CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Tổng quan về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm
Theo C.M c: “Sản phẩm là kết quả của qu trình lao động dùng để phục vụ cho việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ c i gì đó có thể đ p ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận”.
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả nh ng gì có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu hay mong muốn và được chào b n trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là nh ng vật thể h u hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”.
Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì: “Sản phẩm” là kết quả của một qu trình tập hợp c c hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương t c (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output).
Theo Điều 3 của Luật số 05/2007/QH12 của Quốc hội - Luật chất lƣợng sản phẩm, hàng ho : “Sản phẩm” là kết quả của qu trình sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ nhằm mục đích kinh doanh hoặc tiêu dùng.
Sản phẩm bao gồm c c thuộc tính h u hình (chất liệu, kiểu d ng, bao bì) và c c thuộc tính vô hình (danh tiếng, gi cả, sự phô diễn, c c dịch vụ kèm theo) tương ứng với hai bộ phận cấu thành là phần cứng và phần mềm của sản phẩm.
C c doanh nghiệp không chỉ b n thuộc tính vật chất của sản phẩm mà cung cấp sự thỏa mãn nhu cầu, b n nh ng lợi ích của sản phẩm cho kh ch hàng.
Nhƣ vậy, sản phẩm đƣợc tạo ra từ tất cả mọi hoạt động bao gồm cả nh ng hoạt động sản xuất ra của cải vật chất cụ thể và c c dịch vụ. Tất cả c c tổ chức hoạt động trong mọi lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân đều có thể tạo ra và cung cấp sản phẩm của mình cho xã hội. Mặt kh c, bất kỳ một yếu tố vật chất nào hoặc một hoạt động do tổ chức nào cung cấp nhằm đ p ứng nh ng yêu cầu bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp đều có thể đƣợc gọi là sản phẩm.
1.1.1.2. Cấu trúc của sản phẩm
Khi hoạch định phải quan tâm đến sản phẩm theo 03 cấp độ cơ bản nhƣ sau:
Hình 1.2: Sơ đồ mô tả cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ
(Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, Quản trị tiếp thị) - Phần cốt lõi của sản phẩm: Phần này phải giải đ p được câu hỏi: “Người mua thực sự đang muốn gì?”. Nhà quản trị marketing phải kh m ph ra nh ng nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại nh ng lợi ích chứ không phải chỉ nh ng đặc điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm, chứa sản phẩm/dịch vụ cơ bản – gi trị, công dụng, lợi ích cơ bản của sản phẩm mà kh ch hàng tìm kiếm khi mua sản phẩm.
Ví dụ: Lợi ích cơ bản mà kh ch hàng tìm kiếm khi mua một miếng thịt là có thể dùng nó để chế biến thức ăn.
- Phần cụ thể của sản phẩm: Bao gồm c c thuộc tính h u hình có liên quan đến sản phẩm nhƣ: Kiểu d ng, chất lƣợng, tính chất, đặc điểm riêng, bao bì, nhãn hiệu… dùng để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm và phân biệt với c c sản phẩm kh c trên thị trường, giúp kh ch hàng nhận biết, so s nh, đ nh gi , lựa chọn đƣợc nh ng sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn nhu cầu.
+ Nhãn hiệu: Gồm tên sản phẩm, logo, slogan, ký hiệu... dùng để nhận dạng sản phẩm.
+ Tính năng: Ngoài gi trị lợi ích cơ bản, doanh nghiệp có thể thêm vào c c gi trị lợi ích kh c cho sản phẩm.
Ví dụ: C c sản phẩm s a bột ngoài công dụng là thức uống cho trẻ nhỏ còn có khả năng hỗ trợ ph t triển trí não, thể chất, gi c quan...
+ Thiết kế: Đối với c c sản phẩm h u hình, yếu tố thiết kế là vô cùng quan trọng (hình d ng, màu sắc, hình ảnh...)
+ Mức độ chất lƣợng: Sản phẩm có chất lƣợng cao, ngang bằng hay thấp so với đối thủ cạnh tranh? Yếu tố này sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết định.
+ Đóng gói/bao bì: Lớp o bên ngoài sản phẩm giúp bảo vệ sản phẩm khỏi c c t c nhân gây hƣ hại cũng nhƣ là cung cấp c c thông tin về sản phẩm nhƣ nhãn hiệu sản phẩm, công dụng, thành phần, nhà sản xuất...
- Phần phụ thêm của sản phẩm: Bao gồm c c c c đặc tính bổ sung, làm cho sản phẩm có thêm c c tiện ích, thu hút kh ch hàng, thường là c c thuộc tính vô hình: phụ tùng thay thế, bảo hành, dịch vụ hậu mãi, giao hàng, sự tín nhiệm…
+ Giao hàng: Giao hàng tận nơi miễn phí/tính phí.
+ Dịch vụ hỗ trợ: Tƣ vấn mua hàng (rất cần thiết đối với một số sản phẩm dịch vụ như bất động sản, dịch vụ phẫu thuật thẩm mỹ...), hướng dẫn sử dụng, lắp đặt…
+ Bảo trì, sửa ch a: C c sản phẩm sau một thời gian có thể xảy ra sự cố, hƣ hỏng. Do đó dịch vụ bảo trì sửa ch a sẽ giúp kh ch hàng yên tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
+ C c dịch vụ hậu mãi kh c...
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm, c c nhà marketing trước hết phải x c định nh ng nhu cầu cốt lõi của kh ch hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn. Sau đó phải thiết kế đƣợc nh ng sản phẩm cụ thể và tìm c ch gia tăng chúng để tạo ra một phức hợp nh ng lợi ích thoả mãn nhu cầu, ƣớc muốn của kh ch hàng một c ch tốt nhất.
1.1.1.3. Sản phẩm thuốc
Thuốc hay còn gọi là dƣợc phẩm là loại hàng hóa kh c với nh ng hàng hóa kh c vì nó liên quan đến sức khỏe người tiêu dùng. Ở một số nước trên thế giới, thuốc đƣợc chia ra làm 2 loại: thông dụng- OTC (over the counter) và có giám sát- Ethical, Ethical là thuốc chỉ đƣợc phép b n tại c c nhà thuốc khi có toa b c sĩ, OTC được xem như là hàng hóa thông thường và được phép b n rộng rãi ngay cả tại c c nhà thuốc lẫn trong c c siêu thị. Ở Việt Nam, kh i niệm OTC và Ethical
chƣa rõ ràng, nên Bộ Y tế đã qui định tất cả c c hàng hóa đƣợc gọi là thuốc đều chỉ được b n lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng tại c c nhà thuốc hoặc cấp ph t trong bệnh viện.
Năm 1996, Bộ Y tế Việt Nam đã từng bước ban hành và p dụng c c tiêu chuẩn GMP, GLP, GSP, GDP cho c c xí nghiệp sản xuất, công ty phân phối và kinh doanh dƣợc phẩm trên toàn quốc đã đảm bảo đƣợc việc phân phối thuốc đạt chất lượng đến c c nhà thuốc lẻ. Ngày 24/01/2007, Bộ trưởng Bộ Y tế đã ra quyết định số 11/2007/QĐ-BYT về việc ban hành nguyên tắc, tiêu chuẩn “Thực hành tốt nhà thuốc” (Good Pharmacy Practice- gọi tắc là GPP). Theo quyết định này thì từ ngày 01/01/2011 tất cả c c nhà thuốc trên cả nước phải đạt tiêu chuẩn GPP, và từ ngày 01/01/2013, tất cả c c quầy thuốc phải đạt tiêu chuẩn GPP. Tiêu chuẩn GPP đƣợc hình thành nhằm hoàn chỉnh tiến trình phân phối thuốc đạt chất lượng, gi cả ổn định, tạo hiệu quả tối đa trong điều trị và an toàn cho người sử dụng (nguồn: Chỉ thị số 01/2008/CT-BYT). GPP bao gồm c c nguyên tắc cơ bản về chuyên môn và đạo đức trong thực hành nghề nghiệp tại nhà thuốc (nguyên tắc quản lý và tiêu chuẩn kỹ thuật). GPP là tiêu chuẩn cần có đối với c c nhà thuốc trong năm 2011. Chính vì vậy mà năm 2007 là năm đ nh dấu sự ra đời của c c chuỗi nhà thuốc.