Nội dung quản lý kênh phân phối

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP XĂNG DẦU

1.1. Cơ sở lý luận về quản lý kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp

1.1.3. Nội dung quản lý kênh phân phối

- Kế hoạch phân phối sản phẩm được xem như một tài liệu mang tính chiến lược giúp doanh nghiệp đặt ra các mục tiêu và thực hiện các bước phân phối một cách nhiệu quả. Kế hoạch phân phối cũng như bức tranh mà doanh nghiệp cần đạt được trong năm tới, mối quan tâm của thị trường, đối tượng khách hàng doanh nghiệp sẽ hướng tới .

- Lập kế hoạch số lượng sản phẩm phân phối, doanh thu, chi phí, lợi nhuận…

- Các bước lập kế hoạch phân phối hàng hóa của doanh nghiệp:

+ Xác định mục tiêu : Xác định mục tiêu doanh nghiệp muốn đạt được được khoảng thời gian tới ( 3 tháng/6 tháng/1 năm/5 năm). Mục tiêu phải xác định cụ thể,

rõ ràng và dễ hiểu;mục tiêu phải đo đếm được, có thể đạt được bằng chính khả năng, thực tế, thời gian thực hiện mục tiêu.

+ Tập trung vào kênh phân phối: Thường xuyên rà soát, phân nhóm khách hàng theo quy mô của doanh nghiệp, chọn lựa khách hàng để duy trì và phát triển kênh phân phối.

+ Nghiên cứu thị trường và khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu, đối thủ cạnh tranh.

+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội , thách thức của doanh nghiệp + Lập kế hoạch Marketing.

+ Lập kế hoạch thực hiện

+ Dự tính chi phí đầu tư ở từng kênh phân phối cho phù hợp để triển khai kế hoạch một cách hiệu quả

1.1.3.2. Xây dựng kênh phân phối hàng hóa.

- Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp là một công việc quan trọng và phức tạp. Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nới trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại

- 4 bước xây dựng kênh phân phối hiệu quả:

+ Điều tra và nghiên cứu thị trường: Bước đầu tiên là điều tra và nghiên cứu thị trường, trong đó đặc biệt phải là xác định cho được đặc điểm, tiềm năng của thị trường muốn chinh phục.

+ Lựa chọn phương pháp tiếp cận thị trường

+ Quản lý sau khi thiết lập xong hệ thống phân phối.

+ Đầu tư cho bộ máy nhân sự, Hỗ trợ bán hàng

Nội dung cụ thể trong xây dựng kênh phân phối bao gồm:

 Thiết kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể lựa chọn dạng kênh dài hoặc kênh ngắn và cũng có thể phối hợp cả hai có phương án kênh phù hợp.

Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp.

Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối cần thực hiện nội dung cơ bản sau:

- Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm: Giới hạn của thị trường nghĩa là khoảng cách từ doanh nghiệp đến nhóm khách hàng, các loại phương tiện vận chuyển, chi phis vận chuyển liên quan đến độ dài của kênh phân phối và hiệu quả.

Các nhóm khách hàng trọng điểm- đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như: quy mô lượng hàng, tính đa dạng của sản phẩm, sự thuận tiện trong quá trình giao nhận, các dịch vụ khác….

+ Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp –thực trạng và tiềm năng phát triển + Các lực lượng người trung gian trên thị trường-khả năng đáp ứng và hòa nhập hệ thống kênh doanh nghiệp

+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp và mức độ thảo mãn nhu cầu của khách hàng, lợi nhuận và phát triển thị trường…

- Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống phân phối: Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật; Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy trì hay mở rộng doanh số; Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường; Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.

- Xác định kênh và phương án kênh phối của doanh nghiệp: Từ dạng kênh phân phối cơ bản và ưu nhước điểm của từng dạng kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yêu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết kế kênh phân phối ; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối đã được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các loại kênh phân phối sẽ được sử dụng trong kinh doanh.

- Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối: các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và người mua trung gian.

Tùy theo dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp mà phần tử trong kênh phân phối có trung gian hay không.

- Lực lượng bán hàng hữu cơ của doanh nghiệp là tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng bán hàng có thể chia thành lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hầng bên ngoài doanh nghiệp. Mỗi bộ phận thuộc lực lượng bán hàng hữn cơ có vai trò trách nhiệm

khác nhau trong hệ thống phân phối.Với các dạng kênh phân phối khác nhau vị trí của từng bộ phận cũng có thể thay đổi.

- Người mua hàng trung gian trong kênh phân phối của doanh nghiệp: bao gồm tất cả những người mua hàng của doanh nghiệp để bán lại cho người khác nhằm kiếm lời. Khai thác người mua hàng trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải giải các vấn đề sau:

+ Xác định người mua trung gian: Vai trò và nhiệm vụ của tựng dạng người mua trung gian trong kênh phân phố, doanh nghiệp có thể đưa ra chính sách khuyến khích, động viên vầ kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt được mục đích xây dựng kênh và mục đich bán hàng của mình

+ Lực chọn người mua trung gian trong kênh phân phối: Mỗi dạng người mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thường là rất khác nhau về quy mô, tiềm lực uy tín trên thương trường, kinh nghiệm và tổ chức quản lý…Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hưởng đến khả năng thực hiện khác nhau vai trò đã được xác định của họ trong kênh phân phối của doanh nghiệp. Bởi vậy cần lựa chọn một cách chính xác

“ai” trong số các người mua trunggian trên từng thị trường để định hướng đưa vào làm thành viên kênh phân phối của donh nghiệp.

+ Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối: Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Sau khi đã đưa các kênh phân phối vào hoạt động , cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt động của kênh và thường xuyên phân tích hiệu quả của từng kênh bán cũng như toàn bộ hệ thống. Việc điều chỉnh kênh phân phối là việc làm cần thiết mà doanh nghiệp luôn phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến lược phân phối.

- Tổ chức điều khiển quá trình phân phối hiện vật: Phân phối hiện vật là quá trình điều phối , vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dạng kênh phân phối của doanh nghiệp.

- Điều phối hàng hóa vào kênh phân phối: là quá trình xác định các kế hoạch và tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung ứng hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp.Các kế hoạch phân phối hàng hóa phải đáp ứng được các yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phối trong mối quan hệ với toàn bộ hệ thống phân phối

của doanh nghiệp và các yếu tố: Danh mục hàng hóa vận chuyển, nguồn hàng và địa điểm giao nhận hàng.

- Lựa chọn phương án vận chuyển trong kênh phân phối: Lựa chọn đúng phương án vận chuyển cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian có ích, địa điểm có ích và giảm chi phí bán hàng. Mọi quyết định về phân phối hàng hóa về hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào loại phương tiện vận chuyển hiện có trên thị trường và khả năng khai thác các phương tiện đó trong quá trình phân phối hàng hóa.Tùy theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp trong sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp phải tính chi phí và lựa chọn loại phương tiện và cách thức vận chuyển cho phù hợp.

- Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối: dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng hoặc làm tăng chi phí bán hàng của doanh nghiệp.

Phương án dự trữ phải được xác định đúng về: Địa điểm dự trữ, danh mục sản phẩm, khối lượng dự trữ. Tùy theo điều kiện cụ thể về sản phẩm và hệ thống kênh phân phối phương tiện vận chuyển… có thể tổ chức dự trữ hoặc phân tấn dọc theo kênh.

- Các kênh phân phối có vai trò như chất xúc tác, tạo dòng chảy từ người sản xuất đến người tiêu mua cuối cùng. Những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi chung là thành viên của kênh; các thành viên giữa nhóm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đều gọi chung là các trung gian phân phối.

Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong giai đọan hiện nay cạnh tranh ngày càng khốc liệt, hàng hoá phải được tiêu chuẩn hoá thì vấn đề chất lượng hàng hoá đưa ra thị trường phải được đảm bảo là điều tất nhiên. Việc tiêu thụ hàng hoá phân phối của doanh nghiệp và thực hiện các chiến lược, kế hoạch phân phối.

 Quản lý kênh phân phối: là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh.

Một doanh nghiệp muốn quản lý kênh phân phối thành công cần xác định đúng mục tiêu phân phối. Từ đó, lựa chọn kênh phân phối phù hợp với quy mô công ty và lượng khách hàng mục tiêu để kịp thời thiết kế hệ thống phân phối và quản lý hiệu quả lâu dài.

Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý dòng chảy trong kênh, những dòng chảy quan trọng nhất:

+ Dòng chảy sản phẩm

+ Dòng chảy thương lượng (đàm phán) + Dòng chảy quyền sở hữu

+ Dòng chảy thông tin + Dòng chảy xúc tiến + Dòng chảy tiền tệ.

Việc thiết lập một kênh phân phối thành công chính là bước khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Tuy nhiên sau bước thiết lập (xây dựng) hệ thống kênh phân phối vấn đề quan trọng nhất chính là ”quản lý” kênh phân phối hiệu quả.

Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần phải có một đội ngũ quản lý kênh chủ chốt, am hiểu sản phẩm-thị trường, nhạy bén trong việc đưa ra quyết định để giúp kênh hoạt động hiệu quả :

+ Khuyến khích các thành viên của kênh: Nhà sản xuất và các thành viên của kênh có mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết thì càng nhanh chóng đạt được mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất cần thường xuyên tiên hành nghiên cứu, tìm hiểu như cầu của các trung gian để có hướng giải quyết phù hợp.

+ Đánh giá hoạt động của thành viên kênh: Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là rất quan trong mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp . Từ việc đánh giá, nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả để có kế hoạch đầu tư, và ngược lại , thành viên nào làm kém hiệu quả thì kịp thời loại bỏ.

Qua đây, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được sự đòi hỏi của thị trường.

Doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu là một doanh nghiệp được thành lập với hoạt động thương mại chủ yếu là kinh doanh xăng dầu và các sản phẩm hoá dầu.

Doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu thông thường gồm có 02 kênh phân phối đó là

Kênh phấn phối trực tiếp và kênh phân phối trung gian.

 Quản lý Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp xăng dầu quản lý toàn diện đối với hệ thống kênh phân phối trực tiếp, đối tượng quản lý là Cửa hàng bán lẻ xăng dầu thuộc sở hữu.

- Xây dựng hệ thống phân phối bán lẻ:

+ Xác định thị trường mục tiêu phù hợp mục tiêu phát triển và sản phẩm của doanh nghiệp, xây dựng hệ thống phù hợp.

+ Thiết kế cấu trúc phân phối: dựa vào cơ sở của thị trường mục tiêu cộng thêm các yếu tố quy mô doanh nghiệp, khả năng tài chính.

+ Đưa ra chiến lược marketing hợp lý, thu hút.

+ Lựa chọn thành viên trong hệ thống phân phối: bất kỳ một Công ty nào cũng phái tuyển chọn các thành viên kênh và thành viên kênh tiềm năng một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của Công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này.

- Quản lý hệ thống phân phối bán lẻ:

+ Nắm bắt kịp thời tình hình phân phối, nhu cầu thị trường để đảm bảo cung cấp cho kênh phân phối dòng sản phẩm tốt nhất, khả năng bán được doanh số cao nhất. Doanh nghiệp phải có những trợ giúp về quảng cáo, chiến dịch thức đẩy bán hàng để lôi cuốn thu hút người mua.

+ Đưa ra chương trình đào tạo phù hợp và mang tính định kỳ thường xuyên nhằm xây dựng đội ngũ bán hàng có kỹ năng tốt, nắm bắt đặc tính sản phẩm và có khả năng phân tích hiểu nhu cầu thị trường và thị hiếu người tiêu dùng.

+ Đánh giá kết quả định kỳ thường xuyên, đưa ra các chỉ tiêu cụ thể để thống kê, đánh giá cho phù hợp: doanh số bán, số lượng bán, độ phủ của các mặt hàng.

+ Có những điều chỉnh kịp thời khi nhận thấy sự cần thiết.

- Ứng dụng công nghệ vào quản lý hệ thống phân phối bán lẻ:

+ Mang vai trò thống kê kịp thời dữ liệu bán hàng, đưa ra chính sách giá, chương trình khuyến mại, chiết khấu phù hợp. Ứng dụng công nghệ vào quản lý:

+ Quản lý danh sách khách hàng.

+ Quản lý chính sách giá và chương trình chiết khấu, khuyến mãi chặt chẽ và linh hoạt.

+ Giao diện thân thiện, dễ sử dụng, tiện lợi cho nhân viên bán hàng, vừa bán hàng vừa chọn hình thức thanh toán;tiền mặt, thẻ…

+ Thống kê bán hàng theo mặt hàng, ca, nhân viên, theo cửa hàng, theo vùng…

+ Quản lý kho cửa hàng và việc luân chuyển hàng hóa giữa các cửa hàng.

+ Phân quyền chặt chẽ theo cấp độ người dùng, kết mối hệ thống quản trị của doanh nghiệp (kho, kế toán-tài chính; tính lương và các chế độ cho nhân viên …)

- Quản lý về đo lường, chất lượng trong kinh doanh xăng dầu tại hệ thống bán cửa hàng bán lẻ

 Quản lý kênh phân phối trung gian: Doanh nghiệp xăng dầu quản lý gián tiến kênh phân phối trung gian thông qua Hợp đồng mua bán xăng dầu.

Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viên của kênh, hoàn thiện tổ chức và các quan hệ trong kênh. Doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điều hành hoạt động của các hệ thống phân phối của mình.

- Phân tích thị trường và môi trường maketing, phát triển các chiến lược kênh khác nhau và xác lập chiến lược kênh tối ưu.

- Tổ chức thiết kế kênh phân phối: xây dựng tiêu chuẩn chọn lựa trung gian;

tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối; tổ chức đào tạo huấn luyện các thành viên trong kênh; đánh giá thành viên trong kênh.

- Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối:

+ Xây dựng hệ thống thông tin hoàn chỉnh trong kênh đảm bảo thông tin thông suốt từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng.

+ Quản lý dòng phân phối vật chất dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện vận tải và lưu kho hiện đại.

+ Tăng cường dòng xúc tiến: một trong các công cụ cạnh tranh quan trọng trên thị trường.

+ Đổi mới dòng đàm phán: Doanh nghiệp sử dụng công nghệ thông tin hiện đại để giảm chi phí cho các công việc giấy tờ; nâng cao năng lực đàm phán.

+ Hoàn thiện dòng thanh toán: thiết lập các phương thức thanh toán hợp lý, giảm thời gian thanh toán và số lượng nợ nần dây dưa giữa các thành viên trong kênh. Có