Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu
• Dựa trên mô hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết đã nêu ở chương 2 để thiết lập thang đo nháp (thang đo chất lượng dịch vụ DINERSERV ở bảng 2.2).
• Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh và thiết lập thang đo chính thức. Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên tùy vào thị trường, đối tượng, phạm vi,.. khảo sát khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau. Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bỏ qua hoặc bổ sung thêm các biến quan sát đo lường cho phù hợp.
Nghiên cứu thực hiện thông qua việc tiến hành thảo luận nhóm 5 người (bao gồm 1 người quản lý, 2 người phụ trách công việc phục vụ khách hàng ở cửa hàng thức ăn nhanh và 2 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thức ăn nhanh) để cùng điều chỉnh thang đo nháp cho phù hợp với thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam. Dàn bài thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp được trình bày trong phần phụ lục 2. Kết quả thảo luận định tính vẫn giữ lại đầy đủ 5 chỉ tiêu, tuy nhiên một vài biến quan sát kém quan trọng được loại bỏ, một vài từ ngữ mô tả được điều chỉnh lại cho rõ ràng hơn. Thang đo chính thức được trình bày và mã hóa trong bảng 3.1
Bảng 3.1: Thang đo đã hiệu chỉnh với các biến được mã hóa
Các thành phần Biến được mã hóa
Thành phần phương tiện hữu hình (Tangibles )
TAN1: Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện TAN2: Cửa hàng có nơi đậu xe thuận tiện
TAN3: Không gian trong cửa hàng rộng rãi, thoáng mát TAN4: Chỗ ngồi tiện nghi, thoải mái
TAN5: Khu vực ăn uống sạch sẽ
TAN6: Dụng cụ ăn uống (bát, đũa, ly...) sạch sẽ TAN7: Thực đơn dễ đọc, dễ chọn
TAN8: Thực đơn được trình bày hấp dẫn, thu hút TAN9: Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gàng Thành phần tin
cậy (Reliability)
REL1: Cửa hàng phục vụ bạn nhanh chóng như đã hứa REL2: Cửa hàng phục vụ món ăn đúng theo yêu cầu REL3: Cửa hàng nhanh chóng khắc phục sai sót REL4: Cửa hàng tính đúng hóa đơn
Thành phần đáp ứng
(Responsiveness)
RES1: Nhân viên phục vụ nhanh chóng, kịp thời
RES2 : Nhân viên khác sẵn sàng hỗ trợ khi nhân viên phục vụ bàn bạn đang bận
RES3 : Nhân viên sẵn sàng hỗ trợ những yêu cầu khác của khách hàng ngoài trách nhiệm của họ
Thành phần đảm bảo (Assurance)
ASS1 : Nhân viên hoàn toàn có thể trả lời các câu hỏi của khách hàng về thực đơn, món ăn, giá cả,...
ASS2 : Nhân viên cửa hàng được đào tạo bài bản (thành thạo/ có kinh nghiệm)
ASS3: Khách hàng cảm thấy thoải mái khi tiếp xúc với nhân viên cửa hàng ASS4 : Nhân viên đáp ứng nhanh chóng mong muốn và nhu cầu của khách hàng
Thành phần đồng cảm (Empathy)
EMP1: Nhân viên làm cho khách hàng cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt.
EMP2: Nhân viên đồng cảm với nhu cầu và quyền lợi của khách hàng EMP3: Nhân viên đoán biết được mong muốn và nhu cầu của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction)
S1: Khách hàng hài lòng với với chất lượng dịch vụ ở cửa hàng S2: Chất lượng dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
S3: Nhìn chung, khách hàng cảm thấy hài lòng khi đến với cửa hàng Nguồn: Kết quả sau khi thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp, tháng 5/2013
Bảng câu hỏi với các thang đo này đã được sử dụng để phỏng vấn thử 10 khách hàng của các cửa hàng thức ăn nhanh để kiểm tra về mức độ rõ ràng, dễ hiểu.
Bảng câu hỏi chính thức (xem phần phụ lục 3) được thiết kế gồm 2 phần chính:
Phần I gồm các biến định lượng để đo lường sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ (gồm 23 thang đo) và sự hài lòng của khách hàng (gồm 3 thang đo) như bảng 3.1.
Phần II gồm các biến định tính để phân loại đối tượng khách hàng như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mức độ thường xuyên đến các cửa hàng thức ăn nhanh.
• Thực hiện nghiên cứu định lượng bao gồm các bước: thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu, tổng hợp kết quả.
Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu được thực hiện ở Tp. HCM. Đối tượng được khảo sát và lấy mẫu là người tiêu dùng sống ở tp HCM, đã từng sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng thức ăn nhanh trong vòng 3 tháng tính từ thời điểm khảo sát. Giới hạn thời gian này nhằm đảm bảo đối tượng được khảo sát có thể nhớ và trả lời đúng những thông tin trong bảng điều tra.
Các cửa hàng thức ăn nhanh được khảo sát trong nghiên cứu gồm KFC, Lotteria, Pizza Hut, Jolibee, và một số ít các cửa hàng fastfood thương hiệu Việt như VietMac (hiện nay là AppeRice), bánh mì Ta,… Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện đang hoàn toàn bị doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ với trên 70% với các tên tuổi lớn như KFC, Loteria, Jolibee,...
Ngoài ra cũng phải kể đến một số chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thương hiệu Việt như Bánh mì Ta, cơm kẹp VietMac,...
Phương pháp lấy mẫu: Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Vì vậy, với 26 biến quan sát như trên, cần ít nhất là 26 x 5 = 130 mẫu. Số bảng câu hỏi phát ra là 175 bảng (nhiều hơn 130 vì khi
tổng hợp lại có thể cần loại bỏ một số bảng trả lời không đạt yêu cầu, không điền đầy đủ thông tin)
Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu thăm dò, gởi email và thông qua website khảo sát trực tuyến. Việc thu thập được thực hiện vào tháng 5/2013.
Xử lý dữ liệu, tổng hợp kết quả: sử dụng công cụ phần mềm thống kê SPSS để làm sạch dữ liệu, thực hiện các thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để tổng hợp các biến quan sát và đánh giá lại độ tin cậy của các nhân tố bằng Cronbach’s alpha. Sau đó, tiến hành phân tích hồi quy bội để kiểm định độ phù hợp của mô hình và xây dựng phương trình hồi quy. Ngoài ra, thực hiện thêm phân tích ANOVA, T-test để tìm ra sự khác biệt về một số đặc điểm phân loại.
Cụ thể một số chỉ tiêu kiểm định, phân tích trong nghiên cứu này như sau :
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha:
nhằm loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác.Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Một số nhà nghiên cứu đề nghị rằng thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý là thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được và thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Phân tích nhân tố EFA với phương pháp trích các nhân tố (phương pháp mặc định là rút trích các thành phần chính – Principal components analysis), phương pháp xoay nhân tố Varimax procedure (xoay nguyên các góc nhân tố để tối thiểu hóa lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả
năng giải thích các nhân tố). Trong đó chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) được dùng để xem xét sự thích hợp của các phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Phân tích hồi quy bội để kiểm định độ phù hợp của mô hình:
4. Xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến (giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau) bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa các biến
5. Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng một số phương pháp :
Hệ số R2 hiệu chỉnh: cho thấy tỉ lệ % mà mô hình đã xây dựng giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình với giả thuyết Ho: không có sự liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập. Nếu kết quả phân tích phương sai Anova có trị số thống kê F được tính từ giá trị R2 có giá trị Sig. rất nhỏ cho thấy có thể bác bỏ giả thuyết này, nghĩa là mô hình xây dựng được là phù hợp.
Kiểm tra tính BLUE (ước lượng không thiên lệch tuyến tính tốt nhất) của mô hình bằng cách xem xét hiện tượng đa cộng tuyến, xem phần dư có phân phối chuẩn hay không và sự tương quan giữa các phần dư:
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến (là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau) bằng hệ số phóng đại phương sai VIF. Nếu VIF < 10 nghĩa là các biến trong mô hình không gây ra hiện tượng đa cộng tuyến hay mối quan hệ giữa các biến không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả của mô hình hồi quy.
Xem xét phần dư có phân phối chuẩn hay không bằng biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa và bản đồ Q-Q plot. Bản đồ Q-Q plot thể hiện những giá trị của các điểm phân vị của phân phối của biến
theo các phân vị của phân phối chuẩn, nếu các điểm quan sát thực tế tập trung sát đường chéo, như vậy phân phối phần dư có thể xem như chuẩn
Xem xét sự tương quan giữa các phần dư bằng đại lượng thống kê Durbin-Watson : Đại lượng thống kê Durbin-Watson nằm trong miền chấp nhận giả thuyết các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất và đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa có các điểm nằm rải rác và không mô tả một quy luật nào thì chứng tỏ không có mối liên hệ giữa các phần dư.
Mô hình hồi quy: Trong phương trình hồi quy tuyến tính, các hệ số hồi quy riêng phần của các thành phần mang dấu dương hay âm cho biết biến phụ thuộc (ở đây là sự hài lòng) tỉ lệ thuận hay nghịch với các thành phần này. Để đánh giá tầm quan trọng của các thành phần đến biến phụ thuộc, chúng ta dựa vào hệ số Beta chuẩn hóa hay phương trình hồi quy tuyến tính theo hệ số Beta chuẩn hóa.
Kết luận chương 3: Chương 3 đã trình bày về quy trình thực hiện nghiên cứu gồm 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ (bằng phương pháp nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (bằng phương pháp nghiên cứu định lượng) cũng như chi tiết về thang đo, bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu, các chỉ tiêu kiểm định, phân tích kết quả.