Chương 2 THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM HÓA CHẤT
2.4 Thực trạng về hệ thống phân phối các sản phẩm hóa chất gia dụng của công ty TNHH Winmark Việt Nam
2.4.1 Phân tích về môi trường kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay.
2.4.1.1 Môi trường vĩ mô
- Kinh tế : Sự phát triển của kinh tế sẽ làm tăng thu nhập của cá nhân lên, đời sống ngày càng cao, họ quan tâm nhiều hơn về mặt chất lượng và dịch vụ, do đó họ yêu cầu nhiều mặt hàng chất tẩy rửa hơn, đa dạng công dụng, chức năng, chất lượng đảm bảo. Và sự xuất hiện ngày càng nhiều nhà nghỉ, khách sạn, quán ăn, ..khi nền kinh tế phát triển sẽ taọ điều kiện cho các sản phẩm chất tẩy rửa tăng nhanh doanh thu.
Tuy nhiên, lạm phát trong những năm gần đây cũng ảnh hưởng nhiều đến mức độ chi tiêu, họ thắt chặt chi tiêu bằng cách sử dụng ít đi hoặc không dùng những sản phẩm không thực sự cần thiết. Do vậy công ty muốn duy trì sự ổn định và phát triển đòi hỏi phải có một chiến lược và cách thức bán hàng phù hợp để đem sản phẩn tốt tới tay người tiêu dùng với giá cả phải chăng và chất lượng vẫn được
SVTH: Lê Văn Khánh Lớp: QTDN Vận tải – K52
đảm bảo. Đây là nhiêm vụ mà phòng kinh doanh phải làm và chính phòng kinh doanh là bộ phận nuôi sống cả doanh nghiệp.
Mặt khác, lạm phát còn ảnh hưởng đến giá nguyên liệu, giá dầu, hóa chất cho ngành tẩy rửa, sự biến động của thị trường, ..cũng là vấn đề khó khăn không nhỏ cho các doanh nghiệp hiện nay. Sự ảnh hưởng của lãi suất vay tại ngân hàng cũng ảnh hưởng ít nhiều đến nền ngành hóa chất khi mà các doanh nghiệp kinh doanh đều cần có 1 nguồn vốn đầu tư cho hoạt động của mình.
- Văn hóa- nhân khẩu học:
Về nhân khẩu học: Những khu vực đông dân cư không chỉ là nơi tập trung nhiều hộ gia đình mà các khu vui chơi, giải trí và ăn uống. Do vậy, đây sẽ là khu vưc tiềm năng do họ sử dụng nhiều hơn các sản phẩm tẩy rửa phục vu nhu cầu sinh hoạt, giải trí của họ. Số lượng thành viên trong gia đình cũng tác động nhiều đến lượng tiêu dùng.Ngoài ra, độ tuổi cũng tác động không ít tới sản phẩm này.Khi mà khách hàng ở độ tuổi thanh niên, trung niên, cao tuổi sẽ có các thói quen tiêu dùng khác nhau, các quan điểm khác nhau về lợi ích sản phẩm.
Về văn hóa: mỗi vùng miền, khu vực sẽ có thói quen tiêu dùng, yêu cầu về chất lượng và dịch vụ là khác nhau. Do vậy, công ty cần nắm bắt và hiểu rõ được văn hóa từng khu vực để triển khai chiến lược phù hợp. Ví dụ, người Hà Nội 90%
thích mùi ly, do đó mà các công ty sẽ tập trung vào phân phối nước lau sàn hương ly trên địa bàn này. Hay nhiều hộ gia đình không thích sử dụng nước lau sàn mà chỉ dùng nước lã để lau đơn giản vì sơ trơn và cũng là thói quen lâu nay của họ.
- Chính trị - pháp luật: Nền chính trị Việt Nam ổn định tạo điều kiện cho các doanh nghiệp có nhiều thời gian để sản xuất kinh doanh, cạnh tranh phát triển. Sự hoàn thiện của Luật pháp với các bộ Luật như luật cạnh tranh, luật đầu tư, luật môi trường( chất thải ra môi trường từ sản phẩm hóa chất, bao bì),.. các quy định của Nhà nước về giá sản phẩm, chính sách đầu tư, sự hỗ trợ của pháp luật, nhà nước đã tạo cơ hội cho ngành sản xuất kinh doanh hóa phẩm phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh trong một môi trường lành mạnh. Tuy nhiên, Luật nước ta còn nhiều hạn chế
SVTH: Lê Văn Khánh Lớp: QTDN Vận tải – K52
như chồng chéo, không ổn định, chính nó lại gây ra nhiều khó khăn cho hoạt động kinh doanh.
- Tự nhiên- Công nghệ:
Về tự nhiên: Ảnh hưởng của khí hậu nhiệt đới gió mùa sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, vấn đề bảo quản trong 2 mùa đông hè đối với sản phẩm chất tẩy rửa( về độ loãng ra hay co lại). Ngoài ra, khí hậu còn ảnh hưởng đến mức độ mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng.Ví dụ, mùa mưa, mùa hè người ta sẽ dùng nhiều lau sàn hơn là mùa khô, mùa đông.
Về công nghệ: Việc ứng dụng các công nghệ kể cả về dây chuyền sản xuất và cả công nghệ pha trộn các hóa chất sẽ tạo nên 1 quy trình sản xuất hiệu quả, tiết kiệm nhân công, chi phí. Ngoài ra, công nghệ sẽ giúp các nhà sản xuất tạo ra được nhiều bao bì độc đáo, thu hút người tiêu dùng và hạn chế được hàng nhái, hàng giả.
2.4.1.2: Môi trường vi mô - Doanh nghiệp
+ Về uy tín danh tiếng: Là doanh nghiệp có quy mô tương đối nhỏ, phát triển chủ yếu trên thị trường Hà Nội nên danh tiếng của Winmark chưa thực sự phát triển so với các đối thủ như Á Mỹ Gia, Unilever,..Người tiêu dùng chỉ biết đến Winmark chủ yếu là khách hàng trên địa bàn Hà Nội, nhưng thương hiệu của nó chưa thực sự nổi tiếng do hoạt động truyền thông của mình.
+ Về nguồn lực: Với số lượng nhân viên chính thức là 50 nhân viên, số lượng nhân viên không lớn nhưng hầu hết đều có đủ bằng cấp và chuyên ngành. Và công ty đang phát triển thêm lĩnh vực dịch vụ đào tạo nên nhân viên trong công ty ngày càng được bổ sung thêm nhiều kỹ năng chuyên nghiệp hơn.
+ Về tài chính: Là công ty nhỏ, chưa có nhiều tiếng tăm trên thị trường, khả năng tài chính của công ty còn hạn chế cũng như khả năng huy động vốn từ bên ngoài còn gặp khó khăn.
+ Về văn hóa doanh nghiệp: Làm việc đúng giờ, mỗi buổi sáng họp tại công ty khoảng 1h trước khi ra thị trường; thường xuyên có các buổi liên hoan doanh số
SVTH: Lê Văn Khánh Lớp: QTDN Vận tải – K52
và ngày lễ, tạo được nhiều tạo được nhiều tình cảm giữa các đồng ngiệp, phòng ban với nhau.
+ Về cơ sở vật chất: Hai nhà máy sản xuất được đặt tại Lương Tài, Bắc Ninh và Thạch Thất, Hà Tây. Dây chuyền và công nghệ chủ yếu là đi thuê gia công.
Ngoài ra phương tiện vân chuyển hàng hóa tại công ty hiện nay là xe chưa chở được nhiều hàng, giao hàng chậm cho khách. Công ty đang cố gắng hoàn thiện khó khăn này cho năm tới.
Nhận xét:
Về ưu điểm: Đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trực tiếp bán sản phẩm tới khách hàng sẽ tạo được dịch vụ chăm sóc tốt hơn, hiểu rõ khách hàng hơn, văn hóa doanh nghiệp cũng là 1 thế mạnh.
Về nhược điểm: Khả năng tài chính, quy mô hạn hẹp, uy tín và danh tiếng còn hạn chế. Đối với ngành chất tẩy rửa muốn có được một thương hiệu phát triển cần có sự đầu tư lớn về nhiều mặt, đặc biệt là quảng cáo, nhưng mảng này thì Winmark chưa làm được do hạn chế về tài chính. Ngoài ra, do uy tín chưa có nên chất tẩy rửa rất khó bán ra vì khách hàng luôn lo lắng vì sợ ăn da tay, chất lượng không đảm bảo, đây cũng là 1 vấn đề khó khăn của Winmark.
- Nhà cung cấp
Ngành sản xuất chất tẩy rửa Việt Nam yêu cầu phải nhập các nguyên liệu từ nước ngoài, do vậy các công ty trong nước phải mua với giá cao để sản xuất. Tuy nhiên, các doanh nghiệp có thể mua lại từ các công ty xuất nhập khẩu hóa chất trong nước. Hiện tại, nhà cung cấp của Winmark chủ yếu là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu hóa chất như công ty PVN (Hải Phòng), công ty hóa chất Hà Nội và bên cạnh đó là các doanh nghiệp sản xuất bao bì nhựa, bao gói sản phẩm, …như công ty Nhựa Hoàng Nguyên.
Một số nhãn hiệu nhập khẩu từ nước ngoài về như với Winmark là sản phẩm tinh dầu hay Astonish,.thì việc hợp tác với nhà cung ứng ở Hàn Quốc hay Anh là còn gặp nhiều khó khăn.
- Chiến lược bán hàng của công ty
SVTH: Lê Văn Khánh Lớp: QTDN Vận tải – K52
Các sản phẩm như lau sàn, rửa chén,..là những hàng hóa tiêu dùng nhanh, nếu muốn phân phối tới các hộ gia đình thì đòi hỏi cần có trung gian phân phối là cửa hàng tạp hóa, cửa hàng bán lẻ, chợ, siêu thị,..và nếu muốn mở rộng thị trường ra rộng hơn thì cần có nhà bán buôn là các đại lý, nhà phân phối lớn tại các tỉnh.
Tức là cần xây dựng 1 hệ thống phân phối với số lượng người bán lẻ nhiều hơn, dày hơn để phục vụ kênh này. Vì vậy, cần xây dựng các chính sách marketing phù hợp để tạo được sức bán tối đa tại các điểm bán lẻ này.
Hiện nay, Winmark chưa tập trung sử dụng mô hình phân phối sản phẩm qua các khâu trung gian như nhà phân phối, đại lý, siêu thị… mà sử dụng trực tiếp lực lượng bán của mình bán hàng trực tiếp cho khách hàng tổ chức thông qua bán hàng cá nhân theo tuyến với các chương trình khuyến mại khác nhau. Việc không sử dụng trung gian có một ưu thế là tiết kiệm chi phí nhưng do đặc thù của đối tượng khách hàng và thị trường bán nên sử dụng lực lượng bán là hoàn toàn hợp lý, có thời gian đầu tư cho lực lượng bán, tiếp cận trực tiếp với khách hàng, hiểu khách hàng và dịch vụ bán tốt hơn.
Điều quan trong hơn cả tạo ra lợi thế cạnh tranh cho phòng Kinh doanh cả công ty là các nhân viên bán hàng của công ty được đào tạo chuyên nghiệp mà không phải công ty nào cũng làm được. Mô hình đào tạo này được áp dụng giống như đối với các tập đoàn đa quốc gia. Nhân viên bán hàng của công ty sẽ được đào tạo 7 bước bán hàng chuyên nghiệp và 13 kỹ năng bán hàng khác nhau. Điều này giúp cho đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty chuyên nghiệp và giúp công ty luôn duy trì được mức doanh thu ổn định và hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, nhược điểm là không có trung gian thì vẫn có bất cập là khó khăn để tấn công vào thị trường người tiêu dùng là các hộ gia đình và điạ bàn hoạt động sẽ bị co hẹp.
Các trung gian tài chính như các nhà đầu tư ngân hàng là nơi cung cấp vốn cho hầu hết các doanh nghiệp hiện nay. Hiện tại công ty đang sử dụng nguồn vay từ ngân hàng ViettinBank, là ngân hàng khá có uy tín và nguồn vay luôn được đảm bảo, lãi suất hợp lý. Hay các công ty quảng cáo sẽ giúp mặt hàng chất tẩy rửa nhanh chóng đến với người tiêu dùng hơn. Nhưng hiện tại vẫn chưa thuê bất kỳ
SVTH: Lê Văn Khánh Lớp: QTDN Vận tải – K52
công ty quảng cáo nào cho hoạt động xúc tiến, hoàn toàn khác biệt với Unilever hay Mỹ Hảo.
- Khách hàng: Chúng ta chia đối tượng khách hàng thành 2 nhóm chính:
+ Khách hàng là hộ gia đình: Hầu hết chỉ quan tâm đến chất lượng sản phẩm, thương hiệu, dùng số lượng ít trên 1 tháng, chỉ dùng loại chai nhỏ, mua hàng tại chợ, cửa hàng tạp hóa, siêu thị nên các công ty cần có chiến lược phù hợp để phục vụ tập khách hàng này như đầu tư vào quảng cáo trên TV, báo chí, internet,… Đây là điều mà Winmark chưa triển khai và làm được.
+ Khách hàng là các tổ chức: Nhóm khách hàng này có đặc điểm riêng biệt, tiêu dùng nhiều, số lượng lớn trên tháng, đặt mua nhiều lần, không quan tâm nhiều đến quảng cáo mà quan tâm đến xúc tiến bán, khuyến mại, chiết khấu, dịch vụ chăm sóc,…Do vậy, công ty cần đẩy mạnh được các chiến lược phù hợp để phục vụ họ.
Hiện tại, khách hàng của Winmark là những khách hàng hoạt động về vui chơi, giải trí, ăn uống,..thời điểm bán hàng đạt doanh số còn phụ thuộc vào thời điểm mua hàng của họ là những lúc rảnh rỗi. Ví dụ, không nên vào quán cơm vào lúc 11h trưa đến 2h chiều, vì đây là lúc họ bận bán hàng và dọn hàng.
- Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay, trên thị trường chất tẩy rửa công ty đang phải cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh về cả thương hiệu lẫn chất lượng ở phân khúc cao như Unilever với nhãn hàng Sunlight, Á Mỹ Gia với nhãn hàng Gift hay Mỹ Hảo. Đây là những đối thủ có khả năng tài chính lớn, quy mô lớn, có nhiều nhãn hàng nổi tiếng, uy tín, được đầu tư nhiều về xúc tiến, đặc biệt là quảng cáo. Ngoài ra, công ty còn phải đối chọi với các đối thủ ở phân khúc thấp hơn như Redstar, Tigon, Spank, hay 1 số nhãn hàng công nghiệp tầm thấp khác. Do vậy, việc xâm nhập và mở rộng thị trường ở khu vực miền Bắc còn khá là khó khăn. Tuy nhiên, trên địa bàn Hà Nội thì Winmark đứng thứ 3 về thị phần nước rửa chén sau Sunglight và Mỹ Hảo, và đứng thứ 3 về sản phẩm lau sàn sau Gift và Sunglight.
Nhận xét về hoạt động của đối thủ cạnh tranh:
SVTH: Lê Văn Khánh Lớp: QTDN Vận tải – K52
Về ưu điểm: Unilever, Á Mỹ Gia, Mỹ Hảo đầu tư nhiều cho hoạt động của quảng cáo thậm chí cả trên truyền hình. Là những doanh nghiệp có quy mô tài chính lớn, có nhiều nhãn hàng nổi tiếng, khẳng định thương hiệu và uy tín từ lâu.
Về nhược điểm: Các công ty này tập trung chủ yếu vào bán hàng qua trung gian mà ít có sự đầu tư vào lực lượng bán, dịch vụ bán cho khách hàng còn nhiều hạn chế. Cụ thể, Á Mỹ Gia chỉ thăm khách hàng 1 lần/ tháng, trong khi đó Winmark triển khai thăm hỏi khách hàng 1 lần/ tuần.
- Công chúng: Sự quan tâm, thiện chí hay sự chối bỏ của nhóm công chúng, các cơ quan truyền thông, nhóm xã hội,..ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào, không ngoại trừ ngành kinh doanh chất tẩy rửa.
Hiện tại, trên thị trường các sản phẩm của Winmark chưa được nhiều sự quan tâm nên công ty cần có nhiều nỗ lực hơn nữa để nhận được nhiều sự ủng hộ từ nhóm này.
2.4.2 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Winmark Việt Nam.
Trong nên kinh tế thị trường ngày nay một sản phẩm mới muốn chiếm được lòng tin của người tiêu dùng thì ngoài các yếu tố như chất lượng, giá cả thì những yếu tố như sự tiện lợi, đa dạng, dịch vụ chăm sóc cũng rất quan trọng mà đôi khi chính những yếu tố này lại trở thành lợi thế cạnh tranh của một công ty so với các đối thủ khác. Nắm bắt được điều đó ngoài việc nghiêm cứu sản xuất ra sản phẩm chất lượng với giá thành hợp lý thì công ty Winmark còn tập trung vào xây dựng một hệ thống phân phối và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất tới tận tay người tiêu dùng. Như dịch vụ chăm sóc và giao hàng miễn phí tận nhà, mẫu mã sản phẩm đa dạng phù hợp với nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng. Những yêu cầu về sản phẩm của công ty.
- Về chất lượng: Đối với sản phẩm về hóa chất gia dụng của công ty thì thị trường hiện nay cũng có những yêu cầu nhất định về nồng độ axit trong nước rửa bát dao động từ 14-15,5% sẽ đảm bảo độ sạch khi rửa. Sản phẩm khi sử dụng phải
SVTH: Lê Văn Khánh Lớp: QTDN Vận tải – K52
an toàn, không lưu mùi, không ăn da tay. Điều này được quyết định bởi độ PH, khi độ PH từ 6-8 thì sản phẩm sử dụng sẽ đảm bảo an toàn.
- Về chủng loại: Hiện nay trên thị trường hầu hết người tiêu dùng Việt đang ưa dùng các sản phẩm nước rửa bát hương chanh và trà xanh, ….
- Về mẫu mã: Các sản phẩm của công ty phải đa dạng về mẫu mã cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
- Về giá: Đối với một sản phẩm vẫn còn tương đối mới trên thị trường như sản phẩm của Winmark thì giá thành cũng rất quan trọng, Hiện nay giá các sản phẩm của công ty so với mặt bằng chung cũng là mềm hơn rất nhiều.
2.4.2.1 Cấu trúc hệ thống kênh
Công ty TNHH Winmark Việt Nam là một công ty sản xuất, phân phối các sản phẩm hóa chất gia dụng và tinh dầu thơm. Cấu trúc kênh phân phối của công ty được chia làm 2 hình thức.
Phân phối trực tiếp: Là kênh thực hiện việc đưa sản phẩm của công ty đến khách hàng hay người sử dụng cuối cùng
Hiện nay trên thị trường Hà Nội công ty Winmark đang chủ trương triển khai bán hàng trực tiếp, đem sản phẩm chất lượng tới tận tay người tiêu dùng, đồng thời đây cũng là chiến lược “Chặn tạp hóa” được công ty đưa ra. Với đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp trực tiếp được công ty đào tạo và triển khai khai thác thị trường theo các kênh khách hàng trọng điểm được công ty xây dựng.
Các kênh khách hàng trọng điểm trên địa bàn Hà Nội của công ty Winmark.
Bảng 2.7: Danh sách các kênh khách hàng trọng điểm của công ty Winmark.
STT Nhóm kênh Kênh Mã Kênh
1 KÊNH ĂN
Chuỗi cửa hàng ăn nhanh 101
Nhà hàng 102
Căng-tin của các trường ĐH và các công ty 103
2 SPORT Bi-a 201
Trung tâm Gym, Yoga 201
Sân tập golf 203
SVTH: Lê Văn Khánh Lớp: QTDN Vận tải – K52
Người tiêu dùng Nhà sản xuất