CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY KIM LONG
3.4. Đánh giá chung về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty
Qua những phân tích về thực trạng ở trên, tác giả xin đƣa ra một số đánh giá chung về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Kim Long như sau:
3.4.1. Kết quả đạt được
Hiện tại, qua 5 năm phát triển Công ty Kim Long đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định, về mặt tài chính cho thấy tốc độ tăng bình quân của lợi nhuận sau thuế trung bình 56,2% là một tín hiệu tích cực cho công ty có thể gia tăng quy mô vốn và đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh của mình trong những năm tiếp theo. Kinh nghiệm sản xuất và kinh doanh thiết bị điện tử LED lâu năm và cơ cấu nguồn nhân lực trẻ, có trình độ chuyên môn và am hiểu kỹ thuật đã giúp công ty trở thành một
75
trong những đơn vị sản xuất và thi công, lắp đặt điện tử LED chuyện nghiệp nhất thị trường Nghệ An. Đây là một yếu tố quan trọng góp phần tạo dựng vị thế số 1 của công ty trên thị trường này với thị phần khoảng 45%.
Về nhận thức xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty, ban giám đốc cũng đã những nhận thức và kế hoạch nhất định, họ đã biết xây dựng sứ mệnh và tầm nhìn cho công ty, đã xác lập được phân khúc thị trường rõ ràng, xác định được đối thủ cạnh tranh của mình - hai trong những yêu cầu quan trọng của công tác định vị thương hiệu.
Về xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, công ty cũng đã bước đầu chú trọng xây dựng được một số thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu phức tạp nhƣ: tên công ty, thiết kế logo, website.
Về mặt truyền thông thương hiệu, công ty đã có sự đầu tư và mang lại những kết quả nhất định, các phương tiện quảng cáo được sử dụng mang lại hiệu quả tốt về mặt truyền thông, quảng bá truyền thông do nó phù hợp với cách thức mà khách hàng tìm hiểu về công ty cũng nhƣ sản phẩm và dịch vụ của công ty hiện nay. Hoạt động quan hệ công chúng tương đối tốt đã góp phần tích cực nâng cao hình ảnh thương hiệu công ty đối với các cơ quan, ủy ban tỉnh Nghệ An và đặc biệt là khách hàng.
3.4.2. Những hạn chế tồn tại
Bên cạnh những kết quả đạt đƣợc thì tại công ty Kim Long vẫn còn tồn tại những hạn chế gây cản trở cho công tác xây dựng và thương hiệu của công ty mà hậu quả có thể thấy ngay là mặc dù là công ty số một về thị trường quảng cáo điện tử LED tại Nghệ An nhƣng thị phần của công ty không quá vƣợt trội so với đối thủ, dẫn đến nguy cơ vƣợt mặt của đối thủ là luôn hiện hữu.
Những hạn chế đó là:
- Về tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu như đã phân tích thì bản tuyên bố này rất khá dài dòng và mang hơi hướng kể lể hơn là tuyên bố, nó chưa thể hiện được những thế mạnh của công ty và mục tiêu mà công ty theo đuổi. Đây cũng là một hạn chế phổ biến đối với nhiều doanh nghiệp trẻ Việt Nam hiện nay.
- Công tác định vị thương hiệu còn sơ sài mới dừng lại ở hai bước là phân đoạn thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh, công ty chưa có sự nghiên cứu
76
đầy đủ về các thuộc tính của sản phẩm để hiểu rõ hơn vì sao khách hàng họ lựa chọn mình mà không phải đối thủ. Công ty đang theo đuổi chiến lƣợc định vị chất lượng cao - giá rẻ nhưng chưa vạch ra sơ đồ định vị cụ thể và phương án định vị này lại mang hơi hướng chủ quan của ban quản trị công ty và nó cũng đã bộc lộ những điểm không phù hợp. Công ty biết thế mạnh của mình nhƣng lại không hiểu rõ khách hàng thì nó rất dễ trở thành một cản trở cho sự phát triển thương hiệu của mình.
- Hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty còn khá sơ sài mà điều đầu tiên phải kể đến là công ty chƣa có slogan cho riêng mình. Slogan rất quan trọng vì nó đƣợc xem nhƣ tài sản vô hình của công ty, chỉ là một câu nói ngắn gọn và súc tích nhưng lại rất hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị cho thương hiệu. Về website của công ty cũng đã bộc lộ những điểm yếu mà công ty cần phải lưu ý như đã phân tích ở trên.
- Về công tác truyền thông thương hiệu thì điểm hạn chế nhất chính là chính sách xúc tiến bán công ty đang tập trung tới trung gian phân phối mà thiệu quan tâm đên khách hàng cá nhân. Đội ngũ bán hàng cá nhân và kiêm luôn marketing trực tiếp đã gây ra sự quá tải về công việc đã dẫn đến một số tiêu cực trong vấn đề tƣ vấn cho khách hàng và thái độ lịch sự và thân thiện đối với khách hàng. Đây hiện đang là những điểm trừ theo kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng khách hàng ở trên.
- Mức độ nhận biết thương hiệu Kim Long của khách hàng so với đối thủ chưa có nhiều khoảng cách khác biệt, mức độ hài lòng và sự trung thành với thương hiệu đều đang ở mức trung bình .
3.4.3. Nguyên nhân của những hạn chế
Những nguyền nhân điển hình của những hạn chế kể trên có thể kể đến là:
- Việc định hình cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty Kim Long của ban quan trị vẫn còn mang tính chủ quan, thiệu kiến thức và chƣa có một phương pháp nghiên cứu khoa học cụ thể nào.
- Công ty chƣa có bộ phận chuyên trách về mảng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng.
77
- Đội ngũ kinh doanh công ty đang bị quá tải về công việc và cũng chƣa thực sự đƣợc đào tạo bài bản về kỹ năng marketing điển hình nhƣ giám đốc kinh doanh hiện tại của công ty là xuất phát từ nền tảng kỹ thuật, đội ngũ bán hàng cá nhân lại đang kiêm luôn vấn đề marketing trực tiếp với khách hàng.
- Chưa có sự đầu tư ngân sách xứng đáng về mặt truyền thông thương hiệu, việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo còn mang tính chủ quan mà chưa có sự đánh giá cụ thể.
Như vậy, song song với những kết quả ban đầu của công tác xây dựng thương hiệu tại Công ty Kim Long là những hạn chế còn tồn tại. Việc tìm ra những giải pháp để phát huy những kết quả đạt đƣợc và giải quyết các hạn chế gần nhƣ là một yêu cầu cấp thiết để công ty có sớm hoàn thiện đƣợc công tác này. Những giải pháp này sẽ được tác giả đề cập ở chương tiếp theo và hy vọng đó sẽ là những giải pháp hữu ích có thể đóng góp cho Công ty Kim Long trong giai đoạn này.
78 CHƯƠNG 4