1.5.1. Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng.
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng đƣợc xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận đƣợc từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng đƣợc xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
- Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
14
- Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhƣng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ 1.5.2. Nghiên cứu trên thế giới:
Nghiên cứu của Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996).
Nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996) phát hiện ra rằng hiệu suất của các nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Anh. Tuy nhiên, trong một bối cảnh không thuộc phương Tây, liên kết giữa cốt lõi và đo lường quan hệ của dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng chƣa đƣợc thành lập theo kinh nghiệm. Các nghiên cứu hiện nay nhằm mục đích lấp đầy khoảng cách này trong các tài liệu.
15
Theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đƣa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ đƣợc thỏa mãn hay vƣợt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Nghiên cứu của Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), ―Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn‖.
Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt
16
nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tƣ thêm và ít ra cũng là đầu tƣ thêm những chương trình marketing.
1.5.3. Nghiên cứu tại việt nam
Ở Việt Nam đã có rất nhiều những nghiên cứu về vấn đề sự hài lòng của khách hàng nhƣ: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thắm (2010).
Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo tại trường Đại Học Khoa Học Tự Nhiên – Đại Học Quốc Gia Thành Phố Hồ Chí Minh. Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh Thái Nguyên (Trần Xuân Kiên ,2006). Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại Trường Đại học Đà Lạt (Ma Cẩm Tường Lam ,2011). Những nghiên cứu này đã sử dụng rất nhiều các yếu tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên vấn đề cốt lõi rút ra là sự hài lòng của khách hàng quyết định đến sự tồn tại, và uy tín của trường học.
Trần Hồng Hải, 2014 đã nghiên cứu ―Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương – Chi nhánh Vĩnh Long‖ nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự thuận tiện, linh động và số lƣợng các điểm đặt ATM bố trí trên khu vực.
17
Minh Hà, 2008 nghiên cứu về ― Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ cảng biển và sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng tại TPHCM‖ chỉ ra rằng để làm hài lòng khách hàng mỗi khi sử dụng dịch vụ thì cần phải tập trung vào 3 phần chính: năng lực quản lý, quá trình phục vụ, nguồn lực .
Nguyễn Hòa, 2013 nghiên cứu ―Sự hài lòng đối với công việc của cán bộ công chức các cơ quan hành chính, sự nghiệp Quận Ngũ Hành Sơn‖. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm bảy nhân tố ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của cán bộ công chức các cơ quan hành chính sự nghiệp Quận Ngũ Hành Sơn gồm: (công việc, tiền lương và phúc lợi, quan hệ đồng nghiệp, đào tạo và thăng tiến, môi trường làm việc, cấp trên, đánh giá thành tích cán bộ công chức) với 31 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá chính thức độ tin cậy của thang đo. Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập. Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Stepwise kết quả còn lại 6 nhân tố gồm 25 biến quan sát.
Sau quá trình khảo sát và xử lý số liệu, kết quả cuối cùng cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đối với mức độ thỏa mãn của cán bộ công chức tại Quận đó là ―tiền lương và phúc lợi‖, ―công việc";;"quan hệ đồng nghiệp";―đào tạo và thăng tiến‖, "môi trường";"đánh gia thành tích" Trong đó yếu tố tiền lương và phúc lợi có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ thỏa mãn của cán bộ công chức, tiếp đó là yếu tố công việc và cuối cùng là 2 yếu tố môi trường làm việc và đánh giá thành tích. Tuy nhiên luận văn còn một số hạn chế:
Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các cơ quan hành chính sự nghiệp Quận Ngũ Hành Sơn cho nên chỉ có giá trị thực tiễn đối với Quận, đối với những Quận khác thì có thể sẽ có kết quả khác.
Phần nghiên cứu định lƣợng, đã thực hiện phỏng vấn với các đối tƣợng là cán bộ công chức. Mặc dù đã rất cố gắng trong việc thuyết phục
18
người trả lời phỏng vấn, song không tránh khỏi hiện tượng người tham gia phỏng vấn trả lời không trung thực.
Nghiên cứu chưa đưa được yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của cán bộ công chức.
Tác giả Văn Việt Đức (2011) nghiên cứu về nghiên cứu về ―Chất lƣợng dịch vụ bay trong mạng quốc nội của tổng công ty hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines)‖ tác giả đã dùng thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman để phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do tổng công ty cung ứng, làm rõ phần nào các lý luận cơ bản về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ. Xác định các thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ trong mạng bay quốc nội của Vietnam Airlines.
Đồng thời khảo sát sự cảm nhận của khách hàng về các thành phần cấu thành chất lƣợng dịch vụ trong mạng bay quốc nội của Vietnam Airlines thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề tài tiến hành phân tích, bình luận và đƣa ra kiến nghị nhằm cải tiến nâng cao chất lƣợng dịch vụ. đề tài giúp các nhà nghiên cứu, các sinh viên và các doanh nghiệp một phương pháp nghiên cứu để tham khảo. Tuy nhiên đề tài chưa có sự phân tích so sánh với chất lƣợng dịch vụ của các đối thủ. Chỉ dừng lại mức độ nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ trong mạng bay quốc nội dựa trên sự cảm nhận của khách hàng.