CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC
1.2.6. Xây dựng thương hiệu nội bộ
Khi nói đến thương hiệu thì chúng ta nghĩ đến các hoạt động marketing bên ngoài nhà trường như xây dựng hình ảnh nhà trường, chất lượng đào tạo, quan hệ công chúng,… Nhưng đó mới là các yếu tố xây dựng thương hiệu bên ngoài, còn thương hiệu nội bộ là do chính những con người bên trong tổ chức tạo dựng nên.
Thương hiệu nội bộ được xem như cách mà con người ảnh hưởng, là mỗi câu nói hay hành động của mọi người trong tổ chức đều nhằm truyền tải một thông điệp, một hình ảnh tốt đẹp về trường đối với những người xung quanh. Một thương hiệu nội bộ mạnh sẽ đem lại lợi ích rất nhiều cho mối quan hệ với người học, phụ huynh và các tổ chức tuyển dụng.
Đối với những người quản lý, việc xây dựng thương hiệu nội bộ là làm cho đội ngũ cán bộ, giảng viên biết được trường mình như thế nào? Vị thế của trường? Mục tiêu, chiến lược của trường? Vai trò của cán bộ, giảng viên trong việc thực hiện mục tiêu, chiến lược của trường? Khi mà cán bộ, giảng viên thấu hiểu và thấm nhuần những giá trị của nhà trường thì họ sẽ có những thái độ và hành vi phù hợp, kết quả là tạo nên sự hài lòng cho người học và cán bộ, giảng viên. Thương hiệu nội bộ là nỗ lực liên kết của nhà trường được xây dựng nhằm đảm bảo sẽ mang đến một cam kết thương hiệu thực sự đối với người học; đồng thời đảm bảo rằng toàn trường có thể hiểu và chủ động đóng góp vào cam kết xây dựng hình ảnh thương hiệu ra bên ngoài. Các công cụ thường sử dụng để xây dựng thương hiệu nội bộ là:
a. Tạo dựng văn hóa tổ chức gắn với thương hiệu
Văn hóa tổ chức quyết định sự trường tồn của tổ chức, đối với lĩnh vực giáo dục, văn hóa tổ chức không đơn thuần là văn hóa giao tiếp hay văn hóa kinh doanh. Văn hóa trường học cũng không chỉ là những khẩu hiệu – nó chỉ mới là những ý tưởng, những gì chúng ta mong muốn có thể rất khác với những giá trị, niềm tin, chuẩn mực đƣợc thể hiện trong thực tế và trong các hành vi của mỗi thành viên.
Văn hóa nhà trường được định nghĩa là “tập hợp các giá trị và chuẩn mực cụ thể được chia sẻ bởi con người và các nhóm trong một trường học và kiểm soát cách thức họ tương tác lẫn nhau và với bên ngoài tổ chức”. Văn hóa nhà trường được thể hiện ở nhiều cấp độ khác nhau, từ dễ nhận biết qua cái nhìn đầu tiên đến tiềm thức sâu của tập thể mà phải tiếp cận một thời gian chúng ta mới hình dung ra đƣợc.
Văn hóa một trường học như một thực thể bao gồm:
- Phần nổi có thể nhìn thấy: thực thể hữu hình nhƣ hệ thống cơ sở vật chất…; hoặc ngôn ngữ nhƣ khẩu hiệu…; hoặc các chuẩn mực hành vi: nghi thức, lễ nghi,…; hoặc các nguyên tắc, thủ tục, quy định;…
- Các giá trị được thể hiện, giá trị là thước đo các hành xử, những điều phải làm, những điều đúng hay sai. Các giá trị đã tồn tại trong trường hình thành theo lịch sử, có thể do rèn luyện có chủ đích, có thể hình thành tự phát hoặc là các giá trị mới mà Ban giám hiệu mong muốn trường mình có thể đáp ứng với tình hình mới và phải xây dựng trong một thời gian dài.
- Các ngầm định nền tảng: đó là các niềm tin, nhận thức, xúc cảm đã ngấm sâu vào tiềm thức của mỗi thành viên trong trường. Các ngầm định nền tảng này đương nhiên được xem là nền tảng cho các giá trị và hành động của mỗi thành viên.
Văn hóa nhà trường quyết định sự phát triển của trường nhờ vào những
lợi ích mà nó đem lại nhƣ: tạo động lực làm việc cho cán bộ giảng viên; điều phối, kiểm soát hành vi cá nhân; giảm xung đột giữa các thành viên trong trường; củng cố niềm tin của đội ngũ cán bộ giảng viên về trường; tạo lợi thế cạnh tranh; việc tuyển dụng và giữ chân cán bộ, giảng viên đƣợc thực hiện dễ dàng hơn; tăng niềm tin của người học và phụ huynh.
b. Quản trị nhân sự
Hoạt động quản trị nhân sự bao gồm nhiều nội dung nhƣ lập kế hoạch nhân sự, tuyển dụng, đào tạo, phát triển, bố trí công việc, đánh giá thành tích, động viên,… Ban lãnh đạo nhà trường cần đặc biệt quan tâm đến vấn đề này vì đầu tư vào con người có ý nghĩa sống còn đối với sự phát triển của một trường học. Muốn có chất lượng đào tạo tốt, thực hiện tốt các chiến lược, mục tiêu đề ra thì điều quan trọng nhất là phải có đội ngũ nhân lực chất lƣợng cao.
Chất lƣợng nguồn nhân lực ở đây là những phẩm chất, năng lực của đội ngũ cán bộ, giảng viên.
c. Phát triển hoạt động truyền thông nội bộ
Truyền thông nội bộ không chỉ bằng một số kênh chính thức trong tổ chức nhƣ văn bản, thƣ từ nội bộ, các thông báo hay các cuộc họp. Nó không chỉ là một tiến trình truyền thông từ trên xuống hay trong nội bộ. Hơn thế nó là sự tác động lẫn nhau giữa các thông điệp truyền thông trong tổ chức. Vì vậy, truyền thông nội bộ nhấn mạnh cả các công cụ chính thức nhƣ các cuộc họp, văn bản, thƣ từ,… và các công cụ không chính thức nhƣ trò chuyện, các lời nhận xét, giao tiếp giữa các thành viên,…
Truyền thông nội bộ có ý nghĩa quan trọng đối với nhà trường, vì nó tạo ra bản sắc văn hóa riêng của trường. Khi các thành viên trong tổ chức đều thấu hiểu và chia sẻ các giá trị, ngầm định nền tảng thì họ sẽ cùng nhau tập trung vào mục tiêu chung của trường. Văn hóa tổ chức sẽ được phát huy và duy trì.
Để truyền thông nội bộ có hiệu quả, Ban giám hiệu không chỉ quan tâm đến việc giải quyết những vấn đề trước mắt mà chủ yếu họ phải quan tâm đến những lợi ích, mục tiêu dài hạn của nhà trường.