Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất
19
lƣợng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000). Chất lƣợng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ xuất hiện sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Vì vậy, khi khách hàng sử dụng dịch vụ và có cảm nhận chất lƣợng dịch vụ cao thì họ sẽ thấy thỏa mãn với dịch vụ đó và ngƣợc lại, khi khách hàng có cảm nhận chất lƣợng dịch vụ thấp thì họ thấy không thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Những gì khách hàng có đƣợc ngoài sự mong đợi sẽ luôn làm cho họ cảm thấy hài lòng. Nhƣng khi doanh nghiệp không thể cung cấp những đặc tính sản phẩm đặc biệt này cũng sẽ không làm cho khách hàng không hài lòng.
Nhân tố hài lòng thông thường bao gồm các nội dung sau:
- Luôn có người nhận điện thoại gọi đến để nắng nghe ý kiến phản hồi.
- Nhanh chóng giải quyết vấn đề
20 - Luôn tôn trọng khách hàng
- Thái độ phục vụ tốt, thõa mãn sự mong đợi của khách hàng.
- Nhân viên chuyên môn phục vụ tốt
- Có hệ thống phục vụ hoàn thiện, bao gồm trung tâm điều hành, trung tâm xử lý bưu điện, trang web phục vụ, hệ thống phục vụ qua fax v.v…
- Thăm hỏi theo định kì, phát thƣ cảm ơn, sổ tay kỹ thuật, thông báo thăng cấp, tờ hướng dẫn sử dụng đầy đủ v.v…
- Chuyên nghiệp, nhẹ nhàng, giải quyết tốt vấn đề trong 1 lần duy nhất.
Khi biết được một số nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta sẽ nắm bắt tốt cách thức để kích thích sự hài lòng của khách hàng cố gắng vách ra kế hoạch và thực thi các nhân tố làm cho khách hàng hài lòng, mới có thể không ngừng đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tăng thêm sự hài lòng của khách hàng, từ đó, thực hiện mục tiêu chất lƣợng làm khách hàng hài lòng, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Từ việc nghiên cứu xem xét các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ những nghiên cứu đã thực hiện tại Việt Nam và trên thế giới, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi trường sẽ phù hợp để thực hiện với với những nhân tố: (1) Chất lƣợng phục vụ của công nhân trực tiếp thực hiện công việc, (2) Chất lƣợng phục vụ của nhân viên gián tiếp thực hiện công việc, (3) Các hình thức quảng bá sản phẩm, (4) Máy móc trang thiết bị đầy đủ và phù hợp (5) Công ty đa dạng về sản phẩm dịch vụ, (6) Giá cả, (7) Sự tin tưởng của khách hàng.
1.7.1. Chất lượng phục vụ của công nhân trực tiếp thực hiện công việc
Công nhân là người trực tiếp thực hiện công việc, các kế hoạch mà doanh nghiệp đã đặt ra, công nhân trực tiếp ảnh hưởng không nhỏ tới chất lƣợng sản phẩm. Một doanh nghiệp có công nhân có tính tự giác cao, có tinh thần trách nhiệm tốt không những giúp khách của mình hàng hài lòng mà còn
21
giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí sản xuất kinh doanh, chi phí kiểm tra giám sát các hoạt động của công nhân đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp mặt khác tăng thu nhập cho người lao động, kích thích người lao động hăng say trong lao động sản xuất. Khi các chế độ doang nghiệp không thỏa đáng công nhân không có ý thức trong công việc làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, làm mất đi sự tin tưởng của khách hàng đối với công ty làm cho khách hàng không hài lòng về dịch vụ cung cấp.
1.7.2. Chất lượng phục vụ của nhân viên gián tiếp thực hiện công việc
Nhân viên là những con người làm việc hồ sơ, giấy tờ cần thiết cho công ty. Đây là những con người gián tiếp tiếp cận với khách hàng và sẽ có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua các biến gồm: Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu lại của khách hàng; Nhân viên thường xuyên liên lạc với khách hàng; Nhân viên luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu lại của khách hàng Giải quyết kịp thời các phàn nàn, khiếu nại nếu có của khách hàng một cách thỏa đáng là việc làm cần thiết với mọi doanh nghiệp. Đối với từng trường hợp cụ thể, nhân viên phải thể hiện sự quan tâm, lắng nghe và có trách nhiệm với các sản phẩm, dịch vụ của chính mình. Nhân viên phải giải quyết một cách ổn thỏa và đảm bảo rằng những khiêu nại của khách hàng chắc chắn phải đƣợc giải quyết..
Nhân viên thường xuyên liên lạc với khách hàng chủ động tiếp cận liên lạc phục vụ khách hàng là một hành động rất quan trọng trong dịch vụ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Sau khi bán hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng nên thường xuyên liên lạc với khách hàng để đảm bảo dịch vụ họ sử dụng có vấn đề nào không. Nếu khách hàng có bất kì câu hỏi nào về sản phẩm, dịch vụ thì nhân viên phải khẩn trương giải quyết và
22
phải cung cấp cho khách hàng các hỗ trợ cần thiết, giúp họ sử dụng sản phẩm một cách tốt nhất.
Nhân viên làm việc nhanh nhẹn và hiệu quả là sự thể hiện tính hiệu quả trong hoạt động của đội ngũ nhân viên, bao gồm phục vụ các yêu cầu, trình ký các văn bản, giải quyết kịp thời các khiếu nại nhanh nhẹ và chính xác.
1.7.3. Các hình thức quảng bá sản phẩm
Quảng bá sản phẩm là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa của mình.
Trải qua quá trình hình thành và phát triển lâu dài, quảng bá sản phẩm thương mại ngày càng giữ vai trò quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội.
+ Đối với thương nhân : Quảng bá thương mại là một công cụ hữu hiệu để xúc tiến thương mại. Đối với sản phẩm mới xuất hiện hoặc sắp tung ra thị trường thì giúp giới thiệu thông tin đến người tiêu dùng gây được chú ý của họ, tìm kiếm cơ hội thi lợi nhuận. Đối với các sản phẩm đã có mặt và quen thuộc thì duy trì sự tín nhiệm, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Thúc đẩy việc bán sản phẩm để chiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tăng doanh số bán hàng.
+ Đối với người tiêu dùng : Vai trò đầu tiên mà quảng bá thương mại mang lại đó là thông tin về hàng hóa, sản phẩm dịch vụ đồng thời mang tới cho họ sự lựa chọn và quyết định mua hay sử dụng sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó.
Tùy từng lứa tuổi, sở thích, giới tính, nhu cầu khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy cho mình loại mặt hàng phù hợp nhất.
+ Đối với nền kinh tế : Đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh thương mại mạnh mẽ như hiện nay, vai trò của quảng bá thương mại là không thể phủ định.
Quảng bá thương mại là một hình thức xúc tiến thương mại, đóng vai trò là cầu nối giữa người bán hàng và người mua, người sản xuất với người tiêu dùng. Góp phần thúc đẩy lưu thông, tiêu thụ hàng hóa dịch vụ trên thị trường,
23
gián tiếp thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao tính cạnh tranh và tạo động lực phát triển mạnh mẽ cho nền kinh tế, góp phần không nhỏ vào sự phát triển của nền kinh tế thị trường của quốc gia đặc biệt đối với các quốc gia đang phát triển nhƣ Việt Nam.
Đối với dịch vụ môi trường được thể hiện qua các nội dung: Công ty luôn tổ chức tiệc cám ơn khách hàng hàng năm, Công ty có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ rất cuốn hút.
Công ty luôn tổ chức tiệc cám ơn khách hàng hàng năm: Tổ chức hội nghị khách hàng, tri ân khách hàng là một trong những hoạt động quan trọng của doanh nghiệp vào dịp cuối năm, hoạt động này nhằm chia sẽ thành công và gửi lời cảm ơn đến sự hợp tác của khách hàng, đối tác trong thời gian qua .Sự thành công của hoạt động này, sẽ góp phẩn củng cố mối quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp, cũng nhƣ thiết lập những mối quan hệ mới với những khách hàng tiềm năng.
Công ty có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ rất cuốn hút:
Việc đƣa ra các tài liệu sách ảnh để giới thiệu về dịch vụ của công ty rất thiết thực, đó cũng là cách quảng bá sản phẩm của mình đối với khách hàng. Một tài liệu hay sách ảnh ấn tượng sẽ làm cho người sử dụng chú ý và quan tâm hơn đến sane phẩm của mình.
1.7.4. Máy móc trang thiết bị đầy đủ và phù hợp
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu và đó cũng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Để đạt được lợi nhuận tối đa thì trước hết doanh nghiệp phải tự tìm được chỗ đứng cho mình bằng chính con đường là chiến thắng trong cạnh tranh. Với điều kiện hiện nay khi mà khoa học công nghệ phát triển nhƣ vũ bão thì chiến thắng nằm trong tay người nắm vững khoa học kỹ thuật công nghệ và biết vận dụng nó có hiệu quả cho mục đích của mình. Không phải ngẫu nhiên mà hiện
24
nay, đâu đâu cũng kêu gọi đổi mới. Đây chính là dấu hiệu cho thấy các doanh nghiệp đã nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ vào hoạt động sản xuất kinh doanh của mình mà cụ thể là việc đƣa máy móc thiết bị công nghệ đầy đủ và phù hợp vào sản xuất.
Có thể thấy rằng đổi mới máy móc thiết bị cũng đồng nghĩa với việc tăng năng lực sản xuất của doanh nghiệp cả về số lƣợng và chất lƣợng. Với một dàn máy móc thiết bị đầy đủ và phù hợp, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm đƣợc chi phí nguyên vật liệu cho một đơn vị sản phẩm, ít tiêu hao nhiên liệu hơn và lƣợng phế phẩm cũng ít đi. Các khoản chi phí sửa chữa, bảo dƣỡng máy móc thiết bị giảm đồng thời cũng giảm bớt lao động thủ công làm cho chi phí nhân công giảm. Từ đó góp phần làm cho chi phí sản xuất giảm xuống, tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng hạ giá bán, mở rộng đƣợc thị phần ra nhiều tầng lớp dân cƣ khác nhau.
Bên cạnh việc tiết kiệm đƣợc chi phí, với máy móc thiết bị hiện đại sẽ làm cho năng suất tăng lên cùng với đó là chất lƣợng sản phẩm sản xuất ra cũng tăng lên, có khả năng đáp ứng đƣợc những đòi hỏi ngày càng khắt khe của thị trường cả về chất lượng sản phẩm cũng như mẫu mã, chủng loại. Việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm kết hợp với hạ giá bán sẽ làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, điều này càng có ý nghĩa hơn trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang có những thay đổi theo chiều hướng hội nhập, nhất là khi chúng ta đang thực thi tiến trình hội nhập AFTA và phấn đấu đến cuối năm 2005 chúng ta sẽ gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO.
Tóm lại muốn đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận, nâng cao vị thế của mình, mỗi doanh nghiệp cần phải tăng năng lực sản xuất, nâng cao chất lƣợng sản phẩm , tăng khả năng cạnh tranh. Điều đó cũng đồng nghĩa với sự cần thiết phải đầu tƣ đổi mới máy móc thiết bị công nghệ đối với mỗi doanh nghiệp.
25 1.7.5. Công ty đa dạng về sản phẩm dịch vụ
Sản phẩm chính là đối tƣợng sử dụng của khách hàng, là thứ mà khách hàng muốn và có nhu cầu sở hữu và sử dụng. Vì vậy, chất lƣợng trong việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn của khách hàng trở thành một yếu tố quan trọng trong việc chinh phục sự hài lòng của khách hàng mà mỗi doanh nghiệp đều phải hướng đến.
Đa dạng hóa sản phẩm là việc đáp ứng tốt hơn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, đa dạng hóa có vai trò: Đáp ứng đƣợc nhu cầu về số lƣợng, chủng loại, phẩm chất ngày càng cao của xã hội, khai thác đầy đủ và hợp lý các nguồn lực trong kinh doanh, thúc đẩy sản xuất phát triển, tận dụng các sản phẩm phụ trong kinh doanh, tận dụng nguồn vốn nhàn rỗi của lĩnh vực kinh doanh chính, tận dụng đƣợc máy móc công nghệ vốn có, gia tăng các nguồn lợi nhuận.
1.7.6. Giá cả
Sự thay đổi của giá cả luôn tác động đến hành vi của người tiêu dùng.
Khi mức giá tăng lên, người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm nhu cầu tiêu dùng của mình. Ngược lại, khi mức giá hạ xuống, người tiêu dùng được khuyến khích gia tăng mức sử dụng hàng hoá. Giá hàng hoá cao sẽ khiến cho người tiêu dùng phải cân nhắc nhiều hơn mỗi khi ra quyết định mua sắm, đồng thời có ý thức tiết kiệm hơn trong việc tiêu dùng hàng hoá. Ngƣợc lại, khi giá một loại hàng hoá được xem là quá thấp, người tiêu dùng sẽ có khuynh hướng sử dụng hàng hoá một cách ―hào phóng‖ hơn.
Sự biến động của giá cả cũng luôn ảnh hưởng đến hành vi của những người sản xuất. Giá hàng hoá tăng cao sẽ khuyến khích người sản xuất gia tăng sản lƣợng hàng hoá. Giá hàng hoá hạ xuống thấp lại tạo ra áp lực buộc những người này phải cắt giảm sản lượng.
26
Trong nền kinh tế thị trường, sự lên xuống linh hoạt của hệ thống giá cả chính là một ―kênh‖ thông tin hữu ích về tình hình thị trường để những người sản xuất và tiêu dùng ra quyết định. Khi giá của một loại hàng hoá đang tăng, nó có thể là một tín hiệu cho thấy sự thiếu hụt hàng hoá trên thị trường (do nhu cầu về hàng hoá gia tăng hay do nguồn cung hàng hoá thiếu hụt). Trong trường hợp này, việc mở rộng sản xuất hay hạn chế tiêu dùng là thích hợp không chỉ với cá nhân những người sản xuất, tiêu dùng mà cả với xã hội nói chung. Còn khi giá của một loại hàng hoá đang đi xuống, đó sẽ là ―thông điệp‖ của thị trường về sự dư thừa tương đối của hàng hoá. Dựa trên ―thông điệp‖ này, phản ứng cắt giảm lượng hàng hoá cung ứng của người sản xuất hay mở rộng tiêu dùng của người tiêu thụ được thực hiện.
Trong quan hệ giữa các thị trường với nhau, sự vận động của hệ thống giá cả còn tạo ra một cơ chế phân bổ nguồn lực hữu hiệu. Dựa vào sự lên xuống của các mức giá, nguồn lực đƣợc phân bổ cho các ngành kinh tế khác nhau theo hướng: ở ngành nào mà giá tương đối của hàng hoá (so với giá của các hàng hoá khác) càng cao (chứng tỏ nhu cầu tương đối của xã hội về hàng hoá này càng lớn), thì ở đó càng thu hút đƣợc nhiều nguồn lực của xã hội và ngƣợc lại.
Vai trò cung cấp thông tin nhằm tạo ra một cơ chế phân bổ nguồn lực kiểu nhƣ vậy của giá cả là cực kỳ quan trọng đối với nền kinh tế. Nó làm cho giá cả trở thành tín hiệu có khả năng kết nối các quyết định riêng rẽ của hàng nghìn, hàng triệu cá nhân khác nhau trong nền kinh tế với nhau nhằm tạo ra sự cân đối hay ăn khớp với nhau giữa cung và cầu, giữa sản xuất và tiêu dùng.
Sự vận động của giá cả hướng về mức giá cân bằng nói lên khả năng tự vận hành, tự điều chỉnh của nền kinh tế thị trường.
1.7.7. Sự tin tưởng của khách hàng
Lòng tin của khách hàng là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu