Cơ sở thực tiễn về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp xăng dầu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP XĂNG DẦU

1.2. Cơ sở thực tiễn về quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp xăng dầu

Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên trực thuộc Tổng công ty xăng dầu Việt Nam chuyên tiếp nhận xăng dầu để phân phối cho khu vực Tây Nguyên. Tính đến thời điểm năm 2017, công ty có 43 cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại thị trường Gia Lai và 12 cửa hàng bán lẻ xăng dầu tại thị trường Kontum, 02 cửa hàng kinh doanh Gas-DMN, cùng với hơn 122 cơ sở kinh doanh xăng dầu có hợp đồng đại lý với 131 điểm bán lẻ đã tạo nên hệ thống kinh doanh xăng dầu rộng khắp trên địa bàn các tỉnh Bắc Tây Nguyên. Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên đã không ngừng lớn mạnh và phát triển Công ty luôn hoàn thành kế hoạch, nhiệm vụ được giao ngay, uy tín của Công ty ngày

càng được biết đến, thị phần được mở rộng, quan hệ bạn hàng và ngoài nước ngày càng phát triển.

Để đạt được những thành tựu trên, Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên đề ra cho hệ thống kênh phân phối phải đầy đủ và có thứ tự ưu tiên. Tuy nhiên, việc thực hiện các mục tiêu này là không đơn giản. Thực tế, muốn xây dựng các cửa hàng đặc biệt là các cửa hàng bán lẻ trực tiếp phải cần có ở vị trí thương mại thuận lợi nên chi phí thường cao. Để có thể đạt mục tiêu bao phủ thị trường thì việc cần phải hoàn thiện chính sách về quản lý kênh, điều hành kênh, thiết kế kênh là việc hết sức quan trọng.

Hệ thống phân phối của Công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên tương đối đầy đủ, bao gồm cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua trung gian. Doanh thu qua từng kênh phân phối sản phẩm xăng dầu của công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên có xu hướng tăng khá nhanh qua các năm trong giai đoạn 2013 - 2015, cụ thể tăng từ gần 3.579 tỷ đồng năm 2013 lên 5.188 tỷ đồng năm 2015. Trong đó, bán lẻ trực tiếp thông qua chi nhánh trực thuộc trong các năm luôn là kênh phân phối mang lại hiệu quả cao và tăng liên tục. Tính đến hết năm 2015 kênh bán lẻ trực tiếp đã mang về hơn 50% doanh thu cho công ty xăng dầu Bắc Tây Nguyên. Các kênh cấp 1, kênh cấp 2 doanh thu qua các năm tuy có tăng nhưng nhìn chung tốc độ không cao. Kết quả của những thành công của Công ty Xăng dầu bắc Tây Nguyên dựa trên cơ sở thống nhất quan điểm về kênh phân phối, cụ thể như sau:

- Kênh phân phối phải lấy ngành hàng, chiến lược kinh doanh của công ty làm căn cứ cơ bản. Công ty luôn chủ trương tiết kiệm chi phí trên một lượng sản phẩm bán ra hướng tới mục tiêu tăng lợi nhuận. Về mặt tổ chức kinh doanh, công ty phát triển hệ thống các kho nhằm tiết kiệm chi phí vận chuyển, phục vụ kịp thời nhu cầu thị trường và tạo thế mạnh của công ty trên thị trường

- Thiết kế, quản lý kênh phân phối phải xuất phát từ kết quả phân đoạn thị trường và khả năng của công ty. Kinh doanh theo quan điểm marketing, với mỗi nhóm khách hàng công ty phải đưa ra những cách thức thoả mãn phù hợp trong đó lựa chọn điều phối hàng trong kênh phân phối là một trong những công cụ giúp đắc lực.

- Kênh phân phối phải góp phần tạo ra sự cạnh tranh đối với các công ty cùng ngành trong việc đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu

- Kênh phân phối phải được thiết kế nhằm phát huy sức mạnh tổng hợp trên cơ sở tận dụng thế mạnh và khắc phục các điểm yếu của toàn hệ thống. Để cung cấp tới khách hàng theo cách tốt hơn các công ty cùng ngành hàng, các doanh nghiệp phải giải quyết tốt các xung đột giữa các bộ phận trong hệ thống phân phối ngay từ khi thiết kế và vận hàng hệ thống. Giữa các thành viên kênh của hệ thống phân phối đôi khi vẫn xảy ra. Do đó cần phải hiểu và phát huy hết các điểm mạnh của các thành viên kênh,tránh sự xung đột giữa các thành viên kênh. Thông qua trao đổi gặp gỡ giữa công ty và các thành viên kênh cũng như giữa các thành viên kênh với nhau giúp hiểu nhau hơn và thông qua đó hỗ trợ trong việc tiêu thụ sản phẩm để phát huy điểm mạnh cũng như khắc phục điểm yếu của hệ thống.

- Kênh phân phối phải có khả năng tự thích ứng với sự thay đổi của môi trường một cách linh hoạt. Sự linh hoạt của kênh phân phối được thể hiện là khả năng thích ứng với sự thay đổi của thị trường cũng như sự linh hoạt trong thực thi các chính sách của doanh nghiệp và ứng phó với các chính sách của đối thủ cạnh tranh. Sự thay đổi của thị trường bao gồm nhu cầu của khách hàng đối với từng khách hàng mục tiêu cụ thể công ty có những sản phẩm và chính sách sản phẩm phù hợp.

- Việc thiết kế hệ thống phân phối phải gắn với việc xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng của công ty

- Đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các kênh và trong kênh phân phối một cách hợp lý nhằm đẩy mạnh sản lượng bán ra

1.2.2. Quản lý kênh phân phối tại Công ty xăng dầu B12

Công ty Xăng dầu B12 là đơn vị đầu mối của Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam ở miền Bắc. Đơn vị có nhiệm vụ: Tổ chức tiếp nhận xăng dầu, điều động nội bộ ngành, bơm chuyển xăng dầu bằng đường ống, bảo quản, dự trữ xăng dầu quốc gia đảm bảo nhu cầu phục vụ phát triển kinh tế, văn hoá, xã hội, an ninh quốc phòng của các tỉnh, thành phố phía Bắc và trực tiếp tổ chức kinh doanh xăng dầu, các sản phẩm hoá dầu, thiết bị vật tư phục vụ ngành xăng dầu, cung ứng tàu biển trên địa bàn các tỉnh, thành phố Hải Phòng, Hải Dương, Hưng Yên, Quảng Ninh.

Trải qua 45 năm xây dựng và phát triển, với tâm huyết của nhiều thế hệ cán bộ công nhân viên, đơn vị đã không ngừng khắc phục khó khăn, vươn lên hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao. Đặc biệt từ chỗ quy mô, phạm vi còn hạn chế đến nay

đơn vị đã phát triển được một hệ thống cơ sở vật chất đồng bộ, hiện đại với hệ thống cầu cảng cho phép tiếp nhận được tàu có trọng tải 40.000DWT, hệ thống kho bể với sức chứa 377.000m3 cùng hơn 500km đường ống, các trạm bơm xăng dầu hiện đại và 125 cửa hàng bán lẻ và hơn 150 đại lý, tổng đại lý xăng dầu. Mỗi năm đơn vị có khả năng tổ chức tiếp nhận an toàn trên 4 triệu m3 xăng dầu các loại tại cảng dầu B12… góp phần đảm bảo nhu cầu xăng dầu phục vụ phát triển kinh tế - xã hội, an ninh quốc phòng của các tỉnh, thành phố phía Bắc. Không những thế đơn vị còn đóng góp cho ngân sách nhà nước 80.000 tỷ đồng/năm.

Những thành tựu của Công ty Xăng dầu B12 là kết quả của việc phát triển hệ thống kênh phân phối phù hợp và hiệu quả. Trong đó kênh phối chính, chủ lực là xuất hàng cho các chi nhánh trực thuộc. Đây là kênh phân phối chủ yếu đóng vai trong quyết định trong chiến lược bao phủ thị trường, với mục tiêu đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng của công ty xăng dầu B12. Thực chất đây là dạng kênh phân phối dài của công ty nhằm kéo dài tầm với của công ty đến khách hàng mọi khu vực trên thị trường. Với dạng kênh này có một số đặc điểm sau:

- Các chi nhánh xí nghiệp này trực thuộc công ty, hoạt động kinh doanh chịu sự giám sát trực tiếp của công ty trong chiến lược phân phối sản phẩm, hoạch toán thu chi. Các chi nhánh xí ngiệp này nằm trải dài theo 3 tỉnh Quảng Ninh, Hưng Yên, Hải Dương với các cửa hàng , đại lý của mình. Hàng tháng hàng quý các chi nhánh xí nghiệp phải thống kê, báo cáo tính hình bán hàng và quyết toán với công ty.

- Giá bán tại các chi nhánh, xí nghiệp là do công ty xăng dầu B12 ấn định và các cán bộ, nhân viên trong xí nghiệp và chi nhánh là do công ty bổ nhiệm và trả lương

- Các chi nhánh, xí nghiệp có các cửa hàng, đại lý trực tiếp đưa hàng tới tận tay người tiêu dùng.

Ngoài việc phân phối trực tiếp đến các đại lý, Công ty xăng dầu B12 còn phát triển thêm 2 kênh khác là bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng và đại lý bán buôn và bán trực tiếp cho các khách hàng tiêu thu sản lượng lớn. Mặc dù các kênh này chiếm tỷ trọng thấp hơn so với kênh phân phối đến các chi nhánh trực thuộc công ty nhưng lại có xu hướng tăng dần qua các năm. Những thành công

trong vận hành hệ thống phân phối của Công ty Xăng dầu B12 là kết quả của việc thực hiện các giải pháp chính sau:

- Xây dựng chiến lược và chính sách nhất quán với việc cung cấp sản phẩm tới thị trường mục tiêu.

- Hoàn thiện bộ máy quản lý hệ thống phân phối: Việc phân phối sản phẩm được thiết lập một hệ thống đồng bộ, thống nhất từ trên xuống dưới giúp cho việc quản lý được rõ ràng, nhất quán, không bị chồng chéo. Bên cạnh đó, Việc giám sát và thực hiện các hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối cho phù hợp với môi trường kinh doanh luôn được quan tâm, trú trọng đúng mức.

- Hoàn thiện việc quản lý kênh phân phối: Lựa chọn thành viên kênh phải đảm bảo vừa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường, tạo liên kết chống cạnh tranh và lấp đầy khoảng trống thị trường. Việc thành lập quá nhiều dễ gây chồng chéo, làm cho các tổng đại lý không phát huy hết khả năng của mình đồng thời khi lựa chọn đại lý cũng phải xem xét năng lực của đại lý đó. Các thành viên của kênh phân phối cần được kích thích thường xuyên để làm việc với mức tốt nhất.

- Tổ chức và điều khiển phân phối hàng hoá vào kênh phân phối: Các kế hoạch phân phối đáp ứng yêu cầu cụ thể của từng kênh phân phối và trong mối liên hệ với toàn bộ hệ thống kênh về: danh mục hàng hoá vận đông trong kênh, khối lượng hàng hoá trong kênh, thời gian xuất phát và dịch chuyển hàng hoá trong kênh, nguồn hàng và địa điểm giao hàng hoá trong kênh. Các kế hoạch phân phối nhìn chung trên cơ sở kế hoạch kinh doanh của công ty nhưng không thể bất biến, thường xuyên có sự kiểm tra giám sát điều chỉnh kịp thời.

- Dự trữ hàng hoá hợp lý trong kênh phân phối: Công ty trú trọng triển khai việc theo dõi, đánh giá thường xuyên tác động của dự trữ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nói chung và hệ thống phân phối nói riêng, từ đó có phương án điều chỉnh phù hợp.

1.2.3. Bài học kinh nghiệm

- Phát huy những ưu điểm, khắc phục những thiếu sót của của hệ thống phân phối cũ tạo nên tính sẵn sàng của sản phẩm.

- Mở rộng khả năng đáp ứng của hàng hóa trên thị trường hiện tại nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.

- Đảm bảo được chi phí và hiệu quả của kênh , đảm bảo được tính linh hoạt mềm dẻo của hệ thống kênh phân phối mới.

- Hạn chế rủi ro gắn liền lợi ích của các trung gian cùng với lợi ích của doanh nghiệp. Tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa các thành viên trong mạng lưới kênh phân phối nhằm đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

- Đảm bảo cung cấp cho thị trường sản phẩm xăng dầu đúng khối lượng và chất lượng theo quy định của Nhà nước.

- Đảm bảo khả năng cung cấp hàng hóa đúng theo yêu cầu của khách hàng: thời gian, số lượng, chất lượng, ...

- Luôn tăng cường kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ quá trình hoạt động của các kênh để đảm bảo được uy tín đối với khách hàng.

- Mở rộng mạng lưới phân phối trên những thị trường mà hiện tại doanh nghiệp vẫn chưa khai thác, hoặc khai thác chưa hết tiềm năng thực tế.

- Tích cực năng cao doanh số bán, tăng số lượng bán lẻ, mở thêm mạng lưới bán lẻ của doanh nghiệp ở nhiều thị trường với quy mô rộng khắp để phục vụ cho nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn.

- Thực hiện chính sách tiết kiệm và giảm các khoản chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển đến mức thấp nhất, đồng thời cũng giảm được tỷ lệ hao hụt thực tế trong quá trình vận chuyển, tăng cường khả năng cạnh tranh với các đối thủ cùng ngành phân phối xăng dầu.

CHƯƠNG 2