CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.2. Tổng quan về dịch vụ và đặc điểm dịch vụ
Ngày nay, khi đề cập đến dịch vụ, chúng ta thường hình dung đến c c hoạt động và tiện ích vô hình nhằm đ p ứng đa dạng nhu cầu của kh ch hàng. Dịch vụ kh c biệt với c c sản phẩm cụ thể, bởi vì trong khi sản phẩm cụ thể có tính h u hình, thì dịch vụ mang tính chất vô hình. Có nhiều lĩnh vực dịch vụ kh c nhau để phục vụ nh ng nhu cầu đa dạng của kh ch hàng. Quan điểm về dịch vụ có thể kh c nhau tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu của từng t c giả, nhưng có sự tương đồng gi a nhiều t c giả về kh i niệm dịch vụ. Hầu hết c c nghiên cứu đều đồng tình rằng dịch vụ là nh ng hoạt động và tiện ích đƣợc cung cấp nhằm đ p ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ trong lĩnh vực kinh tế được hiểu là nh ng thứ tương tự như hàng hóa, nhƣng không có tính chất vật chất. Có một số sản phẩm dịch vụ thiên về h u hình và một số kh c hoàn toàn vô hình, tuy nhiên hầu hết c c sản phẩm dịch vụ nằm ở gi a hai đầu này - tức là có sự kết hợp gi a yếu tố vật chất và vô hình.
Theo định nghĩa của Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một chủ thể cung cấp cho chủ thể kh c. Trong đó, đối tƣợng cung cấp dịch vụ phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở h u bất kỳ vật gì. Điều này có nghĩa là dịch vụ không thể được sở h u như c c sản phẩm vật chất thông thường.
Trong một số trường hợp, việc sản xuất dịch vụ có thể liên kết với một sản phẩm vật chất cụ thể, nhƣng không phải lúc nào cũng nhƣ vậy.
Trong khi đó, theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ đƣợc x c định là c c hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp đóng góp cho kh ch hàng nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng hợp t c lâu dài và mối quan hệ với kh ch hàng.
Lovelock (2001, dẫn theo Oliveira, 2009) nhấn mạnh rằng dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo ra gi trị và cung cấp lợi ích cho kh ch hàng tại một thời điểm và địa điểm cụ thể, nhƣ một kết quả của sự thay đổi mong muốn hoặc đại diện cho người sử dụng dịch vụ.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), dịch vụ đƣợc định nghĩa là nh ng hoạt động có thể riêng biệt nhƣng mang tính vô hình nhằm đ p ứng nhu cầu và mong muốn của kh ch hàng. Điều này có nghĩa là dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng c c sản phẩm h u hình, nhưng trong mọi trường hợp, không dẫn đến quyền sở h u bất kỳ vật gì.
Theo Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam, dịch vụ là kết quả của việc tiếp xúc gi a người cung ứng và kh ch hàng, cùng với c c hoạt động nội bộ của người cung ứng, nhằm đ p ứng nhu cầu của kh ch hàng.
Nhìn chung, dịch vụ là một hoạt động s ng tạo của con người, có tính đặc thù riêng trong xã hội ph t triển, thường mang tính cạnh tranh cao và liên quan mật thiết đến sự bùng ph t của công nghệ. C c hoạt động dịch vụ cũng cần tuân thủ c c quy định ph p luật và chính s ch của chính quyền.
1.1.2.2. Đặc điểm dịch vụ
Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): đƣợc định nghĩa là khả năng của dịch vụ không thể đụng chạm, thấy, nếm, nghe hoặc nhận thức đƣợc nhƣ nh ng sản phẩm vật chất kh c (Groth and Dye, 1999). Trong khi mua sản phẩm vật chất, kh ch hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua, nhƣng với dịch vụ, không thể tiến hành đ nh gi nhƣ vậy. Tính vô hình của dịch vụ làm cho nó không có "mẫu" cụ thể để xem trước và cũng không thể "dùng thử" như c c sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, kh ch hàng mới có thể cảm nhận và đ nh gi chất lƣợng dịch vụ một c ch chính x c nhất. Tính vô hình là một sự kh c biệt quan trọng để phân biệt gi a hàng hóa và dịch vụ (Santos, 2002).
Đặc tính vô hình này làm cho doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc x c định sự nhận thức của kh ch hàng về dịch vụ cũng nhƣ đ nh gi của họ về chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985). Điều này thể hiện rõ ràng khi so s nh với sản phẩm vật chất, nơi kh ch hàng có thể nhìn thấy, cảm nhận và kiểm tra trước khi quyết định mua hàng.
(2)Tính không tách rời của dịch vụ (Inseparability of Services): là sự phản nh việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ đồng thời diễn ra cùng nhau (Regan 1963;
Wyckham et al. 1975; Donnelly 1976; Grửnroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard 1980; Zeithaml et al. 1985; Bowen 1990 và Onkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al. 2000). Điều này kh c với hàng hóa vật chất đƣợc sản xuất, nhập kho và phân phối thông qua nhiều giai đoạn mua b n, trước khi cuối cùng được tiêu dùng. Trong trường hợp của dịch vụ, kh ch hàng tham gia trong suốt hoặc một phần quan trọng của qu trình tạo ra dịch vụ và kh ch hàng thường đồng hành cùng qu trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ. Điều này tạo ra một tương t c trực tiếp gi a nhà cung cấp dịch vụ và kh ch hàng, làm cho việc cung cấp dịch vụ trở nên đặc biệt và phức tạp hơn so với việc b n hàng hóa. Sự tương t c này có thể ảnh hưởng đ ng kể đến trải nghiệm của kh ch hàng và đ nh gi của họ về chất lƣợng dịch vụ.
(3)Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): đƣợc hiểu là tính kh c biệt của c c dịch vụ trong qu trình thực hiện, dựa vào nhiều yếu
tố như c ch thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với c c dịch vụ dựa trên sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do cho tính không đồng nhất này là vì nh ng gì công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn kh c với nh ng gì người tiêu dùng nhận được trong thực tế. Một loại dịch vụ cũng có thể có nhiều mức độ thực hiện từ "cao cấp", "phổ thông" đến "thứ cấp". Do đó, việc đ nh gi chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể x c định dựa vào một thước đo chuẩn duy nhất, mà phải xem xét nhiều yếu tố liên quan kh c trong trường hợp cụ thể.
(4)Tính không thể cất trữ (Perishability of Services) là đặc tính của dịch vụ thể hiện việc dịch vụ không thể được lưu kho, tồn kho và kiểm kê như nh ng hàng hóa kh c (Lamb, Hair, and McDaneil, 2000). Không giống nhƣ hàng hóa, dịch vụ không thể kiểm so t chất lƣợng sau cùng, mà phải đƣợc thực hiện đúng và chất lƣợng ngay từ đầu (Ghobadian, Speller, and Jones, 1994). Chúng ta có thể ƣu tiên thực hiện c c dịch vụ theo thứ tự từ trước đến sau, nhưng không thể lưu tr dịch vụ để sử dụng sau này, vì khi dịch vụ đã đƣợc thực hiện xong, nó sẽ không thể đƣợc t i sử dụng hoặc phục hồi lại.