CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.1. Chất lượng dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng và ctv, 2004 được trình bày bởi Đỗ Thị Nguyệt, 2008.
Dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi các hoạt động, nơi mà khách hàng và các nhà cung cấp tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi.
Dịch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. Việc tạo ra hay hình thành một dịch vụ thường xảy ra trong quá trình tương tác giữa khách hàng với tổ chức, thậm chí có những dịch vụ sẽ không xảy ra nếu không có sự hiện diện của khách hàng như: dịch vụ cắt tóc.
Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
b) Đặc điểm của dịch vụ
Theo Bùi Nguyên Hùng và ctv, 2004 được trình bày bởi Đỗ Thị Nguyệt, 2008.
Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất giúp ta phân biệt với các loại hình hàng hoá hữu hình khác. Người ta thừa nhận dịch vụ có một số đặc thù sau:
- Tính vô hình: tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó, nếm thử, mặc thử hay có thể giữ trong tay v.v. và cũng khó để chúng ta có thể tưởng tượng ra tác động của một dịch vụ chẳng hạn như: một kiểu tóc mới hay một buổi trình diễn âm nhạc. Vì thế khách hàng chỉ thực sự đánh giá được chất lượng dịch vụ khi nó đã hình thành.
- Tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời): một dịch vụ không thể tách thành 2 giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sự sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Và dịch vụ này không thể xảy ra mà không có sự hiện diện của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng là một thành viên của quá trình dịch vụ.
- Tính không đồng nhất: đó chính là sự khác nhau của các mức độ dịch vụ. Một dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo.
- Tính chất không thể tồn trữ: ta không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng.
Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Chẳng hạn, nếu chỉ có 80% số ghế của buổi biễu diễn có người ngồi, thì ta không thể dành 20% số ghế trống còn lại cho lần biểu diễn sau.
c) Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được tình bày bởi Nguyễn Thị Ái Kiều, 2008.
Theo triết lý kinh doanh của nhật bản thì chất lượng là không có lỗi, là làm đúng ngay từ đầu. Hay W. Edwart Deming một trong những chuyên gia hàng đầu của mỹ về chất lượng định nghĩa rằng: “chất lượng là tập hợp những đặc tính có thể đo lường được của sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng tại mức chi phí được thị trường chấp nhận.”
Tuy nhiên, do đặc thù của nghành dịch vụ là chất lượng dịch vụ được thể hiện trong quá trình tương tác giữa nhân viên và khách hàng nên không dễ dàng đánh giá được chất lượng của quá trình này. Nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ là: chất lượng kĩ thuật, là cái mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng, cho biết dịch vụ được cung cấp như thế nào. Hoặc Joseph M.Juran (1995) cho rằng: “chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasurama và ctg (1988,1991). Parasurama và ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ.”
15
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là vấn đề lớn và cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ. Sự khó khăn phức tạp này dẫn xuất từ các đặc trưng khác biệt sau đây của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Ghobadian, Speller & Jones, 1993; Groth & Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫn theo Thongmasak, 2001):
1. Vô hình (Intangibility). Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình,dịch vụ là vô hình. Sản phẩm dịch vụ thuần túy là sự thực hiện. Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó.
2. Không đồng nhất (Heterogeneity). Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, tùy theo khách hàng, tùy theo thời gian thực hiện… đặc tính này của dịch vụ làm cho khó tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo.
3. Không thể tách rời (Inseparability). Trong nghành dịch vụ, cung ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ. Do đó nhà cung cấp khó che dấu lỗi hay những khuyết điểm của dịch vụ vì nó không có khoảng cách thời gian từ sản xuất tới tiêu thụ như sản phẩm hữu hình.
4. Dễ hỏng (Perishability). Khác với sản phẩm chế tạo, dịch vụ không thể tồn trữ để tiêu thụ sau đó. Điều này làm cho khó kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp cho người tiêu dùng. Do vậy, nhà cung cấp dịch vụ chỉ có một cách duy nhất là cung cấp đúng ngay từ lần đầu và mọi lúc.
5. Không thể hoàn trả (Non-returnable). Dịch vụ không thể hoàn trả lại. Trong nhiều ngành dịch vụ, khách hàng có thể được trả lại tiền nếu không hài lòng với dịch vụ cung ứng.
6. Không chắc chắn trong đáp ứng nhu cầu (Needs-mach uncertainly). Các thuộc tính của dịch vụ kém chắc chắn hơn là sản phẩm hữu hình. Điều này dẫn tới dịch vụ khó đáp ứng nhu cầu hơn là sản phẩm hữu hình.
7. Quan hệ cá nhân (Interpersonal). Dịch vụ có khuynh hướng bị ảnh hưởng bởi quan hệ qua lại giữa con người hơn sản phẩm hữu hình vì dịch vụ do con người thực hiện. Ví dụ: trong khi khách hàng đánh giá chất lượng máy hút bụi bằng cách xem xét
tấm thảm sạch thế nào thì họ đánh giá chất lượng dịch vụ làm sạch tấm thảm qua cả dáng vẻ của tấm thảm và thái độ của người thực hiện.
8. Tính cá nhân (Personal). Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình.
9. Tâm lý (Psychic). Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
Mỗi khách hàng đều có nhận thức và nhu cầu khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khách nhau. Do đó việc tham gia của khách hàng vào quá trình phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng.