CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.5. Giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng,…). Những giá trị này sẽ đƣợc cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tƣợng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, theo David A. Aker thì có các thành tố chính cấu thành nên giá trị thương hiệu như sau [13]:
a. Sự trung thành thương hiệu - brand loyalty
Trong nghiên cứu do Dow Jones thực hiện hồi thập niên 1990 để quảng bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo. Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng. Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty.
Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”.
Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan
trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.
Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng một thương hiệu trong một họ các sản phẩm và lặp lại hành vi này. Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao. Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.
b. Chất lượng cảm nhận - perceived quality
Yếu tố chính để người tiêu dùng so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng của nó. Chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Chất lƣợng cảm nhận này thường không trùng với chất lượng thật sự mà nhà sản xuất cung cấp bởi người tiêu dùng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này. Vậy, chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần của giá trị thương hiệu.
Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình đối với nó – thích thú và muốn sở hữu nó hơn các thương hiệu khác, tức là họ ham muốn thương hiệu đó.
Ngoài ra, để cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu, người tiêu dùng phải nhận biết đƣợc nó. Nghĩa là họ không những nhận dạng ra nó mà còn có khả năng so sánh, phân biệt nó với các đặc điểm về chất lƣợng so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh.
c. Sự nhận biết thương hiệu - brand awareness
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm ba cấp độ khác nhau. Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt). Khi cộng gộp ba cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhận biết nhãn hiệu.
d. Sự liên tưởng thương hiệu - brand associations
Liên tưởng thương hiệu là những suy nghĩ, ý tưởng kết nối vào trí nhớ của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu. Những liên tưởng kết nối với thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự khác biệt trong công tác định vị, tạo ra lý do tin tưởng để mua hàng, tạo ra những cảm nhận tích cực và từ đó phát triển thêm các thương hiệu phụ, vì vậy một thương hiệu càng có nhiều liên tưởng trong trí não của khách hàng thì càng tốt để phát triển mở rộng các thương hiệu phụ.
Ví dụ, dầu gội X-Men thì được liên tưởng đến sự nam tính, ga lăng và thành đạt.