7. Tổng quan về tài iệu nghiên cứu
1.2. TIẾP CẬN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Cách tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng của tác giả trong bài luận văn này dựa trên mô hình IDIC và tiếp cận chủ yếu theo hư ng CRM hoạt động
1.2.1. Triết ý tư ng t c kh ch hàng one - to – one
Tư ng tác khách hàng “one to one” là triết lý của CRM. Nền tảng của triết lý là “Ph c v mỗi khách hàng theo một cách riêng biệt” [6]. Thay vì bán một sản phẩm t i tối đa lượng khách hàng c thể trong một giai đoạn nhất định, marketing one to one s d ng c sở dữ liệu khách hàng và tư ng tác
truyền thông để bán cho một khách hàng tối đa sản phẩm và dịch v c thể.
Đây là chiến lược yêu cầu tập trung quản lý những khách hàng riêng biệt h n là quản lý sản phẩm, kênh phân phối và các chư ng trình riêng lẻ.
Hình 1.3. Các cấp độ c a CRM
Nguồn: The IDIC Methodo ogy ( Peppers and Rogers, 2004) Mô hình IDIC c thể phân thành hai hoạt động l n là phân t ch và hoạt động.
1.2.2. CRM hoạt động (Operationa CRM)
Đây là hoạt động cốt l i của CRM, tự động h a các quy trình kinh doanh c bản: hoạt động marketing (Marketing Automation), hoạt động bán
Thông tin đến tổ chức, về khách hàng và nhu cầu của khách hàng
CRM Phân tích CRM Tác nghiệp
CRM Cộng tác Nhận điện
khách hàng (Identify) thông qua thông tin của quá trình tiếp
xúc.
Phân biệt khách hàng (Differentiate) thông qua nhu cầu và giá trị mà khách hàng
mang đến cho doanh nghiệp
Tư ng t c với khách hàng
(Interact) thông qua nhu
cầu và giá trị mà khách hàng
mang đến cho doanh nghiệp
C biệt hóa khách hàng (Customize) cung cấp sản phẩm và dịch v theo nhu cầu của từng
khách hàng riêng biệt
hàng (Sale Force Automation) và hoạt động chăm s c khách hàng (Customer Care Automation).
Hoạt động Marketing gi p các nhà quản trị trong việc thiết lập các chiến lược về Marketing, đánh giá các chiến lược đ đồng thời các công c hỗ trợ đắc lực trong việc tiến hành thực hiện Marketing
Trong hoạt động bán hàng, CRM hỗ trợ việc quản lý các thông tin giao dịch v i khách hàng theo quy trình bán hàng, quản lý các c hội, phân t ch các chu kỳ bán hàng, dự báo và cung cấp các báo cáo phân t ch bán hàng từ đ c thể kiểm soát được toàn bộ các nguồn lực và quy trình bán hàng.
Trong hoạt động chăm s c khách hàng, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch v , cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng nh m cắt giảm tối đa chi ph cho doanh nghiệp.
Hình 1.4. Minh h a các cấp khác nhau c a CRM hoạt động.
Nguồn: Jill D che (20 0), “The CRM and ook, A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Information Technology Series
1.2.3. CRM phân tích (Analycial CRM)
CRM phân t ch liên quan đến việc tập hợp, x lý và phân t ch những thông tin khách hàng c được từ CRM hoạt động và các nguồn khác theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nh m th c đẩy quan hệ khách hàng. Những kết quả phân t ch về khách hàng thường c thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến lược quảng cáo nh m tăng giá trị từ khách hàng.
CRM phân t ch đòi h i về công nghệ (để xây dựng và cập nhập kho dữ liệu khách hàng tạo c sở để phân t ch) và quy trình kinh doanh m i (điều chỉnh các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng nh m gia tăng lòng trung thành và lợi nhuận).
Hình 1.5. CRM phân tích – Thấu hiểu khách hàng
Nguồn Jill D che (20 0), “The CRM and ook, A Business Guide to Customer Relationship Management”, Addison-Wesley, Information Technology Series
Phản hồi từ khách hàng Phân tích
Thông tin
Điều chỉnh hoạt động kinh doannh
Đánh giá của doanh nghiệp
Cải tiến quy trình
Tổng hợp dữ liệu
H a đ n
Kho dữ liệu
Phòng sales
Trung tâm hỗ trợ khách hàng Kế toán
Hệ thống của doanh nghiệp
1.2.4. CRM cộng t c (Co aborrative CRM)
CRM công tác gi p doanh nghiệp tư ng tác v i khách hàng thông qua tất cả các kênh (liên hệ trực tiếp, thư từ, fax, điện thoại, web, e-mail) và hỗ trợ sự phối hợp giữa các nh m nhân viên v i các kênh khách hàng. N là một giải pháp gắn liền giữa con người, quy trình và dữ liệu v i nhau để các doanh nghiệp c thể ph c v và giữ khách hàng của mình được tốt nhất.
CRM cộng tác cho ta những lợi ich sau:
Hình 1.6. Thành phần ki n trúc c a CRM
Nguồn: Kracklauer và Mill, 2004, “Colla orative customer relationship management taking crm to the next level”
- Cho phép các cuộc tư ng tác v i khách hàng hiệu quả thông qua tất cả các kênh truyền thống
Dữ liệu khách hàng Marketing tự
động
Bán hàng tư động
Dich v khách hàng
Internet E-mail Call Center
CRM cộng t c
Liên hệ tr c tiếp
CRM hoạt động
CRM phân tích Phân t ch dữ liệu
- Cho phép cộng tác qua internet nh m giảm chi ph dịch v khách hàng
- T ch hợp v i trung tâm dịch v cho phép hỗ trợ v i khách hàng trực tiếp qua nhiều kênh
- T ch hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc tư ng tác v i khách hàng ở m i mức giao dịch.…