Yêu cầu
Hoạt động Marketing Chiến lược xúc tiến kéo nhấn mạnh vào việc sử dụng công cụ QC và xúc tiến bán hàng để hình thành nhu cầu khách hàng. Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của DN. Mục đích của chiến lược kéo tác động trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng làm cho họ tìm tới các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm. Các công cụ được sử dụng: tất cả các công cụ Marketing b) Chiến lược đẩy Hoạt động Marketing
Yêu cầu Yêu cầu
Chiến lược đẩy tập trung sử dụng lực lượng bán hàng và xúc tiến thương mại để đẩy hàng hóa vào kênh. Chiến lược đẩy là chiến lược mà DN đưa hàng hoá ra thị trường thông qua mạng lưới kênh phân phối một cách tối đa sao cho có hiệu quả nhất. Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiến kinh doanh đối với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với người tiêu dùng cuối cùng. Các công cụ được sử dụng:
các chính sách động viên khuyến khích các nhà phân phối
Câu 5: Trình bày các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến?
1. Phương pháp tùy khả năng: - Có khả năng tài chính đến đâu thì chi đến đó
- Sử dụng ngân sách dư thừa, sau khi tính toán mọi khoản chi phí cần thiết
- Bỏ qua sự tác động của xúc tiến tới doanh số và uy tín DN => ngân sách k ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định dài hạn.
2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh - Ngân sách tương đương đối thủ cạnh tranh
- Xúc tiến là đầu tư và là vũ khí cạnh tranh
Người sd cuối cùng Người trung gian
Người sản xuất
Người sd cuối cùng Người trung gian
Người sản xuất
- Muốn tăng thị phần thì phải nỗ lực xúc tiến nhiều hơn, phải “ồn ào hơn”, “to giọng hơn”, thu hút sự chú ý cao hơn
- Sản phẩm mới: thị phần tiếng nói phải lớn hơn gấp rưỡi so với sp đã có vị trí.
3. Phương pháp phần trăm doanh số - Dành 1 tỷ lệ nhất định cho xúc tiến
- Ngân sách thay đổi theo tài chính của công ty, gắn liền với doanh số
- Bỏ qua cơ hội mới và không khuyến khích thử nghiệm thị trường (đi theo quá khứ) - Không tính đến phản ứng của đối thủ
4. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ - Logic và có cơ sở khoa học
- Tương quan chặt chẽ giữa mục đích, chí phí và hiệu quả
- Thường dùng khi giới thiệu sản phẩm mới - Nhân sự phải chuyên nghiệp, có năng lực.
- Dễ dàng hơn trong việc đo lường hiệu quả hoạt động xúc tiến.
Câu 6: Trình bày các phương pháp thu hút trong sáng tạo thông điệp QC?
1. Phương pháp thu hút lý tính
- Đây là phương pháp tác động đến lí trí; suy tính, cân nhắc lợi hại; Đặc điểm, công dụng sp và đưa ra cách giải quyết vấn đề.
- Yếu tố gây sức hút là : cân nhắc về giá cả (hiệu quả, tiết kiệm, giá hợp lý); tính giá trị của sp (hiệu quả, rẻ, cao cấp, tính giá trị); Cân nhắc về tính chất mới lạ, công dụng hữu ích sp; Cân nhắc về chất lượng sp
- Ví dụ: Bột giặt, nước rửa bát,…
2. Phương pháp thu hút cảm tính
- Đây là phương pháp tác động tới giác quan; tác động đến tâm tư, tình cảm; mang yếu tố tâm lý; cảm xúc liên hệ với hành vi.
- Yếu tố gây sức hút: Nhân vật nổi tiếng, Hài hước, lo sợ, giận dữ; Tình bạn, ty, dư luận XH
+ Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tiêu cực: Nhắm vào sự sợ hãi, lo âu của KH như: sợ bệnh tật, sợ tai nạn, sợ cái xấu, sợ những rủi ro k an toàn… để tạo ra sự
thay đổi trong hành vi. Sử dụng hình ảnh thông điệp QC đưa ra các giải pháp làm giảm lo âu và giải quyết vấn đề bằng việc dùng sp, qua đó kêu gọi khuyến khích KH dùng sp. Động cơ mua thiên về cảm xúc hơn là sự cân nhắc thuộc tính sp. Ví dụ: QC bảo hiểm về sức khỏe, hỏa hoạn, nhân thọ, rủi ro,… Hay như QC mỹ phẩm, vệ sinh cá nhân chống lại lão hóa, sự già nua, cái xấu,…
+ Phương pháp thu hút hướng vào cảm xúc tích cực: Nhắm vào nhu cầu tự thể hiện
“Cái tôi” của mỗi người or nhu cầu tình cảm, xã hội, nhu cầu địa vị, uy tín,… Ví dụ:
Sp cao cấp đánh vào địa vị, uy tin như đồ trang sức, nước hoa, xe hơi,… sp hướng vào tính cách cá nhân như bia, điện thoại di động, trang phục,…
- Ví dụ: Dầu ăn nestune, Knorr,… (Tết)
Câu 7: Nêu Kn và trình bày các phương thức QC quốc tế?
1. Khái niệm: QC thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ QC trả tiền nhằm thuyết phục or ảnh hưởng đến hành vi of 1 nhóm người nào đó.
2. Các phương thức QC quốc tế: QC toàn cầu, QC địa phương, QC mang tính khu vực
a) QC toàn cầu (QC tiêu chuẩn)
- Áp dụng 1 chiến lược QC duy nhất trên nhiều quốc gia
- SP có hành vi tiêu dùng địa chúng, nhu cầu tương tự và ít khác biệt - SP công nghệ tiêu chuẩn quốc tế
- Lý do sd: Giao thoa văn hóa khiến nhu cầu của NTD ngày càng trở nên đồng điệu;
Xu hướng QC hóa các phương tiện truyền thông; Xu hướng phát triển sp theo hướng tiêu chuẩn quốc tế
- Ưu điểm: Tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, Quản lý QC tập trung, thuận tiện, chi phí thấp,...
Eg: Coca-cola Share là 1 trong những chiến dịch quảng cáo toàn cầu gây ấn tượng - QC toàn cầu tập trung nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu, chiến lược dài hạn, nguồn lực dồi dào.
b) Quảng cáo địa phương (QC thích nghi)
- Sáng tạo 1 chiến lược QC chung nhưng có sự chỉnh lọc nội dung, cách thể hiện phù hợp cho từng quốc gia.
- Lý do sd: Sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, giáo dục, truyền thống, mức sống;
Mức độ và cấu trúc cạnh tranh khác nhau giữa các thị trường; Khác biệt về quan điểm quốc gia và luật pháp với QC
- Ưu điểm: Time phản hồi nhanh; Giảm khả năng mắc sai lầm liên quan đến văn hóa;
Phù hợp thị hiếu NTD địa phương.
- QC địa phương: Nỗ lực nhiều hơn vào hỗ trợ bán hàng, trung hạn và chiến thuật;
Nguồn lực hạn chế hơn
c) QC mang tính khu vực
- Áp dụng chung 1 mẫu QC cho 2 hay nhiều quốc gia phù hợp với khu vực có cùng ngôn ngữ và nền văn hóa
- Các căn cứ: Kiểu lại sp và đặc tính sp; Mức độ đồng nhất thi trường quốc tế; Đặc điểm của phương tiện truyền thông; Mức độ can thiệp của Chính phủ và chính sách thuế QC
- Ưu điểm: Giảm chi phí theo kiểu chiến lược toàn cầu; Giảm rủi ro nhờ mang tính địa phương
Câu 8: Hãy cho biết đặc điểm của các phương tiện QC quốc tế?
1. Phương tiện QC trên phạm vi quốc tế: Đây là những phương tiện truyền thông được lưu hành ở 2 hay nhiều quốc gia.
- Truyền thanh và truyền hình quốc tế: như các kênh truyền thanh và truyền hình đa quốc gia, kênh quốc tế của các đài truyền hình và phát thanh (VD: BBC, CNN, MTV,
…)
+ Truyền thanh: Ưu điểm: Phạm vi rộng, thính giả có chọn lọc tương đối, chi phí thấp, linh động về khu vực địa lý, tần suất cao. Nhược điểm: Chỉ đánh vào thính giác, Ít gây chú ý như tivi, Time QC ngắn
+ Truyền hình: Ưu điểm: Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc, dễ liên tưởng; Phạm vi rộng, tần suất cao, dễ gây chú ý, có tính hấp dẫn. Nhược điểm: K chọn lọc khán giả, có thể bị nhàm chán, dễ bỏ qua, time QC ngắn, Chi phí cao
- Truyền hình vệ tinh: Các kênh này k bị chi phối bởi luật lệ của chính quyền địa phương và hiện là lực chọn tốt nhất cho nhiều chương trình QC tại Châu Âu. VD:
Sky Channel,…
+ Ưu điểm: chí phí thấp
+ Nhược điểm: Khả năng tiếp cận chưa cao, Gặp khó khăn về ngôn ngữ, khả năng QC chỉ giới hạn ở 1 nhóm sp nhất định
2. Phương tiện QC quốc gia: Đây là những phương tiện QC chỉ có khả năng phát hành trong phạm vi quốc gia.
- Báo và tạp chí: Vai trò của từng loại báo, tạp chí và thói quen đọc báo của cư dân là khác nhau. Tại các nước có trình độ học vấn cao thì tỷ lệ đọc báo cao và ngược lại + Báo chí: Ưu điểm: Uyển chuyển, định được time; bao quát thị trường; Được chấp nhận và sd rộng rãi; mức độ tin cậy cao; tần suất cao. Nhược điểm: Time QC ngắn, thông tin dễ bị bỏ or đọc sơ lược, chất lượng hình ảnh và máu sắc kém
+ Tạp chí: Ưu điểm: Chọn lọc độc giả, chất lượng in ấn tốt, gắn bó vs độc giả 1 time dài. Nhược điểm: Time gián đoạn dài giữa 2 lần xuất hiện, tần suất thấp.
- Phát thanh: là phương tiện rất phổ biến, đặc biệt tại các nước đang ptr. Loại hình này có hiệu quả cao với hàng tiêu dùng và các thị trường có tỷ lệ người biết chữ thấp.
Phương tiện này có thể đến mọi tầng lớp dân cư, đặc biệt các tầng lớp có thu nhập thấp.
- Truyền hình: Tại các nước đang ptr, QC bằng truyền hình ptr khá nhanh. Phương tiện này thích hợp với hàng tiêu dùng, công nghệ cao và hàng hay thay đổi kiểu dáng mẫu mã
+ Ưu điểm: Kết hợp tốt giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc, dễ liên tưởng; Phạm vi rộng, tần suất cao, dễ gây chú ý, có tính hấp dẫn.
+ Nhược điểm: K chọn lọc khán giả, có thể bị nhàm chán, dễ bỏ qua, time QC ngắn, Chi phí cao
- Áp phích, bảng QC ngoài trời: Đây là phương tiện phổ biến ở mọi quốc gia, giàu cũng như nghèo, thích hợp vs những người bận bịu, k có time theo dõi các phương tiện QC khác
+ Ưu điểm: linh động, ít chịu áp lực QC cạnh tranh
+ Nhược điểm: Hạn chế sáng tạo, k chọn lọc người xem, bị chi phối bởi yêu cầu mỹ quan
- Phim ảnh, thư trực tiếp, tờ rơi, tờ gấp, QC Internet: Đây là các phương tiện mới xuất hiện có tốc độ ptr nhanh. Ngày càng được ưa chuộng , do cách thức sd phong phú, đa dạng, hiệu quả cao, dễ thích nghi vs thi trg quốc tế.
+ QC trực tuyến: Ưu điểm: Hiệu quả có thể đo lường được ngay, đối tượng KH tiềm năng cho nhiều sp đang có xu hướng sd Internet ngày càng cao. Nhược: là 1 hình thức mới, chưa được khai thác nhiều, dv còn nhiều thiếu sót
+ Thư trực tiếp:Ưu điểm: Linh động, chọn lọc đối tượng, k chịu tác động of các QC cạnh tranh, cá nhân hóa. Nhược điểm: Người đọc dễ bỏ qua, ít chú ý; chi phí khá cao + Tờ rơi, tờ gấp: Ưu điểm: chi phí rẻ, đơn giản, dễ kiểm soát và đo được hiệu quả.
Nhược điểm: Hình thức này chỉ phù hợp với khai trương, khánh thành, khuyến mãi,
…
Câu 9: Trình bày các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả và hiệu lực của các phương tiện này?
1. Chỉ tiêu định lượng: Đây là thước đo số lượng thành viên trong nhóm khán giả mục tiêu bằng tiếp xúc ít nhất 1 lần vs 1 kênh truyền thông trong 1 khoảng time nhất định (ví dụ: 4 tuần). Chỉ số tiếp cận được đo = tỷ lệ %
- Phạm vi (R): số lượng khán giả tiếp xúc ít nhất 1 lần vs 1 kênh truyền thông trong khoảng time xác định (thường tính 4 tuần). Nhấn mạnh phạm vi: Giới thiệu sp, sp mua k thường xuyên, thị trường đại chúng, KH trung thành.
- Tần suất (F): số lần tiếp xúc bình quân of khán giả mục tiêu vs 1 kênh truyền thông trong khoảng time xác định. Nhấn mạnh tần suất: Cạnh tranh gay gắt, sp mua lại nhiều lần, thông điệp phức tạp, KH ít trung thành
- Hiệu quả chi phí (CPT=CPM): chi phí bỏ ra để tiếp cận 1000 người/kênh truyền thông.
2. Chỉ tiêu định tính: Chỉ tiêu định tính cho biêt khía cạnh chất lượng của phương tiện QC bao gồm:
- Sự phù hợp giữa khán giả mục tiêu với các phương tiện khác nhau: Mỗi phương tiện truyền thông đại chúng có đối tượng bao gồm cả những cá nhân nằm ngoài thị trường mục tiêu of DN. Do quy mô đối tượng của phương tiện xác định tỷ lệ giá cả thuê phương tiện nên DN QC thường phải trả chi phí cho những đối tượng ngoài mục tiệu.
Để giảm thiểu chi phí cần đánh giá mức độ phù hợp giữa thị trg mục tiêu với đối tượng nhận thông điệp.
- Sự phù hợp giữa nội dung thông điệp và phương tiện: Hiệu quả thu hút của 1 thông điệp còn phụ thuộc vào môi trg biên tập ra nội dung và chủ đề chính mà phương tiện thể hiện. KH thường tìm thấy sự hấp dẫn ở những phương tiện cùng chung quan điểm và lợi ích vs họ.Đặc trưng kỹ thuật of phương tiện cũng quyết định hiệu quả thể hiện thông điệp: Radio k phù hợp vs QC sử dụng hiệu quả tầm nhìn. Mỗi QC chuyển tải sự vận hành of động cơ thì sử dụng truyền hình tốt hơn phương tiện in ấn
- Khả năng tiếp xúc vs thông điệp QC: Do QC có tính thúc ép nên việc truyền đi 1 mẫu QC k bắt buộc công chúng phải xem, nghe hay đọc nó. Cơ hội tiếp xúc cho thông điệp sẽ tăng lên khi lựa chọn cẩn thận time hay vị trí QC
- Hiệu quả tần số tích lũy: Với QC, các DN sẽ cân nhắc xem phải lặp đi lặp lại thông điệp bao nhiêu là cần thiết để tạo ra kết quả mong muốn. Từ đó chọn 1 hay 1 nhóm các phương tiện để thực hiện sự lặp lại hợp lý trong khoảng time cho phép. Nếu DN muốn đạt kết quả nhanh về nhận thức, sự lặp lại nên xảy ra trong time ngắn. Ngược lại, muốn duy trì hiệu quả từ từ thì có thể thực hiện trong time dài
Câu 10: Hãy trình bày các nội dung trong xây dựng thời biểu QC?
Lập thời biểu QC là việc xác định cách thức tiến hành lịch truyền đạt QC chung. Tùy theo loại sp và mục tiêu of chiến lược QC, DN sẽ xác định thời biểu vào lúc nào (lựa chọn lịch QC theo thời vụ hay theo chu kỳ); tính liên tục (QC trong bao lâu), kích cỡ/ vị trí (đặt ở đâu? Độ dài?), phối hợp phương tiện (kết hợp giữa các phương tiện ra sao)