Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.5. Quá trình mua hàng của khách hàng
Theo Philip Kotler và Kevin Keller (2006) cho rằng đằng sau những quyết định và hành động mua sắm của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ luôn tồn tại quá trình mua hàng của khách hàng. Quá trình này gồm 5 giai đoạn như trong hình 1.1, gồm: (1) Nhận dạng vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các khả năng thay thế; (4) Quyết định mua; (5) Hành vi sau khi mua.[12]
Hình 1.3: Quy trình 5 bước trong quyết định mua hàng c a Philip và Keller. ủ Ngu n: Marketing Management, (2006). ồ
Giai đoạn 1 – Nhận dạng vấn đề.
Nhận dạng vấn đề mua hay nhận dạng nhu cầu mua là bước đầu tiên và quan trọng để cho nhà tiếp thị xác định được hoàn cảnh khi nào người tiêu dùng phát sinh
11
nhu cầu mua sản phẩm. Nhu cầu mua mang tính cảm xúc và tâm lý, thường xuấ hiện t từ chính nhận thức của người tiêu dùng, khi họ cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái ước muốn. Cụ thể hơn, người tiêu dùng sẽ nhận dạng được vấn đề và nhu cầu mua của họ từ các hoạt động thiết yếu hàng ngày là ăn, ngủ, nghỉ, giải trí đến các nhân tố tác động bên ngoài. Từ đó, đòi hỏi người bán hàng và doanh nghiệp hiểu rõ bản chất về nhu cầu và đẩy mạnh các hoạt động tiếp thị nhằm khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng.
Giai đoạn 2 – Tìm kiếm thông tin.
Sau khi nhận ra vấn đề, nhu cầu mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng thường thực hiện việc tìm kiếm thông tin sản phẩm cần mua. Việc tìm kiếm thông tin phụ thuộc vào hoàn cảnh và mức độ cần thiết, mức độ cần thiết của người tiêu dùng càng cao thì họ sẽ có quyết định tìm kiếm thông tin càng và ngược lại.
Các hoạt động của việc tìm kiếm thông tin bao gồm: hoạt động tìm kiếm thông tin bên trong và hoạt động tìm kiếm thông tin bên ngoài. Với tìm kiếm thông tin bên trong, người tiêu dùng thường dựa vào kinh nghiệm và trí nhớ của họ về các sản phẩm tương tự trước đây mà lựa chọn, nếu không đủ lượng thông tin cần thiết thì sẽ tiến tới hoạt động tìm kiếm thông tin bên ngoài, hoạt động này bao gồm: (1) Nguồ từ các cá n nhân như gia đình hoặc bạn bè; (2) Nguồ từ sách báo hoặc thông tin n trên ti vi, internet và (3) Ngu n ồ do các nhà tiếp thị hoặc nhà làm thị trường cung cấp.
Từ cơ sở tìm kiếm thông tin này, người tiêu dùng sẽ đưa ra các tiêu chí để lựa chọn và hướng đến sản phẩm mà họ chú ý.
Giai đoạn 3 – Đánh giá các khả năng thay thế.
Sau khi đã có đầy đủ thông tin về một sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn, họ sẽ thực hiện việc đánh giá và so sánh các thuộc tính của sản phẩm. Quá trình đánh giá trải qua ba tiêu chí. Đầu tiên, các sản phẩm có thuộc tính liên quan nhiều đến nhu cầu người tiêu dùng thì sẽ được ưu tiên lựa chọn. Thứ hai, người tiêu dùng sẽ đánh giá tầm quan trọng của thương hiệu sản phẩm sẵn có dựa trên lòng tin của họ về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đó xây dựng. Cuối cùng là các đánh giá về yếu tố ngoại quan, giá cả và dịch vụ đi kèm của sản phẩm.
Giai đoạn 4 – Quyết định mua.
12
Sau khi đánh giá và so sánh các khả năng thay thế, người tiêu dùng sẽ hình thành quyết định mua. Tuy nhiên, sẽ có hai yếu tố tác động đến ý định mua và quyết định mua thật sự của người tiêu dùng, đó là thái độ của người khác và các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ.
Với thái độ của người khác, thái độ của người thân và bạn bè sẽ trực tiếp làm thay đổi ý định mua. Mức độ thái độ càng phản đối thì càng dễ làm cho người tiêu dùng thay đổi ý định mua và ngược lại. Còn những yếu tố hoàn cảnh bất ngờ sẽ ảnh hưởng thuận chiều đến ý định mua hàng, nếu rủi ro từ các hoàn cảnh bất ngờ mà người tiêu dùng cảm nhận càng cao thì người tiêu dùng sẽ tìm cách để trì hoãn hoặc bãi bỏ quyết định mua. Đòi hỏi người làm tiếp thị hoặc người bán hàng cần hiểu rõ được những rủi ro và lo lắng của người tiêu dùng để cung cấp các biện pháp giảm rủi ro và lo lắng của họ.
Giai đoạn 5 – Hành vi sau khi mua.
Sau khi mua hàng người tiêu dùng có các hoạt động so sánh sản phẩm hiện tại với kỳ vọng của họ, điều này để đo đạc độ hài lòng của họ đối với bất kì sản phẩm nào, nếu họ có thể hài lòng hoặc không hài lòng về hàng hóa đó thì họ có một số phản ứng đối với hàng hóa đã mua. Từ đó, người tiêu dùng sẽ hình những hành động sau khi mua.
Nếu hài lòng họ sẽ đến mua nữa, nếu không hài lòng họ có thể không mua hàng hóa nữa, nói với bạn bè xung quanh hoặc thậm chí khiếu kiện.