CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY KIM LONG
3.2. Phân tích thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công
3.2.5. Công tác đánh giá thương hiệu
Hiện tại về công tác đánh giá thương hiệu thì Công ty Kim Long vẫn chưa có một báo cáo đánh giá cụ thể và chi tiết nào. Do đó tác giả đã tiến hành đánh giá và đo lường thương hiệu công ty thông qua một số tiêu chí như sau:
- Mức độ nhận biết về thương hiệu Kim Long: Có bao nhiều người nghĩ đến Kim Long như cái tên đầu tiên khi họ nghĩ đến thị trường quảng cáo điện tử LED ở Nghệ An. Họ biết thông qua hình thức nào?
- Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty: Có bao nhiều người hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ công ty? Lựa chọn công ty có phải là quyết định chính xác của họ hay không?
3.2.5.1 Mức độ nhận biết về Công ty Kim Long
Kết quả khảo sát từ 284 khách hàng cho thấy, câu trả lời về tên thương hiệu khách hàng liên tưởng đến đầu tiên khi nghĩ về sản phẩm biển quảng cáo điện tử LED thì câu trả lời : Có 138 người (48,6%) nghĩ đến Công ty Kim Long, 71 người (25%) nghĩ đến Công ty Tiến Thành, 44 người (15,5%) nghĩ đến công ty Hoàng Anh Media, 9 người (3,17%) kể tên một số công ty hoặc đơn vị kinh doanh khác và có 22 người (7,75%) hoàn toàn không biết tên bất kỳ một công ty hay đơn vị nào có sản phẩm bảng quảng cáo điện tử LED. Nhƣ vậy tỷ lệ khách hàng nghĩ đến các nhà cung cấp sản phẩm bảng quảng cáo điện tử LED là chƣa có sự khác biệt rõ ràng, tỷ lệ khách hàng nghĩ đến Kim Long nhỉnh hơn đối thủ khoảng 2 - 3 lần và đó là một dấu hiệu rất tích cực đối với sự phát triển thương hiệu trong thời gian tới.
Ở một câu trả lời khác của khách hàng khi đƣợc hỏi họ biết đƣợc bao nhiêu tên công ty cung cấp sản phẩm bảng quảng cáo điện tử LED cho sẵn thì tần suất xuất hiện tên các công ty lần lƣợt đƣợc thể hiện ở Bảng 3.9. Quan sát bảng ta thấy số lần xuất hiện tên Công ty Kim Long trong câu trả lời là 183 lần (tần suất 64,44%), Công ty Tiến Thành xuất hiện 115 lần (tần suất 40,5%), Công ty Hoàng Anh xuất hiện 74 lần (tần suất 26,05%). Như vậy, mức độ nhận biết về thương hiệu Kim Long đang nhỉnh hơn đối thủ khoảng 1,6 - 2,4 lần và kết quả này cho thấy sự tương quan khá chính xác với đánh giá của ban quản trị Kim Long về thị phần hiện tại của công ty.
68
Bảng 3.9 : Tần suất xuất hiện tên các công ty trong tâm trí khách hàng STT Tiêu chí Tổng Kim Long Tiến Thành Hoàng Anh
Media
1 Biết tên ba công ty 19 19 19 19
2 Biết tên hai công ty 91 80 51 31
3 Biết tên một công ty 153 84 45 24
4 Không biêt công ty nào 22 0 0 0
5 Tổng 284 183 115 74
64,44% 40,5% 26,05%
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả khảo sát đánh giá thương hiệu Kim Long của tác giả 3.2.5.2. Khách hàng biết đến Công ty Kim Long thông qua hình thức nào
Kết quả điều tra đƣợc cho ở Bảng 3.10 cho thấy tỷ lệ khách hàng biết đến Công ty Kim Long chủ yếu thông qua các hình thức : Bạn bè, họ hàng và người quen giới thiệu chiếm 53,2 %, thông qua biển quảng cáo ngoài trời chiếm 47,5%, thông qua tìm kiếm thông tin hoặc quảng cáo internet chiếm 35,51% và thông qua điện thoại tƣ vấn của bộ phận bán hàng công ty chiếm 21,3%. Kết quả này, cho thấy một số điểm phù hợp và một số điểm bất cập trong chính sách xúc tiến bán và chiến lƣợc truyền thông hiện tại của công ty mà ta sẽ phân tích trong những phần tiếp theo.
Bảng 3.10 : Khách hàng biết Kim Long thông qua các hình thức nào Tần suất Tỉ lệ (%)
Bạn bè, họ hàng, người quen 97 53,2%
Tivi, radio 16 9,03%
Báo, tạp chí 10 5,7%
Điện thoại tƣ vấn 39 21,3%
Internet 65 35,51%
Tờ rơi 6 3,4%
Biển quảng cáo ngoài trời 87 47,5%
Hội chợ thương mại 20 11,19%
Các chương trình, sự kiện 24 13,2%
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra đánh giá thương hiệu Công ty Kim Long của tác giả
69
3.2.5.2. Mức độ khách hàng thường xuyên được giới thiệu sử dụng sản phẩm dịch vụ từ người khác.
Khách hàng thường xuyên được giới thiệu sản phẩm từ người khách cũng là một yếu tố quan trọng trong việc tăng cường mức độ nhận biết và sự cảm nhận về thương hiệu đối với họ. Người giới thiệu có thể là người quen, người thân, đồng nghiệp của khách hàng hoặc là bộ phận tƣ vấn bán hàng của công ty Kim Long.
Điều tra cho thấy, trong 183 câu trả lời là những người biết về thương hiệu Kim Long thì 25 người cho rằng rất thường xuyên nghe người khác giới thiệu về sản phẩm công ty Kim Long, 83 người thường xuyên nghe, 62 người thỉnh thoảng nghe giới thiệu và 13 người chưa bao giờ nghe người khác giới thiệu.
3.2.5.3 Mức độ yêu thích thương hiệu
Từ kết quả điều tra được cho ở Bảng 3.11 với sự tham gia của 253 người cho câu hỏi về mức độ yêu thích thương hiệu ta rút ra một số nhận xét sau: Công ty Tiến Thành có mức độ yêu thích cao nhất 57,31% (với 145 bình chọn), Công ty Kim Long xếp thứ hai với mức độ yêu thích 46,67% bình chọn) (118 và thứ ba là Công ty Hoàng Anh Media với mức độ yêu thích là 33,6% (85 bình chọn). Nhƣ vậy, Công ty Kim Long tuy có mức độ nhận biết tốt hơn và thị phần tốt hơn nhƣng lại có mức độ yêu thích thấp hơn so với đối thủ lớn nhất là Công ty Tiến Thành và so với đối thủ thứ hai Công ty Hoàng Anh Media thì độ chênh lệch về mức độ yêu thích cũng chƣa quá nhiều. Với thực trạng
“lưng chừng” này đỏi hỏi công ty phải xem xét lại công tác định vị thương hiệu và công tác truyền thông thương hiệu để biết được vấn đề đang thực sự nằm ở đâu.
Bảng 3.11 : Tỷ lệ được yêu thích của thương hiệu Kim Long và các đối thủ ST
T TÊN THƯƠNG HIỆU
Rất không yêu thích
Không yêu thích
Bình thường
Yêu thích
Rất yêu thích
1 Công ty Tiến Thành 17 21 70 114 31
6,72% 8,3% 27,67% 45,06% 12,25%
2 Công ty Kim Long 35 77 23 98 20
13,83% 30,43% 9,1% 38,73% 7,91%
3 Công ty Hoàng Anh Media
12 34 122 79 6
4,74% 13,44% 48,22% 31,22% 2,38 Nguồn: Tổng hợp từ khảo sát thị trường của tác giả
70
Để phân tích kỹ hơn về vấn đề trên tác giả tiến hành thêm một khảo sát nữa về mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Kim Long.
3.2.5.4 Mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại đối với sản phẩm và dịch vụ
Kết quả điều tra từ 212 khách hàng hiện tại của Kim Long cho thấy mức độ đồng ý của họ với các tiêu chí được đưa ra thể hiện ở Bảng 3.12 dưới đây. Ta rút ra một số nhận xét sau:
- Mức độ đồng ý của khách hàng về độ tin cậy của sản phẩm và dịch vụ là tương đối tốt: 56,1 % ý kiến đồng ý về độ uy tín và trách nhiệm của công ty; 49,06% ý kiến đồng ý về độ bảo mật thông tin khách hàng của công ty và 44,82% ý kiến đồng ý rằng các thủ tục làm việc và giao dịch với công ty là đơn giản và rõ ràng.
71
Bảng 3.12 : Mức độ đồng ý của khách hàng đối với một số tiêu chí về sản phẩm và dịch vụ của Kim Long
Tiêu chí Hoàn
toàn phản
đối (1)
Phản đối (2)
Khôn g có ý
kiến (3)
Đồng ý (4)
Hoàn toàn đồng ý
(5)
(4) + (5)
Độ tin cậy
Độ uy tín và trách nhiệm 10 49 35 93 26 119
4,71% 31,11% 16,51% 43,87% 12,26% 56,1%
Độ bảo mật thông tin 7 32 69 88 16 104
3,3% 15,1% 32,55% 41,51% 7,55% 49,06%
Thủ tục giao dịch, đơn giản và rõ ràng
20 45 52 78 17 95
9,43% 21,22% 24,53% 36,8% 8,02% 44,82%
Tiếp cận thông
tin
Dễ dàng tìm kiếm và tiếp cận thông tin
25 54 62 60 11 71
11,8% 25,47% 29,24% 28,3% 5,2% 33,5%
Được tư vấn đấy đủ trước khi mua hàng
23 35 78 64 32 96
10,8% 16,51% 36,8% 30,2% 15,1% 42,3%
Độ phản
hồi
Nhân viên lịch sự và thân thiện với KH
25 57 43 63 24 87
11,8% 26,8% 20,3% 29,72% 11,32% 41,04%
Nhân viên hồi đáp kịp thời yêu cầu của KH
31 76 9 78 18 96
14,62% 36,85% 4,24% 36,8% 8,5% 45,3%
Nhân viên giải quyết chính xác thắc mắc của KH
24 33 44 98 13 111
11,32% 15,56% 20,75% 46,22% 6,13% 52,35%
Nghiệp vụ chuyên
môn
Nhân viên có trình độ chuyên môn tốt
10 25 37 102 38 140
4,72% 11,8% 17,45% 48,11% 18% 68,11%
Công tác bảo hành và bảo trì nhanh chóng và kịp thời
49 83 12 60 8 68
23,11% 39,15% 5,66% 28,3% 3,77% 32,07%
Tốc độ thi công và bàn giao đúng hẹn
9 23 56 103 21 104
4,24% 10,85% 26,41% 48,6% 10% 58,6%
Chất lƣợng sản phẩm
và dịch
vụ
Sản phẩm đa dạng và đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng
18 29 15 101 49 160
8,5% 13,7% 7,1% 47,64% 23,11% 70,75%
Sản phẩm dễ sử dụng và vận
hành ổn định 23 44 24 93 28 121
10,85% 20,75% 11,32% 43,87% 13,2% 57,07%
Sản phẩm có hiệu năng cao và tiết kiệm điện
32 57 6 85 32 117
15,1% 26,8% 2,83% 40,1% 15,1% 55,2%
Thiết kế sản phẩm đẹp và bắt mắt
5 28 42 104 33 137
2,36% 13,21% 19,81% 49% 15,56% 64,56%
Hình thức thanh toán sản phẩm và dịch vụ tiện lợi
39 78 21 62 12 74
18,4% 36,8% 10% 29,24% 5,66% 35%
Chính sách mua hàng và đổi trả hàng thuận tiện
17 55 61 65 14 79
8,02% 26% 28,77% 30,66% 6,6% 37,26%
Thường xuyên có chính sách ƣu đãi và khuyến mãi
34 78 45 48 7 55
16,04% 36,8% 21,23% 22,64% 3,3% 26%
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra thị trường của tác giả
- Về khả năng tiếp cận thông tin về công ty, sản phẩm và dịch vụ thì lại bộc lộ một số khiếm khuyết nhƣ sau: Chỉ 33,71% ý kiến đồng ý việc tìm kiếm và tiếp cận thông tin là dễ dàng; 42,3% ý kiến đồng ý khách hàng đƣợc tƣ vấn đầy đủ thông tin
72
trước khi mua hàng qua đây cho thấy Công ty Kim Long cần phải xem xét lại về công tác truyền thông của mình và đánh giá xem đội ngũ nhân viên bán hàng và marketing trực tiếp đã thực sự làm việc hiệu quả hay chƣa.
- Về độ phản hồi thông tin của nhân viên công ty đối với khách hàng đang ở mức trung bình và cần phải đƣợc thay đổi kịp thời. 41,04% khách hàng đồng ý rằng nhân viên công ty có thái độ lịch sự và thân thiện, 45,3% ý kiến đồng ý rằng họ đƣợc nhân viên hồi đáp kịp thời với nhu cầu của họ và 52,35% ý kiến đồng ý rằng nhân viên công ty giải quyết chính xác những khúc mắc của khách hàng.
- Về nghiệp vụ chuyên môn, công ty đang có những điểm cộng tốt trong lòng khách hàng đó là : Có 68,11% ý kiến đồng ý rằng đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên môn tốt, am hiểu kỹ thuật; 58,6% ý kiến đồng ý rằng tốc độ thi công và bàn giao sản phẩm, công trình luôn đƣợc công ty thực hiện đúng hẹn. Tuy nhiên, công ty lại đang có điểm trừ xấu về công tác bảo hành và bảo trì của mình; chỉ có 32,07%
ý kiến đồng ý rằng công tác này diễn ra nhanh chóng và kịp thời.
- Về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cho thấy thực trạng công ty đang gặp phải đó là chất lƣợng sản phẩm đang làm hài lòng khách hàng : Có 70,75% ý kiến đồng ý rằng sản phẩm công ty đa dạng và luôn đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng, 57,07% ý kiến cho rằng sản phẩm dễ sử dụng và vận hành ổn định; 55,2% ý kiến đồng ý rằng sản phẩm có hiệu năng cao và tiết kiệm điện và 64,56% ý kiến đồng ý rằng thiết kế sản phẩm có tính thẩm mỹ cao. Tuy nhiên, dịch vụ đi kèm sản phẩm lại đang làm phiền lòng khách hàng : Chỉ có 35% ý kiến đồng ý rằng hình thức thanh toán sản phẩm là tiện lợi cho khách hàng, 37,26% ý kiến đồng ý rằng chính sách mua hàng và đổi trả hàng là thuận tiện và luôn có lợi cho khách hàng, và chỉ có 26% ý kiến là đồng ý rằng công ty thường có chính sách khuyến mãi và ưu đãi cho khách hàng mà thôi.
Qua những đánh giá này của khách hàng thì khi họ đƣợc hỏi về mức độ hài lòng, sự chính xác trong lựa chọn mua hàng tại công ty và liệu họ có tiếp tục mua hàng và giới thiệu nó cho người khác hay không thì kết quả được cho như sau (Tham khảo Biểu đồ 3.2 và Biểu đồ 3.3)
73
- Có 11,45% khách hàng rất hài lòng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Công ty Kim Long, có 40,80% khách hàng hài lòng, có 13,26% khách hàng tỏ ra bình thường, có 24,78% khách hàng không hài lòng và 9,71 % khách hàng rất không hài lòng. Nhƣ vậy mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ công ty là 52,25% chƣa phải là một con số cao nhƣ mong đợi.
Biểu đồ 3.2 : Mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Công ty Kim Long
- Có 12,3% khách hàng cho rằng quyết định mua hàng tại Công ty Kim Long là hoàn toàn chính xác, 38,46% khách hàng cho rằng chính xác, có 9,64% khách hàng cho rằng bình thường, 29,51% khách hàng cho rằng không chính xác, 10,09%
khách cho rằng hoàn toàn không chính xác. Nhƣ vậy, tỷ lệ khách hàng cho rằng quyết định mua chính xác là gần 50%, nó cũng phù hợp với kết quả ở trên.
74
Biểu đồ 3.3 : Mức độ chính xác trong quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Công ty Kim Long
- Có 8,42% khách hàng nói rằng họ hoàn toàn đồng ý sẽ tiếp tục mua hàng tại công ty hoặc sẽ giới thiệu cho người khác, 38,5% khách hàng đồng ý, 26,3% khách hàng tỏ ra bình thường, 19,43% khách hàng không đồng ý và 7,35% khách hàng hoàn toàn không đồng ý. Nhƣ vậy tỷ lệ khách hàng đồng ý tiếp tục mua hàng hoặc giới thiệu cho người khác là 46,92% là một tỷ lệ chưa cao, đòi hỏi công ty cần phải có những biện pháp cải thiện bởi vì theo nhƣ phân tích ở trên thì nguồn khách hàng biết đến công ty qua người quen giới thiệu chiếm một tỷ lệ không nhỏ trong tập khách hàng mới.