7. Tổng quan về tài iệu nghiên cứu
1.1. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.3. Kh i niệm quản trị quan hệ kh ch hàng
Theo suy ngh của khách hàng: CRM là một chiến lược kinh doanh nh m lựa ch n và quản lý các mối quan hệ khách hàng c giá trị nhất. CRM đòi h i triết lý và văn h a kinh doanh hư ng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch v . Những ứng d ng của CRM c thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, mi n là doanh nghiệp c sự l nh đạo sáng suốt, c chiến lược công ty đ ng đắn và phù hợp.
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM – Customer Relationships Management) là một chiến lược kinh doanh nh m lựa ch n và quản lý các mối quan hệ khách hàng c giá trị nhất. CRM đòi h i một triết lý và văn h a kinh doanh hư ng về khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho Marketing, bán hàng và cung cấp dịch v . Những ứng d ng của CRM c thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, mi n là doanh nghiệp c sự l nh đạo sáng suốt, c chiến lược công ty đ ng đắn và phù hợp” (theo www.crmguru.com).
CRM là một chiến lược kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp b ng cách hiểu h n về khách hàng và phân phối giá trị t i h . Đây là một cách dịch chuyển từ hư ng vào sản phẩm sang hư ng vào khách hàng ( theo Vince Kellen, www.kellen.net). Theo tạp ch Nhà kinh tế (The Economits), thì
“CRM là một nguyên tắc tổ chức bao gồm sự xác định, thu h t và s d ng các khách hàng đáng giá nhất nh m duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”
Theo Bryan Bergeron: CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ giữa khách hàng v i doanh nghiệp để khách hàng quyết định tiếp t c trao đổi thư ng mại c lợi cho cả đôi bên và ngăn cản h tham gia vào những cuộc trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp.
Hiện nay vẫn còn rất nhiều tranh luận về khái niệm ch nh xác của CRM , tuy nhiên phần l n các khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hư ng t i khách hàng. Như vậy, CRM c thể được hiểu: “Quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp giúp doanh nghiệp ti p cận và giao ti p với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đ khác nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất”
b.Bản chất của CRM
Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng, Theo các nhìn của CRM, cả doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo ra giá trị. Do đ , tr ng tâm c a mối quan hệ khách hàng là dịch chu ển t việc phân phối giá trị sang sáng tạo giá trị. Để đạt được những điều đ , ngân hàng cần xác định đ c những năng lực cốt l i nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện như thế nào và khả năng doanh nghiệp c thể chuyển những năng lực cốt l i đ vào điều mà chiến lược CRM hư ng đến.
Hình 1.2. Bản chất c a CRM Giao dịch
Marketing truyền thống
Sản phẩm Năng lực
Mối quan CRM
hệ
CRM biểu thị sự dịch chuyển hai chiều trong tư duy của doanh nghiệp:
Một dịch chuyển từ tư duy dựa vào giao dịch sang tư duy dựa vào mối quan hệ và một dịch chuyển khác từ tư duy dựa trên sản phẩm sang tư duy dựa trên năng lực. Kết hợp cả hai sự dịch chuyển này ch nh là bản chất của CRM.
c. i ích của CRM
- Giảm chi phí t m ki m khách hàng: chi ph để tìm kiếm khách hàng m i sẽ giảm, từ đ sẽ tiết kiệm được chi ph cho các hoạt động Marketing, g i thư cho khách hàng, liên lạc, dịch v và những hoạt động khác…
- Không cần phải t m ki m nhi u khách hàng mà tha vào đó là giữ một nhóm khách hàng cũ c a doanh nghiệp: theo quy luật 80 0, chi ph ph c v khách hàng chỉ 0% nhưng lợi nhuận đem lại là 80%, trong khi khách hàng m i thì ngược lại.
- Giảm chi phí án hàng: những chi ph về bán hàng giảm, các khoản nợ của khách hàng thường được trả lại nhiều h n. Trong điều kiện đ , v i những am hiểu tốt h n của các kênh phân phối sẽ làm cho quan hệ trở nên tốt h n, và các chi ph cho chiến dịch Marketing sẽ giảm xuống.
- Lợi nhuận t khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lời từ khách hàng tăng lên vì doanh nghiệp c hư ng tập trung đ ng đắn, các hình thức bán hàng tốt h n, sự th a m n của khách hàng hiện c tăng lên.
- Tăng cường lòng trung thành c a khách hàng: Khả năng giữ khách hàng tăng lên khi khách hàng mua lại h n, mua nhiều h n và mua thường xuyên h n. Khách hàng cũng chủ đông h n, điều đ làm tăng mối quan hệ chặt chẽ và kết quả là h sẽ trung thành h n.
- Đánh giá lợi nhuận t khách hàng: công ty sẽ tìm ra lợi nhuận từ khách hàng, những khách hàng không c lợi, và những khách hàng c thể kiếm được lợi nhuận trong tư ng lai. Đây là điều rất quan tr ng, là chìa kh a
thành công của bất cứ công ty nào trong việc tìm kiếm lợi nhuận, và một điều phải ch ý ở khách hàng là “ không bao giờ để h đi”.
N i cách khác, quản trị quan hệ khách hàng thứ nhất là đáp ứng những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt c liên quan đến những người tiêu dùng, thi trường công nghệ.
Thứ hai là cho phép nhận biết các khách hàng c lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh những sản phẩm và dịch v để tạo lòng trung thành.
Thứ ba là làm cho khách hàng c giá trị h n. Điều này c ngh a là khách hàng sẽ mua v i số lượng l n h n, thường xuyên h n v i nhiều chủng loại sản phẩm, chi ph tác nghiệp và ph c v giảm, sai s t trong ph c v cũng vì đ cũng giảm, tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên khi ph c v … c được nhiều khách hàng trung thành h n . Và xa h n thế là c sự gi i thiệu của các khách hàng đ th a m n, chi ph cho cổ đông và tìm kiếm khách hàng giảm đồng thời sản phẩm cũng c thể được bán giá cao h n…