CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Từ nhận thức về dịch vụ, chúng ta thấy thật khó có thể định nghĩa trọn vẹn chất lượng của dịch vụ bởi vì chất lượng dịch vụ cũng mang tính vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng chúng. Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ dựa theo thái độ, chủ quan, và khả năng nhận biết.
Như Zeithaml (1987) giải thích chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Đó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms (1983) cho rằng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
Theo Parasurman, Zeithamland Berry (1985, 1988) thì chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Và TCVN ISO 9000: 2000 xem chất lượng dịch vụ là mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan.
Vì chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng cũng như nhận thức của họ về dịch vụ. Do đó chất lượng dịch vụ rất khó đánh
giá. Thông thường có ba mức đánh giá cơ bản về chất lượng dịch vụ:
► Chất lượng dịch vụ tốt khi khách hàng cảm nhận dịch vụ vượt quá sự trông đợi của họ.
► Chất lượng dịch vụ thoả mãn khi khách hàng cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của họ.
► Chất lượng dịch vụ tồi là lúc khách hàng cảm nhận dưới mức trông đợi của họ đối với dịch vụ.
Do vậy để giữ chân khách hàng, các doanh nghiệp phải làm sao cho dịch vụ của mình luôn đánh giá tốt. Có như thế doanh nghiệp mới tồn tại và phát triển bền vững.
1.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có các đặc điểm sau:
► Đặc điểm thứ nhất: theo giáo sư Noriaki Kano (1984), thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành ba cấp độ:
● Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Đây là những thuộc tính mà khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có. Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng.
● Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều.
Những thuộc tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà khách hàng mong muốn. Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy thỏa mãn.
● Cấp 3 chính là yếu tố hấp dẫn trong sản phẩm hay dịch vụ. Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại của đối thủ.
Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng.
Từ đó có thể thấy rằng muốn đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu
quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và thỏa mãn nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn. Bên cạnh đó, khi hiểu rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra nhu cầu của khách hàng.
► Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ là điều kiện thị trường cụ thể. Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định. Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên liên quan.
► Đặc điểm thứ ba: cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ đó là đo lường sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm. Hiểu rõ được các đặc điểm của chất lượng dịch vụ, sẽ giúp các tổ chức đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng.
1.2.3. Các nhân tố quyết định đến chất lượng dịch vụ
Năm 1988, Parasuraman khái quát 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, gồm: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự đảm bảo, Sự cảm thông.
Năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Sự ân cần, Sự chăm sóc, Sự cam kết, Sự hữu ích, Sự hoàn hảo.
Năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: Tính chuyên nghiệp, Phong cách phục vụ ân cần, Tính thuận tiện, Sự tin cậy, Sự tín nhiệm và Khả năng giải quyết khiếu kiện.
Đến năm 2001, Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi, Yếu tố con người, Yếu tố kỹ
thuật, Yếu tố hữu hình, Yếu tố cộng đồng.
1.2.4. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là mô hình nghiên cứu cụ thể và chi tiết với việc đưa ra năm loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ.
Mô hình không những đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được mà còn kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý muốn cung cấp. Ngoài ra mô hình đề cập đến chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và mong muốn của khách hàng.
Các loại sai lệch trong mô hình là:
► Khoảng cách thứ 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của khoảng cách này là do tổ chức không hiểu rõ hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ của tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
► Khoảng cách thứ 2 là khác biệt giữa nhận thức của ban lãnh đạo với những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trong việc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ nhân viên cũng như yêu cầu cao của khách hàng làm cho tổ chức đáp ứng không hoàn thiện.
► Khoảng cách thứ 3 là khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Điều này xảy ra khi nhân viên không thực hiện đúng những tiêu chí khách hàng đòi hỏi về dịch vụ.
► Khoảng cách thứ 4 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với khách hàng. Những thông tin cung cấp cho khách hàng, những hứa hẹn các chương trình cung cấp dịch vụ không
thực hiện đúng sẽ làm giảm sự kỳ vọng của khách hàng.
► Khoảng cách thứ 5 liên quan đến những khác biệt giữa dịch vụ mà khách hàng tiếp nhận thực tế so với dịch vụ khách hàng mong đợi. Sai lệch này là do khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận sau khi sử dụng.
Như vậy, mô hình chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế được tiếp nhận và những kỳ vọng, mong đợi thì chất lượng của dịch vụ được đánh giá là hoàn hảo. Bên cạnh đó khoảng cách thứ 5 chịu sự tác động bởi bốn khoảng cách trước đó. Giảm thiểu khoảng cách này cũng là tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuramanetal (1985, 1988)
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:88)
1.2.5. Năm thành phần của chất lượng dịch vụ
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: Tin cậy; Đáp ứng;
Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Lịch sự; Thông tin; Tín nhiệm An toàn; Hiểu biết khách hàng; Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley J.B, 2005).
Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản (Nguyễn Đình Thọ, 2007), đó là:
- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ…
- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.