CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Cơ sở lý luận
3.1.4. Sự hài lòng của khách hàng
a) Định nghĩa khách hàng
Định nghĩa đầu tiên về khách hàng: đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của bạn. Định nghĩa thứ hai về khách hàng: đó là những người mà bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh.
Tuy nhiên trên thực tế, khách hàng có thể là bất kỳ ai, ở trong hay ngoài công ty bạn, dù họ làm việc ở đâu, thanh toán như thế nào, giao dịch ra sao... Khách hàng nói chung thường được phân thành hai loại: khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài.
- Khách hàng bên ngoài: đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ của bạn. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống. Không có họ sẽ có không có bán hàng, không có kinh doanh, không có tiền lương. Nếu quan niệm về khách hàng của bạn dừng lại ở đây, thì bạn mới chỉ nhìn được một nửa bức tranh.
- Khách hàng nội bộ: một nửa bức tranh còn lại chính là những người làm việc trong công ty bạn và trông cậy ở bạn những dịch vụ/sản phẩm và thông tin mà họ cần để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Họ không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như những khách hàng bên ngoài.
b) Sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse & Wilton, 1988). Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001).
Parasuraman et al (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm &
Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:
- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng với mong đợi.
- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng cũng là sự so sách giữa hai giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng.
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng.
Hiện nay chưa được có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996; dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005).
Sự hài lòng là hàm số mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
Hình 3.2. Mô Hình Hài Lòng
Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị (dẫn theo Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn, 2005) và được Bùi Nguyên Hùng và Võ Khánh Toàn đưa thêm vào mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng (ngoài 5 yếu tố thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL) trong đề tài “chất lượng dịch vụ lắp đặt đồng hồ nước tại thành phố hồ chí minh và một số giải pháp”.
Mong đợi
Chất lượng cảm nhận
Khoảng cách Hài lòng
23
c) Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng có quan hệ gần gũi với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc (Shemwell et al., 1998; dẫn theo Thongmasak).
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng của khách hàng vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, sự hài lòng là tiền tố (Antecedent) của chất lượng dịch vụ này hay ngược lại.những nhà nghiên cứu Parasuraman, Zeithaml, Bitner, Bolton và Drew ủng hộ quan điểm sự hài lòng dẫn tới chất lượng dịch vụ, coi chất lượng dịch vụ như là sự lượng giá tổng quát dài hạn, trong khi sự hài lòng là sự đánh giá chuyên biệt qua giao dịch. Các nhà nghiên cứu khác như Cronin, Taylo, Spreng, Mackoy và Oliver khuyến cáo rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng (Thongmasak, 2001). Cronin và Taylo (1992) đưa ra kết quả nghiên cứu khuyến cáo là chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng có ý nghĩa đến khuynh hướng mua hàng.
Tuy nhiên, ngoài thành phần chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác như các yếu tố cá nhân cũng như các tình huống cụ thể trong quá trình cung ứng dịch vụ và đặc biệt là giá cả dịch vụ.
Hình 3.3. Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hài Lòng Khách Hàng
Nguồn: Zeithaml, Valarie a & Bitner M.J., 2000 Mức độ ảnh hưởng của giá đối với sự hài lòng của khách hàng được các nhà nghiên cứu định nghĩa khác nhau. Sperng, Dixon & Olshvsky (1993) cho rằng giá ảnh hưởng đến hài lòng là không đáng kể. Tuy nhiên, Zeithalm và Bitner (2000) lại cho rằng giá có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ,sự hài lòng (hay thỏa mãn) và giá trị mà khách hàng nhận được.