kiến/ trung lập, (4) đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý.
35 3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu