Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.2. Lý luận chung về thương hiệu

1.2.3. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu của một doanh nghiệp tuân thủ theo Mô hình 5 bước sau đây:

Bước 1: Xây dựng sứ mệnh - tầm nhìn thương hiệu.

Bước 2: Định vị thương hiệu.

Bước 2: Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu.

Bước 4: Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu.

Bước 5: Đánh giá thương hiệu.

1.2.3.1. Xây dựng sứ mệnh - tầm nhìn thương hiệu.

- Sứ mệnh thương hiệu đƣợc hiểu nhƣ nhiệm vụ lớn nhất, cao cả nhất mà Tổ chức sẽ theo đuổi và thực hiện khi nào còn tồn tại và hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh đó hay nói cách khác sứ mệnh là lý do để tổ chức tồn tại trong lĩnh vực kinh doanh của mình.

24

Việc xác định và xây dựng một bản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lƣợc khác của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng nhƣ tạo ra sự hấp dấn đến các đối tƣợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…). Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.

Một bản tuyên bố sứ mệnh tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công ty đối với khách hàng. Có 9 yếu tố chủ yếu cấu thành nên một tuyên bố về sứ mệnh nhƣ sau:

9 nhân tố cấu thành chủ yếu của một bản tuyên bố về sứ mệnh:

1. Khách hàng: Ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?

2.Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

3.Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

4.Công nghệ: Công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?

5.Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

6.Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty?

7. Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ƣu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

8. Hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không?

9.Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên nhƣ thế nào?

Các doanh nghiệp chỉ nghiên cứu và lựa chọn một trong 9 yếu tố này để xây dựng bản tuyên bố sứ mệnh của mình mà không nên quá “tham lam” sử dụng quá

25

nhiều yếu tố làm cho bản tuyên bố sứ mệnh trở nên dài dòng, thiệu tin cậy và sẽ mang tính chất “kể lể” hơn là tuyên bố.

- Tầm nhìn thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lại, cho khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển của thương hiệu, thể hiện được mục tiêu mà doanh nghiệp đã sáng tạo. Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai. Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai.

Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng.

Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu.

Tầm nhìn còn có tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt. Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu. Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của một thương hiệu vào một điểm chung.

Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu:

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người.

Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn:

 Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp.

 Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo.

 Động viên tinh thần nhân viên và quản lý.

 Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên.

 Tạo tiền đề cho việc xây dựng mục tiêu và chỉ tiêu trong cùng một định hướng.

26 1.2.3.2. Định vị thương hiệu

i) Khái niệm định vị thương hiệu

Trên cơ sở sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu đã lựa chọn, doanh nghiệp tiến hành định vị thương hiệu - một chiến lược trọng yếu trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo Phillip Kotler : “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (vị thế thương hiệu) so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng”(Phillip Kotler 1997). Đây là những nỗ lực đem lại cho thương hiệu một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức và liên tưởng của khách hàng khi đối diện với thương hiệu. Việc định vị thương hiệu đóng vai trò quan trọng là do nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng. Ví dụ khi nói về đồ điện gia dụng Electrolux, người ta nghĩ ngay đến độ bền; với xe máy Exciter là tốc độ và sự trẻ trung; kem đánh răng Colgate là ngừa sâu răng. Hay khi nói đến thuốc lá Marlboro, người ta nghĩ ngay đến tính cách tự do, nam tính, lãng tử...Sở dĩ những ý nghĩ trên xuất hiện ngay khi đối diện với thương hiệu vì trong nhận thức của khách hàng đã hình thành mối liên hệ hai chiều giữa thương hiệu và đặc tính nổi bật của nó.

Định vị thương hiệu là những gì doanh nghiệp lựa chọn để truyền thông về giá trị và những cam kết của thương hiệu đó. Đây là quá trình xác định và sáng tạo một vị trí trên thị trường mục tiêu mà ở đó thương hiệu của sản phẩm/ dịch vụ có cơ hội thành công cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh.

ii) Quy trình định vị thương hiệu

Quy trình định vị bao gồm 5 bước cơ bản sau:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu.

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm.

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị.

Bước 5: Quyết định phương án định vị.

Nhận dạng khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà thương hiệu hướng tới, họ là những

27

người có nhu cầu và sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm. Muốn biết chân dung khách hàng mục tiêu của mình, nhà thiết kế định vị có thể dựa trên công thức 5W sau:

 Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai ảnh hưởng?

 What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

 Why: Tạo sao họ quan tâm đến thương hiệu? Họ mua để làm gì?

 Where: Họ ở đâu? Thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ?

 When: Khi nào họ mua? Họ mua trong tình huống nào?

Ở đây công tác nghiên cứu thị trường là rất quan trọng, nhà nghiên cứu cần tìm hiểu được khách hàng đánh giá của họ về thương hiệu của doanh nghiệp, khéo léo nghiên cứu thái độ, tình cảm và sự đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm trong ngành nói chung và thương hiệu của doanh nghiệp nói riêng.

Phân tích đối thủ cạnh tranh: Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể là đối tƣợng của các doanh nghiệp khác. Doanh nghiệp phải nhận biết đƣợc từng đối thủ chính tìm gì trong thị trường, cái gì dẫn dắt hành vi của họ, điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi lựa chọn hướng đi cho riêng mình, cần có sự so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật, hình ảnh của các thương hiệu hiện có và xác đinh sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó. Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp so với các thương hiệu cạnh tranh.

Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm: Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị. Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo (hiệu quả nổi bật, thành phần nguyên liệu, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thuơng mại (chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi….). Từ kết quả này, nhà thiết kế chiến lƣợc sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu.

Thiết lập sơ đồ định vị thương hiệu:

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương

28

quan với đối thủ cạnh tranh. Thông thường, các doanh nghiệp tiến hành lập sơ đồ định vị dựa trên hai trục: giá cả và chất lƣợng (trong đó chất lƣợng có thể cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm sự so sánh rõ ràng hơn).

Quyết định phương án định vị: Sau một loạt các phân tích thuộc tính kể trên, doanh nghiệp cần cân nhắc 2 điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra tiêu thức định vị cuối cùng.

 Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định vị hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật. Ngƣợc lại nếu sử dụng chiến lƣợc tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn.

 Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có sự khác biệt về cách thức sử dụng. Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này (Ví dụ cà phê buổi sáng, cà phê sau bữa ăn, cà phê dành cho người sành điệu…).

1.2.3.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đây là tập hợp bao gồm nhiều thành phần như tên gọi, thiết kế logo, thiết kế khẩu hiệu, thiết kế hình tƣợng, thiết kế bao bì, thiết kế website, thiết kế profile, thiết kế brochure, catalog, tờ rơi… hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngôn ngữ để tạo nên ấn tƣợng đầu tiên sâu đậm nhất về sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng.

 Mục đích xây dựng và thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

 Đơn giản hoá: Biến những thông điệp bằng ngôn từ (dài và khó nhớ) thành những hình ảnh có tính cô đọng, đẹp, biểu cảm tốt và dễ tiếp cận với đại đa số công chúng.

 Hệ thống hoá: Tất cả mọi tổ chức đều cần đến nhiều thông tin và tài liệu trong quá trình hoạt động. Việc xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH)

29

khoa học, có tính logic xuyên suốt là việc làm cần thiết để quy chuẩn thông tin nội bộ và truyền thông bên ngoài tổ chức.

 Gia tăng sức mạnh: Nhận thức của con người là hữu hạn, không thể nhận biết toàn bộ lượng thông tin mà sẽ có chọn lọc để lưu giữ. Mặt khác. thực tiễn đã chứng minh sức mạnh của những thông điệp đƣợc truyền thông nhiều lần. Vì vậy, thay cho việc chuyển tải quá nhiều thông tin, HTNDTH sẽ tập hợp thông điệp của tổ chức thành một hình tượng tổng quát và thường xuyên lặp lại nhằm “bám rễ hình tượng thương hiệu vào tâm trí Khách hàng mục tiêu”.

 Tạo điểm nhấn khác biệt để ghi nhớ: Xây dựng HTNDTH là một trong những hoạt động “Định vị thương hiệu” nhằm tạo nên một hình tượng “gợi cảm xúc” và “khác biệt” để thương hiệu không bị lãng quên trong sự quá tải thông tin ở kỷ nguyên công nghệ số.

 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

 Thể hiện thông điệp của tổ chức bằng hình ảnh và biểu tượng có tính hệ thống: Khách hàng và công chúng có cơ hội nhận biết và nghĩ ngay đến hình tượng, thông điệp Thương hiệu khi liên tưởng đến Doanh nghiệp thông qua những hình ảnh đƣợc thể hiện xuyên suốt, logic và uyển chuyển của Hệ thống nhận diện.

 Khơi gợi sự tin cậy và quan tâm: HTNDTH mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, mang đến tâm lý mong muốn được sở hữu hoặc được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của tổ chức đó. Một hệ thống nhận diện chuyên nghiệp góp phần không nhỏ trong việc gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm.

 Thuận lợi cho việc bán hàng, gia tăng doanh số.

 Gia tăng giá trị của Tổ chức: Góp phần nâng cao và duy trì vị thế, hình ảnh chuyên nghiệp với đối tác và các đơn vị trong ngoài ngành; đặc biệt với các đối tác quốc tế.

 Tạo niềm tự hào cho nhân viên: Đội ngũ nhân viên, cán bộ trong doanh nghiệp sẽ có thêm niềm tự hào trước công chúng với sự xuất hiện của họ trong một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt & gia tăng Giá trị tinh thần khi được làm việc trong một môi

30

trường chuyên nghiệp. Góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên.

1.2.3.4. Truyền thông thương hiệu

Thương hiệu phải được mọi người biết đến, hiểu và chấp nhận. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng thương hiệu. Do đó xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại trong nội bộ thì vẫn chưa xem là hoàn thành mà còn phải thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu với thị trường như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp, thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.

Các hoạt động truyền thông chính là “tiếng nói” của thương hiệu, tạo nên hình ảnh thương hiệu, thuyết phục khách hàng mua thương hiệu và cũng là công cụ để giúp cho doanh nghiệp gây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Quảng cáo và các phương thức xúc tiến đóng vai trò khác nhau trong chương trình truyền thông nhƣng đều có chung một mục đích quan trọng, đó là xây dựng và phát triển thương hiệu. Hoạt động truyền thông giúp thiết lập giá trị thương hiệu bằng cách dần dần đưa thương hiệu đó vào tâm trí khách hàng, từng bước theo quá trình tâm lý và dẫn dắt để đi đến các mức độ sẵn sàng cao hơn trong hành vi mua.

Sự linh hoạt và đa dạng của các phương thức truyền thông marketing tạo cho doanh nghiệp nhiều lựa chọn phong phú, phù hợp với mục tiêu xây dựng thương hiệu của mình.

1.2.3.5. Đánh giá thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất đối với mỗi một doanh nghiệp, doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều vào hoạt động thiết kế và xây dựng thương hiệu.

Thế nhưng, làm thế nào để định giá được một thương hiệu, đo lường được chỉ số hoàn trả vốn đầu tư cho thương hiệu lại là một vấn đề hết sức phức tạp. Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá thành tích và giá trị thương hiệu, tuy nhiên trong khuôn khổ của luận văn tác giả chỉ tiếp cận dưới góc độ marketing.

Ở khía cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu được tiến hành thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng