1.3.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối.
Muốn kênh phân phối hoạt động hiệu quả thì cần phải xác định rõ phải vươn tới thị trường mục tiêu nào, mức độ phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian
hoạt động ra sao? Do đó các nhà phân phối phải triển khai những mục tiêu của mình trong các điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, từ sản phẩm, từ trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và đặc điểm của môi trường kinh doanh.
- Đặc điểm của người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới khách hàng sống rải rác thì kênh phân phối phải dài. Nếu khách hàng mua đều đặn từng lượng nhỏ cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít mà đều đặn thì rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Đặc điểm của sản phẩm về kích cỡ, trọng lượng, mức độ tiêu thụ, giá trị đơn vị sản phẩm, tính dễ hư hỏng ... những sản phẩm cồng kềnh, khối lượng lớn thì phải đảm bảo cự ly gần và hạn chế số lần bốc, dỡ trong quá trình vận chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Những sản phẩm giá trị lớn thì do bộ phận đại diện nhà sản xuất phân phối trực tiếp không qua trung gian nào
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc lựa chọn kênh phải phản ánh được điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
- Đặc điếm đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích, phát hiện những ưu thế và hạn chế trong quá trình phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao hơn.
- Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng nhu cầu thị trường và khả năng lựa chọn trung gian phân phối phù hợp. Vấn đề là nguồn lực tài chính công ty sẽ quyết định kênh phân phối nào.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Tuỳ điều kiện môi trường mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối phù hợp. Khi nền kinh tế đang suy thoái thì nhà sản xuất sẽ đưa sản phẩm vào thị trường theo cách ít tốn kém nhất để hạn chế rủi ro. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt
buộc pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
1.3.2 Tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối.
Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối là công việc cuối cùng của việc thiết kế kênh và đó là quyết định tuyển chọn thành viên kênh thường xuyên, cần thiết. Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp, trong quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải lựa chọn và thu hút các trung gian cụ thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Dù dễ hay khó khăn trong tuyển mộ trung gian, các doanh nghiệp phải ít nhất xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm gì.
Mỗi doanh nghiệp có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung gian khác nhau cho kênh tuyển chọn. Trung gian được lựa chọn cần bảo đảm các điều kiện :
+ Về thâm niên trong nghề và sự am hiểu về kỹ thuật, thương mại những sản phẩm đã bán và thị trường tiêu thụ …
+ Khả năng cơ sở vật chất kỹ thuật và các mức chi trả.
+ Uy tín, nhãn hiệu và mối quan hệ với khách hàng, giới công quyền.
+ Các xu hướng liên doanh và phát triển trong tương lai.
+ Quy mô và chất lượng của lực lượng bán hàng.
Nếu người trung gian là một cửa hàng bách hoá muốn được phân phối độc quyền, doanh nghiệp sẽ muốn đánh giá về địa điểm cửa hàng, khả năng phát triển trong tương lai và loại khách hàng thường lui tới.
1.3.3 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối.
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra được một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích. Nhà sản xuất phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa.
Để kích thích các trung gian phấn đấu thực hiện tốt các yêu cầu được đặt ra
cần phải bắt đầu từ nỗ lực của nhà sản xuất để thực hiện được mục đích và nhu cầu hoạt động của trung gian.
Cần phải nhận thức đầy đủ vai trò và vị trí độc lập của trung gian trong thị trường, với những mục tiêu và chức năng cụ thể, họ có thể tạo thuận lợi và phối hợp hoạt động kinh doanh hoặc có thể ngăn cản và bài xích đối với các nhà sản xuất.
Việc đạt được một đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác và năng động cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có những chương trình được xếp đặt cẩn thận. Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh như thế này nhìn chung có thể chia thành 3 nhóm như sau:
- Quan hệ cộng tác: Bên cạnh những kích thích tích cực như tăng lợi nhuận, trợ cấp quảng cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số, trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi, hàng hóa miễn phí, ưu tiên cho việc trả lại hàng không bán được … họ còn sử dụng những biện pháp trừng phạt, đe doạ nếu không đảm bảo yêu cầu ... Điểm yếu của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu biết các vấn đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong những tình huống khác nhau và đầy biến động của thị trường. Chưa coi các trung gian như những người bạn đường cùng chung số phận với nhà sản xuất .
- Quan hệ hợp tác: Dựa trên mối quan hệ lâu dài và gắn bó hơn giữa người sản xuất với các trung gian .
Nhà sản xuất sẽ trình bày rõ các yêu cầu đối với các trung gian và tìm kiếm sự thoả thuận với các trung gian về từng chính sách. Đặt ra các mức đãi ngộ và chi phí theo sự gắn bó của các trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính sách đó.
Phương thức này không hạn chế đối với các nhà sản xuất và các thành viên bán buôn trong kênh. Nó có thể đảm bảo sự cân bằng tuyệt đối giữa các nhà sản xuất và những người trung gian trong kênh.
- Lập chương trình phân phối: Là kiểu thoả thuận tiến bộ và ưu việt nhất.
Thực chất mối quan hệ nay là sự thống nhất giữa người sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch, có người quản lý và điều khiển chung cho toàn hệ thống. Nếu tiến triển tốt,
chương trình này này sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết dọc đối với tất cả các thành viên đồng thời lại cho phép họ duy trì hoạt động như các doanh nghiệp kinh doanh độc lập.
1.3.4 Phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh phân phối.
Nhà sản xuất cần phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động phân phối của những trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp dụng các chính sách thưởng phạt, đảm bảo cho hoạt động phân phối đi đúng hướng và hiệu quả.
Các tiêu chuẩn thường được chọn để đánh giá như:
+ Định mức doanh số và mức đạt thực tế trong từng thời kỳ.
+ Mức độ lưu kho trung bình.
+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách.
+ Cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng.
+ Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó.
+ Những dịch vụ đã làm cho khách.
+ Hoạt động đào tạo và huấn luyện nhân viên bán hàng ...
Nhà sản xuất thường đặt định mức doanh số cho các trung gian. Sau mỗi thời kỳ nhà sản xuất có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng trung gian. Danh sách này có thể kích thích người trung gian ở hạng thấp cố gắng hơn nữa và khiến người trung gian ở hạng đầu cố gắng giữ mức đạt của mình. Mức doanh số đạt được của các trung gian có thể được so sánh với mức họ đã được trong kỳ trước đó. Tỷ lệ tăng trung bình của cả nhóm có thể được dùng như một tiêu chuẩn.
Tuy nhiên, việc đánh giá các thành viên trong kênh phân phối phải tuân theo tiêu chuẩn pháp lý và được các thành viên trong kênh ủng hộ.