7. Tổng quan về tài iệu nghiên cứu
1.3. TIẾN TRÌNH TH C HIỆN CRM
Hình 1.7. Ti n tr nh thực hiện CRM 1.3.1. Tạo ập CSDL về kh ch hàng
CSDL c thể bao gồm nhiều thông tin như sau:
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: h tên, địa chỉ, số điện thoại,…đối v i khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như ngành nghề kinh doanh, người c quyền quyết định cao nhất…
- Các cuộc giao dịch: cung cấp về lịch s mua hàng của khách hàng như: ngày tháng giao dịch, nhịp độ mua sắm, quy mô mua hàng…
- Thông tin phản hồi từ những tác động marketing của doanh nghiệp.
- Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường, đặc điểm nhân khẩu (gi i tính, tuổi, ngành nghề,…) hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn h a của khách hàng,…
Tạo lập CSDL về khách hàng
Bước 1
Phân tích CSDL về khách hàng
Bước 2
Phân nhóm và lựa ch n KH m c
tiêu m c tiêu
Bước 3
Công c s d ng hư ng t i khách hàng
Bước 4
Xây dựng chư ng trình quan hệ v i KH
Bước 5
Đánh giá thành công của công tác CRM
Bước 6
1.3.2. Phân tích CSDL về kh ch hàng
- Nắm bắt các thông tin về khách hàng: các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trư c khi bắt đầu một cuộc giao dịch.
- Phân loại khách hàng theo nhiều g c độ: đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh doanh, hành vi…c sở dể lập kế hoạch chiến lược: định vị, marketing chiến lược…
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các mối quan hệ khách hàng, các nh m khách hàng chiến lược, nh m khách hàng không c khả năng sinh lợi. Từ đ , công ty tập trung vào nh m khách hàng chiến lược nào, b qua nhóm khách hàng nào.
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
1.3.3. Phân nhóm kh ch hàng và a chọn kh ch hàng mục tiêu - Xác định khách hàng: Những khách hàng nào phải được định r và chỉ những khách hàng mà hành vi của h c thể bị ảnh hưởng m i nên được xem xét.
- Phân t ch việc thu l i của khách hàng: vạch ra từng khách hàng một, mức lợi nhuận một khách hàng c thể mang lại. Phân t ch này bao gồm các công việc sau:
- Phân oại c c kh ch hàng thành nh ng nhóm kh c nhau:
+ Tiêu chí 1:Phân nhóm khách hàng theo sản phẩm, dịch vụ đang sử dụng
+ Tiêu chí 2: Phân nhóm khách hàng theo các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính
+ Tiêu chí 3: Phân nhóm theo chi phí
Chi ph cho việc giành khách hàng: là chi ph đầu tư để thu h t KH, chi ph dành cho quảng cáo, chi ph đáp ứng dịch v
Chi ph cho phát triển: là chi ph cho việc tăng thêm và duy trì các mối quan hệ đ c .
Chi ph cho việc duy trì: liên quan đến thời gian duy trì, tăng cường mối quan hệ, giảm b t khiếm khuyết sản phẩm, dịch v .
Phân nhóm kh ch hàng theo nhu cầu:
NH cần biết về KH nhiều h n sự hiểu biết về giá trị KH
NH cần phải nhìn mình theo con mắt của KH, đặt mình vào vị tr của KH
Nhu cầu KH liên quan đến động c mua chứ không phải là những gì KH mua
C nhiều cách khác nhau để th a m n cùng một nhu cầu KH
Đo lường và hành động theo nhu cầu từng KH chứ không phải theo tổng thể KH trên thị trường hay trên một đoạn thị trường.
S d ng các phản hồi từ một KH c thể nhận diện để dự đoán nhu cầu của KH
Nhu cầu của KH là phức tạp: Càng tư ng tác doanh nghiệp càng hiểu được nhiều về nhu cầu của KH.
Dựa vào những nhu cầu khác nhau của KH, doanh nghiệp c thể đối x v i h theo những cách khác nhau v i t nhất cùng một sản phẩm.
Tập trung vào nhu cầu KH, doanh nghiệp d dàng h n trong việc gia tăng giá trị cho KH bởi h sẽ tìm những các khác nhau để cùng giải quyết vấn đề của KH.
- X c định nhóm kh ch hàng mục tiêu:
Ch n các khách hàng c giá trị nhất trong các KH theo tiêu ch phân loại đ lựa ch n.
1.3.4. C ng cụ s dụng hướng tới kh ch hàng
* Một số c ng vụ tư ng t c với kh ch hàng:
- Tương tác trực ti p với khách hàng
- Công nghệ thông tin: để thuận tiện trong quá trình tư ng tác v i khách hàng
- Các công cụ marketing: C thể g i thư trực tiếp gi i thiệu sản phẩm dịch v m i, khuyến m i, thư thăm dò ý kiến, thư cảm n, mời tham gia sự kiện,… nh m m c đ ch đạt được đ n hàng trực tiếp, tăng cường mối quan hệ v i khách hàng.
- Telemarketing: S d ng những công nghệ vi n thông và công nghệ thông tin để thực hiện những hoạt động marketing và bán hàng.
+ Website: đ trở thành một trong những phư ng tiện truyền thông hiệu quả nhất để thực hiện tư ng tác v i KH. Là n i tốt nhất cho việc hợp tác v i KH để công ty c thể hiểu h n về nhu cầu KH một cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí
+ Điện thoại: là phư ng thức nhanh ch ng và tiện lợi của việc tiếp x c và liên hệ.
+ Email, Fax: tốc độ và t nh kinh tế của việc dùng máy fax d dàng nâng cao doanh số bán hàng.
+ Tin nhắn: Chi ph thấp, s d ng tiện lợi, những điều kh n i b ng lời c thể bộc bạch qua tin nhắn
- Phi u thu thập thông tin K
* Đ nh gi c c hình thức tư ng t c:
Bảng . . Đánh giá các h nh thức tương tác khách hàng
Nguồn: Bài áo “Đánh giá mô h nh CRM”, PC Word Việt Nam.
* L a chọn hình thức tư ng t c:
Đối v i mỗi hình thức tư ng tác đều c ưu thế và nhược điểm riêng, để c thể lựa ch n được hình thức tư ng tác phù hợp v i mỗi KH, nên đánh giá lựa ch n hình thức tư ng tác b ng cách cho điểm.
* Kết quả của qu trình tư ng t c:
Những thông tin thu được từ KH sau khi thực hiện các công c tư ng tác.
1.3.5. Xây d ng chư ng trình quan hệ với kh ch hàng mục tiêu Những chư ng trình đối v i khách hàng m c tiêu gồm:
- Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng:
+ Dịch v khách hàng “reactive”: Là kiểu dịch v trong đ khách hàng chủ động g i đến và doanh nghiệp trực tiếp giải quyết các vấn đề của khách hàng.
+ Dịch v khách hàng “proactive”: Là kiểu dịch v mà doanh nghiệp
chủ động liên hệ v i khách hàng để giải quyết vấn đề chứ không đợi khách hàng g i.
- Những chương tr nh có tính thường xu ên để du tr lòng trung thành c a khách hàng: Doanh nghiệp sẽ g i thư mời khách hàng tham gia sự kiện, chư ng trình như một cuộc gặp gỡ tiếp x c thân mật,… nh m tri ân khách hàng, qua đ trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng.
- Đáp ứng theo êu cầu cá iệt c a khách hàng.
- Xâ dựng chương tr nh tru n thông: Truyền thông c vai trò quyết định việc khách hàng hiểu về những giá trị thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải để từ đ đạt được sự tin tưởng, trung thành và hợp tác của khách hàng m c tiêu.
1.3.6. Đánh giá công tác CRM
Đánh giá là bư c cuối cùng của một chư ng trình CRM và cũng là c sở để bắt đầu một chu trình m i.
Hình 1.8. Mô hình đánh giá chương tr nh CRM
ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI
Năng lực tạo ra SP, DV
Năng lực cung cấp SP, DV
Khả năng “hiểu” kh ch hàng
Nhu cầu, thái độ của khách hàng
* Đ nh gi bên trong: tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp sản phẩm, dịch v của DN thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến KH:
tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch v và hệ thống cung cấp, bảo đảm.
- Giá trị đạt được từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành m c tiêu đề ra (lợi nhuận, thị phần, cường độ bán hàng…).
- Khoảng thời gian từ khi thu nhận, x lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện.
- Tỷ lệ trao đổi, s d ng thông tin khách hàng đối v i các bộ phận liên quan.
- Tỷ lệ thu nhận khách hàng và tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.
- Xem xét thái độ làm việc, sự nhiệt tình, trung thành của nhân viên...
* Đ nh gi bên ngoài:
- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
- Mức độ tin cậy của khách hàng: thư ng hiệu, sản phẩm, dịch v ...
- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu khách hàng.
- Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đ s d ng sản phẩm.
Việc đánh giá bên ngoài thông qua đánh giá từ khách hàng, từ các c quan đánh giá mà doanh nghiệp thuê. Thông thường, DN phát phiếu điều tra khảo sát đo lường sự hài lòng của khách hàng, phiếu thăm dò nhu cầu thị trường, phiếu điều tra khi dùng th sản phẩm và s d ng dịch v .