1.2. Lý luận chung về thương hiệu
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của thương hiệu
Một thương hiệu để tạo hình ảnh riêng biệt nhằm phân biệt với hàng hoá khác và để đƣợc bảo hộ thì phải có các dấu hiệu. Các dấu hiệu chính là các yếu tố cấu thành nên một thương hiệu hoàn chỉnh về mặt hình thức. Các yếu tố gồm có:
a. Tên gọi:
Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợp các yếu tố đƣợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc.
Tên gọi xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý các nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có
21
tính chất, chất lƣợng, đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ƣu việt, bao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo các chữ số, phát âm đƣợc. Có thể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác cùng lĩnh vực kinh doanh và đƣợc bảo hộ sau khi đăng ký bảo hộ.
b, Biểu tượng
Biểu tượng (symbol) trong thương hiệu có thể là hình ảnh của một tuýt người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngƣỡng mộ, cũng có thể biểu tƣợng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gũi với công chúng.
c, Biểu trưng
Biểu trưng (logo) làm nổi bật các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác, đặc biệt trong điều kiện khi mà người tiêu dùng có rất ít thời gian để tiếp nhận các thông tin về sản phẩm. Logo có tính trừu tƣợng cao, nên có thể đƣợc dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm mang những tên hiệu khác nhau. Tuy nhiên yêu cầu chung khi tạo logo cho thương hiệu là :
- Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao.
- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp.
- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau.
- Phải thích hợp về văn hóa, phong tục, truyền thống.
- Có tính mỹ thuật cao và phải tạo đƣợc ấn tƣợng nhờ sự đặc sắc.
Sử dụng biểu trưng riêng biệt là một phương án tốt trong xây dựng thương hiệu do nó tạo ra được nhiều dấu hiệu phân biệt, từ đó làm cho thương hiệu dễ được đăng ký bảo hộ hơn, thương hiệu chứa đựng nhiều thông tin hơn. Tuy nhiên, khi sử dụng cách này cần lưu ý hạn chế tối đa sự cản trợ lẫn nhau giữa tên hiệu và ý tưởng logo. Sử dụng không hợp lý màu sắc hoặc thiệu tính đặc trƣng của logo có thể dẫn tới hiện tượng nghi ngờ về nguồn gốc sản phẩm của người tiêu dùng.
d, Khẩu hiệu
Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành thương hiệu, chiếm vị trí không
22
kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu phải bám sát nội dung và chiến lược thương hiệu. Yêu cầu chung khi thiết kế thương hiệu là:
- Có nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hóa.
- Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác.
- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán.
- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
e, Đoạn nhạc và lời hát
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc có lời.
f, Địa chỉ và giao diện website
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin nói chung cũng nhƣ của mạng Internet nói riêng đã đem lại những ứng dụng to lớn trong các lĩnh vực kinh doanh;
đặc biệt trong công tác marketing và xây dựng thương hiệu. Lợi ích của thương hiệu trực tuyến rất đa dạng, nhƣng thể hiện rõ nhất ở 4 điểm:
- Rút ngắn khoảng cách.
- Tiếp cận thị trường toàn cầu.
- Rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng.
- Giảm chi phí.
Có thể xây dựng thương hiệu trên Internet bằng nhiều phương thức khác nhau, trong đó, website là một bộ phận không thể thiệu trong hệ thống nhận diện thương hiệu của một công ty trong thời đại công nghệ phát triển. Thương hiệu có thể hiện đẳng cấp của sản phẩm và của doanh nghiệp qua cách trình bày website, giao diện thiết kế, nội dung thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và biểu
23 tƣợng của công ty.
g, Bao bì sản phẩm
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì. Chính vì vậy để tăng cường giá trị thương hiệu thì doanh nghiệp nên chú ý tới thiết kế bao bì của mình.
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác của bao bì nhằm tạo ra sự thu hút thị giác cho mục tiêu truyền thống và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu của doanh nghiệp cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng. Một thương hiệu có thể bao gồm tất cả các yêu tố trên hoặc chỉ một vài yếu tố. Thương hiệu thường được đặc trưng bởi tên gọi riêng, biểu trưng hay biểu tượng, song tính bao trùm của thương hiệu đƣợc thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm, hay các yếu tố kiểu dáng, bao bì hàng hóa.