CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.4.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam trong lĩnh vực ngân hàng
Trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số đƣợc xem xét trong mô hình [3] nhƣ sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan
trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000).
Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
- Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lƣợng cảm nhận: (1) chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tƣ vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lƣợng sản
phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Hình 1.1. Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng - Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới đƣợc đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn đƣợc khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỉ suất của ngân hàng đƣợc xem nhƣ là yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lƣợng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được
Giá trị cảm nhận (Perceive
d value) Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi (Expectations)
Tỉ suất (Price) Chất lƣợng cảm
nhận về – sản phẩm (Perceved quality-
Prod)
– dịch vụ (Perceved quality–
Serv)
Sự than phiền (Complaint)
Sự trung thành (Loyalty)
Sự hài lòng của
khách hàng
(SI)
đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
1.4.2. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman
Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lƣợng dịch vụ là
“mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lƣợng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lƣợng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phương tiện hữu hình. Theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xác định là chênh lệch giữa mức độ cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng.
Ƣu điểm của mô hình:
- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ.
- SERVQUAL là một hệ thống đo lường nhiều mục đích chính xác với sự tin cậy và hiệu lực cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng để hiểu tốt hơn các trông đợi và cảm nhận của khách hàng. Nó cũng giúp cho việc chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dịch vụ.
- SERVQUAL có thể đƣợc dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của một hãng theo 5 chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm khác nhau trong các mục tiêu tạo nên chỉ tiêu chất lƣợng dịch vụ.
- Mô hình này có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành một vài đoạn chất lƣợng cảm nhận cao, trung bình, thấp trên cơ sở các điểm của SERVQUAL.
Hạn chế của mô hình:
Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là một thang đo có giá trị lý thuyết và thực tiễn: Tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt vấn để về thang đo này, nhất là tính tổng quát và hiệu lực đo lường. Ngoài ra, thủ tục đo lường khá dài dòng.
1.4.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF Với mô hình SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã đƣợc đồng tình bởi các tác giả khác nhƣ Lê và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002).
Ƣu điểm của mô hình:
- Mô hình đƣợc ứng dụng để chỉ ra chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua và sử dụng dịch vụ của khách hàng hơn là chất lƣợng dịch vụ.
- Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản phẩm dịch vụ có chất lƣợng tốt nhất thay vào đó họ có thể mua sản phẩm dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ.
Hạn chế của mô hình
- Cronin & Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của chất lượng dịch vụ có thể là một cách tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ, so với công cụ SERVQUAL, nó giảm đến 50% yếu tố ảnh hưởng đến việc đo lường nên kết quả thu được tốt hơn. Tuy nhiên, khá nhiều thông tin bổ ích bị
mất đi khi chỉ tính toán các số đo lường thành quả thực tế để đánh giá sự thỏa mãn về dịch vụ từ phía khách hàng.
- Mô hình thiếu sự khái quát hóa cho tất cả các dịch vụ của hoạt động.
- Mối quan hệ định lƣợng giữa sự thỏa mãn của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc thiết lập.
Hình 1.2. Mô hình minh họa sự hài lòng khách hàng của SERVPERF.
1.4.4. Xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu này do GS.TS. Trương Bá Thanh và TS. Lê Văn Huy – Đại học Đà Nẵng [4] triển khai trên cơ sở phát biểu của Parasuraman và cộng sự (1988), kết hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam nhƣng chỉ nghiên cứu, đánh giá sự thực hiện (theo thang đo SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992).
Hình 1.3. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
Hữu hình
Chất lƣợng dịch vụ
ngân hàng Đảm bảo
Tin cậy về quá trình cung cấp
dịch vụ
Mạng lưới
Đồng cảm và đáp ứng Tin cậy về lời hứa với khách
hàng Phương tiện hữu hình
Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ
Cảm thông
Sự hài lòng của khách hàng
Cụ thể, thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng gồm 6 biến tiềm ẩn (thành phần): (1) Thành phần đồng cảm và đáp ứng, (2) Thành phần đảm bảo, (3) Thành phần tin cậy về quá tình cung cấp dịch vụ, (4) Thành phần hữu hình, (5) Thành phần tin cậy về lời hứa với khách hàng, (6) Thành phần mạng lưới chi nhánh và ATM.
Nghiên cứu trên đã tổng hợp một số nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước, kết hợp với việc trao đổi với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng, kiểm định thang đo để hình thành thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, giúp cho các ngân hàng nhận thức đƣợc cấu trúc của chất lƣợng dịch vụ nhằm làm cơ sở nghiên cứu cơ bản cũng nhƣ nghiên cứu thực tiễn trong công tác đo lường, phân tích và hoạch định chiến lược cạnh tranh trên chất lƣợng dịch vụ.
CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ CỦA AGRIBANK – CHI NHÁNH TỈNH BÌNH ĐỊNH