CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC
1.2.3. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu (brand positioning) là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. Theo Philip Kotler, định vị thương hiệu là hành động thiết kế sản phẩm và hình ảnh thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thương hiệu không phải là những gì mà chúng ta làm cho một doanh nghiệp hay một sản phẩm mà chính là những gì chúng ta làm đối với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Định vị thực chất là một cuộc tấn công
“ngọt ngào” nhằm thấm sâu vào tâm trí của khách hàng với kỳ vọng giành đƣợc sự yêu mến đặc biệt của khách hàng thông qua việc nhớ lâu dài của họ đối với thương hiệu sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.
Định vị thương hiệu là một khái niệm nằm trong phạm trù chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp dựa trên sự phân tích sâu sắc những năng lực cốt lõi và tính chuyên nghiệp cao của doanh nghiệp đặt trong môi trường kinh doanh có tính biến động liên tục. Sự phát triển lâu dài và bền vững của doanh nghiệp phải dựa trên một nền tảng định vị đúng đắn và thực tế, tránh đƣợc những sự định vị quá cao, quá thấp hay lệch lạc hoặc làm rối trí người tiêu dùng.
b. Vai trò định vị thương hiệu
Sự bùng nổ những phương tiện thông tin và sự gia tăng lượng thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách thức con người tiếp nhận thông tin.
Mạng lưới thông tin quá tải đã thay đổi toàn bộ công việc giao tiếp và ảnh hưởng đến con người.
Định vị thương hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị
chiến lược cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hưởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4Ps nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
Không xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì làm sao trách đƣợc khách hàng không chọn sản phẩm của mình trong rất nhiều sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn.
c. Mục tiêu định vị thương hiệu
Xác định điểm tương đồng, thương hiệu có khả năng tương xứng với thương hiệu. Các nhà nghiên cứu thường gọi đây là các “điểm tương đồng”
(Point of Parity – POPs), nó phản ánh rằng, thương hiệu đứng trong thị trường là đúng và nó có khả năng đứng vững trong thị trường này. Luôn luôn xác định POPs của thương hiệu là công việc cơ bản khi xây dựng và duy trì định vị thương hiệu, vì đây là nền tảng để nhà quản trị khẳng định hoặc xem xét lại rằng: mình đã lựa chọn đúng thị trường, phân đoạn thị trường cho thương hiệu hay không?
Yêu cầu tối thiểu mà các thương hiệu cạnh tranh trên cùng một phân đoạn thị trường đều phải có.
Xác định điểm khác biệt, mặc dù có tính tương xứng nhưng thương hiệu không thể là bản sao mà phải chứa đựng những “điểm khác biệt” (Point og Difference – PODs). Chính những điểm khác biệt này mới tạo ra cá tính, bản sắc riêng cho thương hiệu và gia tăng giá trị cho thương hiệu đó. Với các PODs thích hợp, thương hiệu sẽ không bị “chìm” trong các thương hiệu cùng loại. Tìm ra và xây dựng các điểm khác biệt là hoạt động có ý nghĩa sống còn đến sự thành công hay thất bại của chiến lược định vị thương hiệu. Tìm ra các PODs đúng thị hiếu khách hàng, thương hiệu sẽ được chào đón và trở nên nổi tiếng, ngƣợc lại những PODs sai lệch hoặc phản cảm sẽ chỉ làm khách hàng ấn tượng không tốt về thương hiệu [1].
Có một điều chắc chắn rằng một chiến lược định vị thương hiệu không
thể thành công nếu nhà quản trị không thể xác định đƣợc 2 mục tiêu POPs và PODs nói trên. Điều kiện cần và đủ của POPs và PODs là sự phù hợp giữa thông điệp mà tổ chức muốn truyền tải và sự đánh giá khách quan của thị trường. Sự kết hợp giữa điểm tương đồng và điểm khác biệt sẽ làm nổi bật ưu thế của sản phẩm mới, thương hiệu mới. Trong lịch sử marketing, nhiều công ty đã tung ra các sản phẩm mới không chỉ với điểm khác biệt mà còn có các điểm tương đồng được tính toán rất kỹ. Các điểm tương đồng này có vai trò cân bằng, triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của sản phẩm cạnh tranh. Sự kết hợp hài hòa và khôn ngoan giữa hai điểm này sẽ đem lại thành công cho chiến lược định vị thương hiệu.
d. Các lựa chọn cơ bản định vị thương hiệu
- Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, thông thường, các công ty không đủ tiềm lực tài chính để có thể dẫn đầu trong toàn bộ các lĩnh vực.
Vì vậy, họ cần lựa chọn giữa các khả năng và tập trung vào một khía cạnh dể dẫn đầu trong khía cạnh đó. Có ba cách lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm đó là: (i) Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với sản phẩm khác; (ii) Dẫn đầu về giá thành thấp nhất; (iii) Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ cho những thị trường chuyên biệt.
Các chiến lƣợc định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ thống quản lý khác nhau. Vì thế, lựa chọn một khía cạnh đòi hỏi cả hệ thống công ty phải đƣợc tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho khía cạnh đó.
Tuy nhiên, trong thực tế, vẫn tồn tại trường hợp một số doanh nghiệp có thể dẫn đầu cả hai lĩnh vực là sản xuất sản phẩm độc đáo và chi phí thấp.
- Lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm, thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất để khiến nó trở thành lý do khách hàng lựa chọn. Tuy nhiên, cũng có nhiều công ty lựa chọn cách định vị đa lợi ích nhưng thông thường không quá ba lợi ích. Các công ty
thường có xu hướng ghép các phân đoạn thị trường lại với nhau thay vì chỉ tập trung vào một phân đoạn. Cốt lõi của định vị đặc thù là nhấn mạnh đến một lý do duy nhất để khách hàng chọn mua rồi xoáy vào đó đƣa ra chiến lƣợc truyền thông hiệu quả tác động vào nhận thức khách hàng. Có các cách định vị đặc thù nhƣ sau: (i) Định vị theo lợi ích; (ii) Định vị theo thuộc tính;
(iii) Định vị theo công dụng hoặc ứng dụng; (iv) Định vị theo đối thủ cạnh tranh; (v) Định vị theo chủng loại; (vi) Định vị theo chất lƣợng và giá cả;
(vii) Định vị theo người sử dụng.
- Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm, định vị giá trị cho sản phẩm cần làm sao để người mua lượng hóa được chi phí mà họ bỏ ra để có đƣợc một lƣợng giá trị hữu dụng thỏa đáng. Khi định vị giá trị sản phẩm thường liên quan đến 4Ps (product, price, place, promotion).
Philip Kotler đã phân ra năm cách định vị giá trị cho thương hiệu bằng cách so sánh giữa chi phí của khách hàng bỏ ra với giá trị mà khách hàng nhận đƣợc, cụ thể là: (i) Trả giá cao hơn để có chất lƣợng tốt hơn – More for more; (ii) Chất lƣợng cao hơn và giữ nguyên giá – More for the same; (iii) Giữ nguyên chất lƣợng và giảm giá – The same for the less; (iv) Giảm bớt tính năng và giảm giá đi rất nhiều – Less for much less; (v) Chất lƣợng tốt hơn với giá rẻ hơn – More for the less.
Tùy thuộc vào từng thị trường mục tiêu mà tiến hành phương pháp định vị giá trị phù hợp, không có công thức nào đảm bảo thành công, nó phụ thuộc vào sự nỗ lực và sáng tạo của tổ chức.
Theo quan điểm của David Aaker, ông nhấn mạnh đến việc triển khai để tạo dựng một hình ảnh khác biệt trong trong nhận thức thông qua hệ thống các phương thức định vị khác nhau, xoay quanh những giá trị cốt lõi mà một thương hiệu mong ước tạo dựng. Hình ảnh thương hiệu định vị này phải được thực hiện trên tất cả các phương diện từ bên trong đến bên ngoài tổ chức,
thông qua các phương tiện truyền thông và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Những hình ảnh đối thoại này phải đƣợc thống nhất và cố định, để thương hiệu được xác lập trong nhận thức của đối tượng mục tiêu.
Nhƣ vậy đối tƣợng tác động của định vị không chỉ là khách hàng mà còn bao gồm các đối tƣợng hữu quan, đội ngũ nhân viên. Nhấn mạnh đến vai trò của CRM để nhằm thân thiện hóa hình ảnh thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu từ thấu hiểu tâm lý, thói quen và hành vi của khách hàng.