MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

Một phần của tài liệu Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Đà Nẵng (Trang 30 - 35)

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ VÀ MARKETING DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG

1.2. MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG

1.2.1. Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ a. Khái niệm Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ có tính đến những đặc thù của dịch vụ và kinh doanh dịch vụ. Dịch vụ lại hết sức đa dạng.Mỗi ngành dịch vụ khác nhau lại có những đặc điểm riêng. Dịch vụ là lĩnh vực chậm ứng dụng marketing so với các lĩnh vực sản xuất khác nên sự phát triển của nó về mặt lý luận cũng chƣa đƣợc rõ ràng.

Các đặc thù của dịch vụ đặt ra những khó khăn trong kinh doanh dịch vụ và marketing dịch vụ. Do đó, marketing dịch vụ có những điểm khác biệt so với marketing hàng hóa và chú trọng giải quyết các khó khăn trong kinh doanh dịch vụ bên cạnh các ứng dụng marketing thông thường nhằm giúp các doanh nghiệp thành công hơn.

Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ ( sự phục vụ). Chất lƣợng dịch vụ là nền tảng cho marketing dịch vụ.Không một doanh nghiệp nào lại kinh doanh thành công khi các dịch vụ của họ thiếu chất lƣợng. Chất lƣợng dịch vụ có đƣợc từ sự lãnh đạo sáng tạo thông qua tạo dựng một văn hóa định hướng khách hàng trong doanh nghiệp, thiết kế hệ thống dịch vụ sử dụng có hiệu quả thông tin, công nghệ và nhiều yếu tố hình thành dần dần trong doanh nghiệp.

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch

vụ, bao gồmquá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằnghệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất,cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketingđƣợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của ngườitiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữadoanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.

b. Đặc điểm Marketing dịch vụ

Nhƣ chúng ta đã biết, dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, có những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có. Giữa dịch vụ và hàng hóa có những khác biệt rõ ràng, điều này ảnh hưởng đến hoạt động quản lý và marketing dịch vụ. Những khác biệt cơ bản giữa dịch vụ và hàng hóa:

 Tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Các dịch vụ thường khó thấy, khó hình dung, không hiện diện cụ thể nên khách hàng khó có thể cảm nhận đầy đủ các dịch vụ bằng các giác quan thông thường trước khi quyết định sử dụng. Dịch vụ là mơ hồ và đây cũng chính là yếu tố phân biệt dịch vụ với các sản phẩm vật chất khác. Ngoài ra, hầu hết các dịch vụ là không thể thử trước khi mua nên vấn đề tâm lý của khách hàng là quan trọng. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.

 Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa đƣợc.

Dịch vụ có thể biến đổi rất lớn về chất lượng tùy thuộc ai là người cung cấp, ai là người thụ hưởng, khi nào và ở đâu chúng được cung cấp. Các dịch vụ không thể đƣợc cung cấp hàng loạt. Những dịch vụ cùng loại đƣợc thực hiện bởi những nhân viên khác nhau có thể sẽ khác nhau. Thậm chí, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra đƣợc các dịch vụnhƣ nhau trong những thời gian

làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng làngười quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt.

Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.

 Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Doanh nghiệp không thể trƣng bày dịch vụ lên các giá hàng, chúng đƣợc mua bất kỳ lúc nào họ muốn; nó đòi hỏi sự có mặt hay sự giới thiệu của người cung cấp và sự hiện diện của khách hàng. Dịch vụ được tạo ra nhờ quá trình tương tác tại những thời điểm thích hợp, trong những không gian xác định và thông qua phương tiện phù hợp. Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Sự thỏa mãn của khách hàng bắt đầu xuất hiện trong quá trình cung ứng dịch vụ, yếu tố tâm lý là quan trọng.

 Tính không thể dự trữ: dịch vụ là một sự thực hiện hoặc một cam kết – không phải là một vật thể hữu hình nên khách hàng và người cung cấp cũng không thể lưu trữ được dịch vụ. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Người tiêu dùng tham gia hoạt động cung cấp dịch vụ nên tồn tại những giới hạn về khoảng thời gian mà khách hàng phải đợi và cũng có nghĩa là dịch vụ phải đƣợc cung cấp trong thời gian đủ nhanh để khách hàng không lãng phí chờ đợi để nhận dịch vụ. Đặc tính không thể dự trữ của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng phải đồng thời, tiếp tục trong thời gian giới hạn.

Nếu không tuân thủ những điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng.

Chính những khác biệt trên, người ta không thể đơn thuần chuyển các kĩ

năng marketing đƣợc phát triển trong lĩnh vực sản xuất sang các tổ chức cung ứng dịch vụ vì những nhiệm vụ quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ có một số khác biệt quan trọng với những nhiệm vụ này trong lĩnh vực sản xuất.

Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình. Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong các suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing.

Marketing dịch vụ nhất thiết phải để cập đến những nguyên lý mới, những nguyên lý, công cụ để quản lý các ý tưởng mới với một cấu trúc tổ chức marketing mới

1.2.2. Marketing dịch vụ ngân hàng:

Marketing dịch vụ ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính. Việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt quá trình Marketing dịch vụ ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ đặc biệt là tổ chức hoạt động Marketing của ngân hàng.

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ đƣợc, đặc biệt là khó khăn đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ.Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.

Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao

nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing nhƣ tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đƣa ra hình ảnh, biểu tƣợng khi quảng cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại.

Đồng thời Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ công nghệ và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng

Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing đó là trách nhiệm liên đới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác để làm căn cứ quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.

Dịch vụ ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội. Thực tế cho thấy rằng, so với Marketing ở các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.Họ giữ vai trò quyết định cả về số lƣợng, kết cấu chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ƣng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ

khách hàng ngày càng tốt hơn đƣợc gọi là Marketing đối nội.

Marketing dịch vụ ngân hàng thuộc loại Marketing quan hệ. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phức tạp.

Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu đƣợc các mối quan hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hóa nhằm nâng cao chất lƣợng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.

Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền vững.

Một phần của tài liệu Giải pháp Marketing cho dịch vụ thẻ tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam-Chi nhánh Đà Nẵng (Trang 30 - 35)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(132 trang)