CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn - nghiên cứu sơ bộ, và nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ.
- Nghiên cứu định tính sơ bộ là bước nghiên cứu nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện thông qua cách thức phỏng vấn sâu trên một dàn bài lập sẵn dựa trên các thang đo có sẵn và đã hiệu chỉnh. Nội dung phỏng vấn được giữ nguyên, sửa đổi, bổ sung các biến quan sát, giúp hạn chế các sai sót về ngữ cảnh, cũng như từ ngữ phù hợp với mọi người. Đối tượng tham gia định tính sơ bộ là các cá nhân có kiến thức về mảng dịch vụ du lịch và đã từng là khách hàng trong vòng một năm trở lại của các công ty du lịch đặt văn phòng tại Tp. HCM và có truy cập trang fanpage của công ty đó. Thêm vào đó, các đối tượng khách hàng này cần sử dụng dịch vụ du lịch theo tour - theo hình thức tự bản thân đặt tour và tham gia tour.
- Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và độ giá trị của thang đo nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi nếu cần trước khi nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu
hỏi chi tiết có cấu trúc. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số lượng mẫu dự kiến là 70 mẫu.
Nghiên cứu chính thức: Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện trong giai đoạn này bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua việc gửi bảng câu hỏi đến các khách du lịch đã từng là khách hàng trong vòng một năm trở lại của các công ty du lịch đặt văn phòng tại Tp. HCM (được liệt kê bên dưới bảng 3.3 và có thể bổ sung khi trả lời bảng hỏi) và có truy cập trang fanpage của công ty đó. Thêm vào đó, các đối tượng khách hàng này cần sử dụng dịch vụ du lịch theo tour - theo hình thức tự bản thân đặt tour và tham gia tour. Tiếp theo, kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Từ kết quả cóđược, đưa ra kết luận và kiến nghị.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thang đo nháp một được xây dựng. Trên cơ sở này, một tập các biến quan sát (của thang đo nháp một) được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn (các khái niệm nghiên cứu).
Với sự khác nhau về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế-xã hội và bối cảnh nghiên cứu nên các thang đo có thể chưa thật sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam. Do đó, nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh thang đo nháp một ban đầu.
Sau khi được điều chỉnh, thang đo nháp mới này (gọi là thang đo nháp hai) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ. Thang đo nháp hai được đánh giá thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ của một mẫu có kích thước n = 70. Các thang đo này tiếp tục được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA. Các biến quan sát cuối cùng còn lại (tức thang đo hoàn chỉnh) được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo chính thức hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức được kiểm định lần nữa bằng phương pháp hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA, và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA. Sau kiểm định này, các biến quan sát còn lại được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính sơ bộ
- Phỏng vấn
- Hình thành thang đo nháp Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu định lượng chính thức
- Phân tích Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA Đề xuất mô hình nghiên cứu
và thang đo sơ bộ
Kết luận và kiến nghị Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM
Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu chính thức thức
Thang đo hiệu chỉnh
Nghiên cứu sơ bộ
Thang đo chính thức
- Kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ, độ phân biệt.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết.
- Phân tích và diễn dịch kết quả.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2014)
3.1.3. Hình thành thang đo
Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nominal scale) và thang đo cấp quãng (interval scale). Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lượng (Thọ, 2014). Chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập. Thang đo cấp quảng là thang đo định lượng trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2014). Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ. Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu của một khái niệm.
Thang đo nháp một được hình thành từ cơ sở lý thuyết. Thang đo này dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước. Theo đó một tập biến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm ẩn. Các thang đo đã được thiết lập trong các nghiên cứu ở nước ngoài được điều chỉnh cho phù hợp với môi trường tại Việt Nam.
Để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, phỏng vấn sâu được thực hiện để đảm bảo người trả lời hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa đầy đủ của từng phát biểu cũng như các phát biểu được thích nghi với bối cảnh cụ thể của nghiên cứu hiện tại.
Với kết quả ở bước này, thang đo nháp một được điều chỉnh thành thang đo nháp hai là thang đo được dùng tiếp theo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ.