CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
3.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của VNA
- Phân đoạn thị trường
Dựa vào tiêu thức về địa lý, khu vực ta có các đoạn thị trường sau: Đông Nam Á, Đông Bắc Á, châu Âu, Châu Úc.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Qua xem xét các chỉ tiêu có thể ảnh hưởng đến thị trường mục tiêu, tác giả đưa ra một số chỉ tiêu có ảnh hưởng lớn nhất tới việc lựa chọn thị trường mục tiêu là: Quy mô thị trường, doanh thu trung bình và tổng doanh thu.
❖ Quy mô thị trường
Năm 2016 là năm chứng kiến sự bùng nổ mở đường bay của cả các hãng hàng không trong nước lẫn nước ngoài. Tính chung, có hơn 52 hãng hàng không nước ngoài thuộc 28 quốc gia và vùng lãnh thổ khai thác 78 đường bay đi và đến Việt Nam. Năm 2017 hứa hẹn sẽ là khoảng thời gian tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng của thị trường hàng không Việt Nam.
Bảng 3.3. Qui mô và tỷ trọng khách các thị trường
Thị trường
2013 2014 2015 2016
Khách (1000 lượt
khách)
Tỷ trọng
(%)
Khách (1000 lượt
khách)
Tỷ trọng
(%)
Khách (1000 lượt
khách)
Tỷ trọng
(%)
Khách (1000 lượt
khách)
Tỷ trọng
(%) NEA 6.908 47,90 7.314 48,00 8.927 48,38 11.140 48,97 SEA 5.024 34,84 5.165 33,90 6.384 34,60 7.800 34,75 EUR 1.459 10,24 1.721 11,30 1.900 10 ,30 2.200 9,70
AU 1.013 7,03 1.036 6,80 1.240 6,72 1.620 7,58
TỔNG 14.423 100,00 15.238 100,00 18.453 100,00 22.760 100.00 Nguồn: Ban kế hoạch phát triển
Bảng 3.3 cho thấy NEA là thị trường có qui mô lớn nhất, chiếm gần 50
% tổng thị trường và có tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định qua các năm.
Kết quả khai thác của VNA trên các thị trường quốc tế trong các năm qua cũng cho thấy mặc dù thị phần khách của VNA tại thị trường NEA không lớn như các thị trường EUR, AU do các thị trường này ít hãng hàng không có sản phẩm trực tiếp như VNA, tuy nhiên về qui mô khai thác cho thấy thị trường NEA có qui mô lớn nhất của VNA.
Bảng 3.4. Thị phần khách VNA trong tổng thị trường quốc tế
Thị trường
2013 2014 2015 2016
VNA (1000 lượt
khách)
Thị phần VNA (%)
VNA (1000 lượt khách)
Thị phần VNA (%)
VNA (1000 lượt khách)
Thị phần VNA (%)
VNA (1000 lượt khách)
Thị phần VNA
(%) NEA 2.622 37,97 2.717,1 37,15 3.278,8 36,73 3.429.0 30,78 SEA 995,7 19,82 932,7 18,06 1.227 19,20 1.516,0 19,43 EUR 1.009,4 83,18 1.510,8 87,79 1.657,9 87,26 1.760,0 80,00 AU 1.024,7 84,48 793,1 76,56 992,9 80,08 1.295,6 79,98 TỔNG 6.000,0 41,60 6.400 42,00 7.400 40,10 8.000 35,14
Nguồn: Ban kế hoạch phát triển Nếu như số liệu tại bảng 3.3 và 3.4 cho thấy qui mô thị trường NEA trong tổng thị trường và thị phần VNA qua các năm, bảng 3.5 dưới đây cho thấy NEA có vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển của VNA.
Bảng 3.5. Sản lượng và tỷ trọng khách tại các thị trường của VNA
Thị trường
2013 2014 2015 2016
Khách (1000 lượt
khách)
Tỷ trọng
(%)
Khách (1000 lượt
khách)
Tỷ trọng
(%)
Khách (1000 lượt
khách)
Tỷ trọng
(%)
Khách (1000 lượt
khách)
Tỷ trọng
(%) NEA 2.790 46,5 2.932 45,8 3.404 46,0 3.920 49,0 SEA 1.878 31,3 2.022 31,6 2.139 28,9 2.552 31,9 EUR 900 15,0 972,8 15,2 1.198 16,2 1.032 12,9
AU 432 7,2 473,2 7,4 659 8,9 496 6,2
Nguồn: Ban kế hoạch phát triển
Thị trường EUR: Đây là thị trường được dự báo sẽ giữ mức tăng trưởng ổn định nhưng đây cũng là thị trường có mức độ cạnh tranh cao giữa các hãng khai thác trực tiếp với các hãng khai thác gián tiếp như Singapore Airlines (SQ), Lufthansa (LH), Cathay Pacific (CX). Mặt khác, chi phí khai thác các đường bay châu Âu rất lớn và công tác tổ chức khai thác phức tạp như xin slot kahi thác, tiêu chuẩn khí thải, tiêu chuẩn bồi thường chậm nhỡ chuyến…
Thị trường SEA: Là thị trường được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng cao.
Nguyên nhân chính là do hoạt động hợp tác thương mại trong khối ASEAN ngày một tăng cường và phát triển hơn đồng thời với việc không có các thủ tục hành chính hạn chế đi lại (VISA) nội vùng. Tuy nhiên, với sự ra đời của hàng loạt các hãng hàng không giá rẻ do đó cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt hơn nên các hãng thường xuyên giảm giá để cạnh tranh. Mặc dù đây là thị trường có tốc độ tăng trưởng cao hơn các thị trường khác một phần nguyên nhân là do sự ra đời của nhiều hãng hàng không giá rẻ đã kích thích nhu cầu đi lại. Tuy nhiên, với một thị trường có qui mô nhỏ nhưng mức độ cạnh tranh quá gay gắt nên không thể gọi là đoạn thị trường hấp dẫn.
Thị trường AU: Là thị trường có lượng khách thấp nhất trong các thị trường quốc tế của VNA và qui mô thị trường tương đối nhỏ.
❖ Doanh thu trung bình
Để đánh giá hiệu quả khai thác của từng đường bay các hãng hàng không thường sử dụng nhiều chỉ tiêu như LF, tổng doanh thu, doanh thu trung bình/vé, lợi nhuận, bên cạnh đó là sự phù hợp về sản phẩm cung ứng như máy bay khai thác, tần suất, giờ khởi hành v.v. Hiện nay, việc sử dụng chỉ tiêu doanh thu trung bình/vé thường được các hãng hàng không áp dụng, qua đó nhằm xác định hiệu quả đường bay cũng như khả năng cạnh tranh của hãng trên thị trường.
Với VNA, nhằm tăng khả năng cạnh tranh, giữ vững thị phần cũng như đảm bảo hiệu quả khai thác đường bay, công tác quản trị doanh thu mà chỉ tiêu chủ yếu là DTTB được hãng chú trọng thực hiện.
Biểu đồ 3.1. So sánh doanh thu trung bình/vé/chiều tại các thị trường Giai đoạn 2013-2016 (USD)
Nguồn: Ban Tiếp thị bán sản phẩm Qua biểu đồ trên ta thấy DTTB có sự khác nhau giữa các thị trường, trong đó thị trường EUR có DTTB cao nhất, sau đó là NEA và cuối cùng là SEA, AU. Mặc dù không nằm trong thị trường có DTTB cao nhất, tuy nhiên đường bay NEA có thời gian bay ngắn, sử dụng đội máy bay phù hợp định hướng phát triển của hãng và qui trình khai thác đơn giản hơn nhiều so với các đường bay châu Âu, Úc.
Thị trường SEA có doanh thu trung bình thấp nhất, đây lại là thị trường có lượng khách thương quyền 3,4 tăng trưởng mạnh qua các năm. Với thời gian bay trung bình từ 1 đến 2 giờ, thuận lợi cho hoạt động của các hãng hàng không giá rẻ.
Vì vậy, trong những năm qua SEA là thị trường có sự cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là cạnh tranh từ các hãng hàng không giá rẻ do đó với phân khúc thị trường này, VNA sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong cạnh tranh và giữ vững thị phần.
❖ Tổng doanh thu
Doanh thu quốc tế của VNA được tính bao gồm doanh thu từ các thị trường nước ngoài bán và doanh thu từ thị trường Việt Nam bán đi nước ngoài.
Đối với thị trường Việt Nam, doanh thu bán hành khách quốc tế từ Việt Nam đến các điểm đến thuộc thị trường nào được gọi chung là doanh thu của
290
420
122 140
315
435
135 165
285
415
115 135
320
425
125 145
0 100 200 300 400 500
NEA EUR SEA AU
2013 2014 2015 2016
thị trường đó.
Ví dụ: Doanh thu thị trường NEA bao gồm doanh thu từ các thị trường thuộc các nước NEA bán và doanh thu quốc tế từ Việt Nam bán đi các nước thuộc NEA.
Có thể nói doanh thu thị trường NEA chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu và đây được xem là thị trường mang lại lợi nhuận lớn nhất cho VNA trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Bảng 3.6. Doanh thu quốc tế các thị trường của VNA
ĐVT: 1000 VND
2013 2014 2015 2016
NEA 15,395,168,800 15,677,666,510 15,083,762,000 18,161,260,000 SEA 9,621,980,500 9,941,934,860 9,427,351,250 9,475,440,000 EUR 7,697,584,400 7,265,260,090 7,918,975,050 7,501,390,000 AU 3,848,792,200 3,441,438,990 3,770,940,500 2,763,670,000 OTHER 1,924,396,100 1,911,910,550 1,508,376,200 1,579,240,000 Tổng 38,487,922,000 38,238,211,000 37,709,405,000 39,481,000,000 Nguồn: Ban Tiếp thị bán sản phẩm
Biểu đồ 3.2. Tỷ trọng doanh thu các thị trường trong tổng doanh thu quốc tế Nguồn: Ban Tiếp thị bán sản phẩm
40
25
20
10
5 41
26
19
9
5 40
25
21
10
4 46
24
19
7
4 0
5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
NEA SEA EUR AU OTHER
2013 2014 2015 2016
Tóm lại từ sự phân tích trên cho thấy sự hấp dẫn của thị trường thông qua mô hình Boston Box sau:
Hình 3.1. Biểu thị sự hấp dẫn của thị trường theo mô hình Boston Box Với hình 3.1 cho thấy thấy đoạn thị trường mục tiêu mà VNA cần tập trung là thị trường Đông Bắc Á (NEA), tiếp theo là các thị trường SEA, EUR, AU.
3.2.2. Phân tích đặc điểm của thị trường mục tiêu a. Mô tả khách hàng của VNA trên thị trường mục tiêu
Khách hàng của VNA là những hành khách (cá nhân, tổ chức) đã, đang và sẽ sử dụng dịch vụ của VNA. Khách hàng của VNA có thể đến từ nhiều nước khác nhau, đi lại với nhiều mục đích khác nhau:
Theo mục đích đi lại:
Với cách mô tả này, khách hàng của VNA có thể phân chia thành các nhóm chính có cùng mục đích: Khách kinh doanh và công vụ, khách du lịch, khách lao động, khách thăm thân, khách du học và khách đi theo mục đích khác.
Tỷ trọng khách theo mục đích đi lại có khác nhau ở từng thị trường, tuy nhiên khách đi theo mục đích du lịch chiếm tỷ trọng lớn trên hầu hết các thị trường, tiếp theo là khách kinh doanh và công cụ.
EUR
NEA SEA
AU
OTHER
Tỷ trọng
Tăng trưởng thị t rường
Bảng 3.7. Tỷ trọng khách theo mục đích chuyến đi
MỤC ĐÍCH ĐI LẠI 2013 2014 2015 2016
Du lịch 45,3% 46,7% 39,8% 44,5%
Kinh doanh và công vụ 43,7% 44,6% 41,0% 42,8%
Lao động 3,4% 3,6% 3,7% 3,5%
Thăm thân 1,2% 1,3% 1,3% 1,1%
Du học 0,8% 1,0% 1,5% 1,1%
Khác 5,6% 2,8% 18,7% 7,0%
Nguồn: Ban Kế hoạch phát triển.
- Theo quốc tịch:
Trước hết phải kế đến khách Việt Nam đi ra nước ngoài với nhiều mục đích khác nhau. Theo số liệu thống kê của ban Kế hoạch phát triển, người Việt Nam trên các chuyến bay quốc tế của VNA chiếm tỷ trọng lớn (50- 60%), do đó đây là nguồn khách rất quan trọng mà VNA cần hướng các chính sách marketing của mình nhằm thu hút đối tượng khách này.
Ngoài ra khách hàng của VNA đến từ nhiều quốc gia thuộc nhiều khu vực, tập trung nhiều nhất là các khách hàng đến từ khu vực Đông Bắc Á, Đông Nam Á, châu Âu (Anh, Nga, Pháp, Đức) và một số đến từ khu vực bắc Mỹ, châu Úc.
Theo thu nhập: Với tiêu thức này khách hàng của VNA bao gồm 2 loại là khách hạng thương gia, đây là đối tượng khách có khả năng chi trả cao và khách hạng phổ thông.
b. Phân tích các đặc điểm khách hàng có tác động đến chính sách marketing của VNA
Như đã phân tích ở trên, khách hàng của VNA đến từ nhiều quốc gia khác nhau và đi lại với nhiều mục đích khác nhau vì vậy đặc điểm khách hàng của VNA rất đa dạng do đó VNA cần có các chính sách marketing riêng biệt cho từng nhóm đối tượng khách hàng riêng biệt.
Ở mỗi quốc gia, khu vực khách hàng thường chịu ảnh hưởng bởi những
tập quán tiêu dùng khác nhau, do đó đặc điểm của mỗi nhóm khách hàng cũng khác nhau:
Khách Việt Nam và khách Trung Quốc: Đây là 2 đối tượng khách có nhiều nét tương đồng về văn hóa. Do thu nhập của người dân vẫn đang ở mức thấp nên đối tượng khách này phần lớn là có nhạy cảm về giá và không đòi hỏi nhiều về chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.8. Cơ cấu khách trên các đường bay VN-CN
Quốc tịch Tỷ trọng
2014 2015 2016
Trung Quốc 39,6% 39,1% 37,0%
Việt Nam 43,5% 43,7% 42,3%
Mỹ 3,2% 4,4% 8,2%
Nhật 3,6% 5,7% 4,6%
Pháp 2,5% 3,1% 3,3%
Khác 7,6% 4,0% 5,6%
Tổng 100% 100% 100%
Nguồn: Số liệu XNC - Ban Kế hoạch phát triển - Khách Nhật: Đi lại với mục đích kinh doanh công vụ và du lịch, là đối tượng khách có mức sống cao vì vậy thường đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ. Đối tượng khách này ít quan tâm về giá.
Bảng 3.9. Cơ cấu khách trên các đường bay VN-JP
Quốc tịch Tỷ trọng
2014 2015 2016
Nhật Bản 67,4% 69% 62,8%
Việt Nam 19,6% 14,6% 18,7%
Mỹ 7,5% 10,8% 15,7%
Hàn Quốc 2,2% 1,6% 1,2%
Pháp 1,3% 2% 0,8%
Khác 3% 2% 2,8
Tổng 100% 100% 100%
Nguồn: Số liệu XNC - Ban kế hoạch phát triển
- Khách Hàn Quốc: Chủ yếu cũng là khách du lịch và kinh doanh công vụ. Đối tượng khách này ít khắt khe về chất lượng dịch vụ nhưng lại tương đối yêu cầu về giá.
Bảng 3.10. Cơ cấu khách trên các đường bay VN-KR
Quốc tịch Tỷ trọng
2014 2015 2016
Hàn Quốc 66,6% 63,1% 58,0%
Việt Nam 21,7% 18,4% 20,8%
Mỹ 5,5% 13,0% 13,8%
Nhật 2,0% 1,9% 2,3%
Pháp, Anh 2,0% 1,9% 2,9%
Khác 0,6% 0,5% 0,6%
Tổng 100% 100% 100%
Nguồn: Số liệu XNC - Ban kế hoạch phát triển - Khách Đài Loan: Chủ yếu là khách doanh nhân, đây là đối tượng khách tương đối khó tính, nóng nảy và rất tiết kiệm nhưng thường đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ.
Bảng 3.11. Cơ cấu khách trên các đường bay VN-TW
Quốc tịch Tỷ trọng
2014 2015 2016
Đài Loan 55,6% 53,1% 56,0%
Việt Nam 27,5% 28,7% 24,3%
Mỹ 5,3% 6,4% 7,2%
Nhật 5,6% 6,7% 4,9%
Pháp 4,0% 5,1% 4,3%
Khác 4,0% 2,0% 3,3%
Tổng 100% 100% 100%
Nguồn: Số liệu XNC - Ban kế hoạch phát triển - Khách Pháp: Hầu hết là khách hàng lớn tuổi và thường đi theo đoàn lớn du lịch các nước Đông Nam Á. Là đối tượng khách rất dễ gần, vui tính, thường có kế hoạch đi lại rất xa ngày.
- Khách Úc, Mỹ: Tập trung vào khách du lịch, việt kiều đi lại thăm quê và khách kinh doanh công vụ. Với xu thế mở cửa và hội nhập, lượng khách đi lại với mục đích kinh doanh có xu hướng gia tăng. Đây là những đối tượng khách có mức sống cao, nhu cầu tiêu dùng lớn nên đòi hỏi rất cao về chất lượng dịch vụ.
Khách hàng của VNA ngoài việc đến từ nhiều quốc tịch khác nhau, những khách hàng đó lại đi lại với nhiều mục đích khác nhau. Mỗi mục đích đi lại của khách hàng lại có những đặc điểm khác nhau. Vì vậy, cần phải xem xét kỹ các đặc điểm khách hàng theo mục đích đi lại khách nhau để điều chính sác chính sách marketing phù hợp.
Đặc điểm của từng nhóm khách hàng theo mục đích đi lại như sau:
- Khách du lịch
Đây là đối tượng khách chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu khách quốc tế của VNA. Đối tượng khách này chủ yếu đi thành đoàn theo các chương trình du lịch trọn gói mua tại các công ty du lịch. Ngoài ra một số đối tượng khách đi lẻ, tự mua vé máy bay. Khách du lịch thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ ở mức trung bình, tuy nhiên lại có yêu cầu cao về tính đúng giờ của chuyến bay và khả năng chấp nhận mức giá thấp. Mặt khác, việc đi lại đối tượng khách này thường có tính mùa vụ rất cao. Ví dụ như khách châu Âu vào Việt Nam thường đi vào giai đoạn tháng 10 đến tháng 12 hàng năm. Hay khách Việt Nam đi du lịch nước ngoài thường đi vào dịp hè hoặc lễ, tết.
- Khách kinh doanh và công vụ
Cùng với khách du lịch, hai đối tượng khách này là nguồn khách chính của VNA. Khách kinh doanh công vụ thường là các doanh nhân, các quan chức đi lại nhằm mục đích đi công tác, tìm kiếm cơ hội kinh doanh. Ngoài ra, đối tượng khách này còn là cộng đồng người nước ngoài đang làm việc và sinh sống tại Việt Nam. Đây là đối tượng khách có thu nhập cao do đó ít đòi hỏi về giá, tuy nhiên là đối tượng khách khó tính, quĩ thời gian đi lại ít do đó cần sự
thuận lợi trong cung cấp dịch vụ và thường đòi hỏi cao về chất lượng dịch vụ.
- Khách lao động
Nguồn khách này chủ yếu là đối tượng khách đi lao động làm thuê ở nước ngoài, tập trung nhiều ở các thị trường Hàn Quốc, Nhật Bản, Malaixia, Đài Loan, Úc v.v. và họ thường đi theo đoàn lớn, việc mua vé do các công ty xuất khẩu lao động thực hiện. Đây là đối tượng rất nhạy cảm về giá do đó họ thường tìm đến các hãng vận chuyển có mức giá thấp. Trong những năm gần đây, nhu cầu tuyển dụng lao động Việt Nam của một số nước tăng cao vì vậy đây cũng được xem là nguồn khách có khả năng đem lại doanh thu cũng như nâng hiệu quả khai thác của VNA.
- Khách du học
Đối tượng khách này gồm loại chính là khách đi du học theo ngân sách nhà nước và du học tự túc. Các thị trường chủ yếu là Úc, Mỹ, châu Âu, Singapore, Thái Lan v.v.
- Khách thăm thân, định cư
Khách này chủ yếu người Việt Nam đi thăm thân hoặc định cư ở nước ngoài, tập trung nhiều vào các nước Úc, Mỹ, Hàn Quốc v.v.