CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.2. Phát triển dich vụ Bancassurance tại các Ngân hàng thương mại
1.2.3. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phát triển hoạt động Bancassurance tại ngân hàng thương mại
1.2.3.1. Chỉ tiêu định tính
- Tiện ích của sản phẩm và dịch vụ: Sự phát triển của kênh Bancassurance ngày này không chỉ căn cứ vào số lượng dịch vụ mà còn căn cứ vào tính tiện ích của sản phẩm, dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng. Tính tiện ích này thể hiện ở những lựa chọn đa dạng, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng, nhờ giảm được tối đa chi phí phân phối bảo hiểm trên thị trường qua kênh ngân hàng, khách hàng sẽ được sở hữu hợp đồng bảo hiểm với chi phí thấp hơn nhưng vẫn có được sự chăm sóc đầy đủ, kịp thời. Hiện nay, các ngân hàng đang nghiên cứu và phát triển sản phẩm mang nhiều tiện ích, phù hợp với nhu cầu, thị hiếu khách hàng. Thông qua mạng lưới công nghệ khách hàng có thể mua bảo hiểm và thanh toán phí tại các máy ATM, thanh toán qua thẻ tín dụng, thanh toán trực tuyến trên app, thanh toán qua thiết bị kết nối internet. Ngoài ra, các ngân hàng còn phối hợp với công ty bảo hiểm phát triển các sản phẩm kết hợp mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng với chi phí phù hợp như bảo hiểm tiền gửi, bảo hiểm tín dụng mang tính tiện ích cao, an toàn, tạo sự an tâm cho khách hàng. Ngân hàng càng tích hợp được nhiều sản phẩm dịch vụ càng đem đến nhiều lợi ích hơn cho khách hàng và càng thể hiện được sự phát triển của dịch vụ Bancassurance.
- Chất lượng dịch vụ Bancassurance hay sự thoả mãn của khách hàng:
Khách hàng chính là người mang lại nguồn doanh thu cho ngân hàng nên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ là rất quan trọng. Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm được bán tại ngân hàng. Theo Philip Kotler (1997) “sự thoả mãn của khách hàng được hiểu là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng có được khi việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ so với những kỳ vọng của họ”. Lời nhận xét của khách hàng sẽ giúp các ngân hàng hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ Bancassurance.
- Theo mô hình chất lượng dịch vụ Servqual, chất lượng dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ dựa trên khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tế khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm.
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong chờ
Sơ đồ 1.1: Mô hình SERVQUAL
Chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL bao gồm:
+ Phương tiện hữu hình (tangibles): là những gì khách hàng có thể nhìn thấy qua các giác quan của mình, được thể hiện thông thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Khách hàng có xu hướng mong đợi các điểm giao dịch sạch sẽ và chuyên
nghiệp, nhân viên trông chỉn chu và gọn gàng, các tài liệu như menu, trang web và bảng hiệu được viết và thiết kế tốt. Chú ý đến hình thức bên ngoài có thể cho thấy rằng ngân hàng rất coi trọng sự thoải mái của khách hàng.
+ Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng. Đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.
+ Đáp ứng (responsiveness): Khả năng đáp ứng đề cập đến được thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Chiều hướng này tập trung vào hai yếu tố thiết yếu, bao gồm sự sẵn lòng và sự nhanh chóng. Vì vậy, nhân viên ngân hàng và nhân viên bảo hiểm cần phải đảm bảo rằng khách hàng nhận được dịch vụ của họ một cách nhanh chóng mà không bị chậm trễ và làm cho khách hàng cảm thấy rằng bạn rất quan tâm đến việc giúp đỡ họ. Khả năng đáp ứng sẽ được xác định bằng khoảng thời gian khách hàng chờ đợi câu trả lời hoặc giải pháp.
+ Năng lực phục vụ (assurance): là tạo niềm tin và uy tín cho khách hàng, nó được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Đòi hỏi nhân viên ngân hàng cần có kỹ năng và kiến thức trình độ chuyên môn vững vàng thực hiện dịch vụ một cách chính xác, không sai sót, chứng từ giao dịch rõ ràng, không gây hiểu nhầm để cung cấp và xử lý các tình huống từ tất cả các khách hàng.
+ Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp khách hàng luôn cảm thấy mình được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi.
- Tính đa dạng của sản phẩm: Có thể đánh giá tính đa dạng của dịch vụ Bancassurance qua số lượng danh mục sản phẩm và tính đa dạng về chủng loại của mỗi danh mục sản phẩm ngân hàng cung cấp. Sản phẩm càng đa dạng
sẽ càng đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách hàng và tạo thêm khả năng cạnh tranh cho ngân hàng. Ngoài việc cung cấp các sản phẩm có tính liên kết bảo hiểm - ngân hàng, các ngân hàng có thể liên kết phân phối các sản phẩm bảo hiểm riêng lẻ để đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Trước nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, công ty bảo hiểm ngân hàng cần phải phối hợp với ngân hàng để cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất. Các sản phẩm Bancassurance phải có tính đơn giản, dễ tiếp cận, có tính tiện ích, lấy khách hàng làm trọng tâm.
- Uy tín và thương hiệu của ngân hàng: Với cùng một sản phẩm ra mắt khách hàng nếu có chung các yếu tố đặc tính, giá cả, chất lượng phục vụ thì lúc này uy tín và thương hiệu là yếu tố quyết định khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng nào. Uy tín và thương hiệu của Ngân hàng là tài sản vô hình có giá trị vô cùng lớn và cần thiết trong việc đưa hình ảnh của ngân hàng đến với khách hàng. Ngân hàng có thương hiệu uy tín, lịch sử hoạt động ổn định, an toàn, phát triển bền vững sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng, đặc biệt trong hoạt động Bancassurance. Sự lựa chọn sẽ nghiêng về sản phẩm gắn với thương hiệu uy tín, quen thuộc hơn là sản phẩm của thương hiệu mới.
Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng ngay cả đối với khách hàng chưa sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.
1.2.3.2. Chỉ tiêu định lượng
- Doanh thu phí bảo hiểm và hoa hồng của ngân hàng: Đối với kênh Bancassurance doanh thu là chỉ tiêu quan trọng để đánh giá sự phát triển trong việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Doanh thu Bancassurance càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày càng cao chứng tỏ dịch vụ Bancassurance ngàng phát triển. Đây chính là kết quả tổng hợp của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng sản phẩm. Chỉ tiêu doanh thu phí bảo hiểm/số chi nhánh sẽ đo lường được hiệu quả hoạt động phát triển dịch vụ Bancassurance tại ngân hàng.
- Doanh thu phí gốc: Tổng số tiền thu về phí bảo hiểm gốc từ các hợp đồng được ký kết với người được bảo hiểm trong kỳ báo cáo. Tăng trưởng doanh thu phí của dịch vụ Bancassurance được xác định trên cơ sở chênh lệch về doanh thu phí của kênh phân phối Bancassurance năm hiện tại và năm liền trước chia cho doanh thu phí của kênh Bancassurance năm liền trước.
DT1: Doanh thu phí kênh phân phối Bancassurance năm hiện tại DT0: Doanh thu phí kênh phân phối Bancassurance liền trước
Bên cạnh doanh thu cao thì chi phí để bán được nhiều sản phẩm trong gói sản phẩm tích hợp cũng được tối ưu, góp phần gia tăng lợi nhuận của các chủ thể tham gia. Chính vì vậy lợi nhuận thực tế mà Bancassurance mang lại cũng có thể coi là một thước đo đánh giá sự phát triển của Bancassurance.
- Số lượng khách hàng và thị phần: Ngày nay, khi môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt với số lượng ngân hàng và chi nhánh rộng lớn thì chỉ tiêu thị phần và số lượng khách hàng là một tiêu chí quan trọng trong đánh giá hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Ngân hàng luôn phải không ngừng vận động và sáng tạo để đưa ra những dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một dịch vụ cung cấp được cho nhiều khách hàng chứng tỏ dịch vụ đó đang phát triển. Dịch vụ Bancassurance càng hoạt động tốt và thu hút nhiều khách hàng bao nhiêu thì chứng tỏ nó càng phát triển bấy nhiêu. Để đánh giá chỉ tiêu này, chúng ta sẽ xem xét hai chỉ số là: số lượng khách hàng Bancassurance và số lượng khách hàng Bancassurance/số lượng khách hàng của ngân hàng.
- Số lượng sản phẩm dịch vụ: Có thể đánh giá khả năng phát triển dịch vụ Bancassurance của ngân hàng qua số lượng danh mục sản phẩm, sự đa dạng về chủng loại trong mỗi danh mục sản phẩm mà ngân hàng cung cấp cho
khách hàng. Tiêu chí số lượng sản phẩm dịch vụ thể hiện ở tính đa dạng, phong phú của sản phẩm Bancassurance mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Điều này giúp ngân hàng đáp ứng được với nhu cầu phát triển ngày càng tăng cao của xã hội, tăng được doanh thu, lợi nhuận. Ngân hàng nào có danh mục sản phẩm dịch vụ phong phú, đa dạng, đáp ứng được yêu cầu của nhiều đối tượng khách hàng thì sẽ có cơ hội tiếp cận, mở rộng và chiếm lĩnh thị phần, tăng nguồn thu cho ngân hàng từ hoạt động bán chéo. Ngoài bán chéo sản phẩm, ngân hàng cần kết hợp với công ty bảo hiểm nghiên cứu, phát triển thêm các sản phẩm bảo hiểm kết hợp với cho vay hay huy động nhằm tăng sự thu hút của khách hàng. Bên cạnh đó ngân hàng cần phải chú trọng phát triển, đa dạng hóa sản phẩm dựa trên nguồn lực hiện có của mình. Một ngân hàng có số lượng sản phẩm đáp ứng tốt cho nhu cầu của khách hàng và áp dụng được với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau thì khả năng cạnh tranh càng cao.
- Tỷ lệ khách hàng tái tục: Tỷ lệ tái tục phản ánh số khách hàng quay lại mua bảo hiểm của ngân hàng sau khi đã tham gia bảo hiểm. Con số này càng cao tức là khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ Bancassurance được cung cấp và hình ảnh của ngân hàng trong hoạt động được đánh giá cao.
Chính vì vậy việc phát triển dịch vụ Bancassurane cần xây dựng chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, chính sách hậu mãi, chăm sóc sau khi khách hàng đã mua hợp đồng để tăng tỷ lệ tái tục của sản phẩm. Đối với một dịch vụ ngân hàng cung cấp nếu khách hàng đã sử dung một lần và vẫn muốn tiếp tục sử dụng thì cho thấy dịch vụ đem lại hiệu quả cho ngân hàng và đang phát triển.
- Mạng lưới kênh phân phối và công nghệ: Nhìn chung, mỗi ngân hàng sẽ lựa chọn chiến lược riêng để tạo ra một mô hình đa kênh tối ưu nhất với đặc điểm thị trường, khách hàng và tiềm lực của ngân hàng. Mạng lưới các
kênh phân phối tạo điều kiện hướng dẫn người dân tiếp cận với các dịch vụ của ngân hàng dễ dàng, nhờ đó mà ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng hơn. Kênh phân phối truyền thống chủ yếu thể hiện qua mạng lưới chi nhánh của ngân hàng. Tuy nhiên, trong bối cảnh số hóa ngày càng tăng trên toàn cầu kèm theo đó là xu hướng giảm dần các chi nhánh giao dịch vật lý của các ngân hàng và sự tăng lên của thói quen giao dịch trực tuyến của khách hàng, dịch vụ Bancassurance cũng xuất hiện những bước chuyển mình, ứng dụng nhiều công nghệ hiện đại, tự động hóa trong việc thay đổi phương thức giao dịch từ kênh vật lý sang kênh số, tăng cường khả năng giao tiếp đa kênh với khách hàng, cá nhân hóa các sản phẩm bảo hiểm cung cấp cho các khách hàng của ngân hàng dựa trên chính nhu cầu của khách hàng và tăng cường trải nghiệm của khách hàng. Qua đó tăng cơ hội phát triển thị phần và phát triển dịch vụ Bancassurance tại ngân hàng.