Đề tài đã cung cấp một cái nhìn tổng quát về mối quan hệ giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và các hậu tố là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tiếp tục mua của khách hàng với việc đã tích hợp được các lý thuyết liên quan về các yếu tố sự hỗ trợ xã hội, sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh, trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống, ý định tiếp tục mua; củng cố và mở rộng thêm bằng các giả thuyết mối quan hệ giữa chúng, sau đó tiến hành kiểm định thực nghiệm trong lĩnh vực du lịch. Theo đó, luận văn đã đạt được các mục tiêu đề ra: (i) Đánh giá mức độ tác động của yếu tố hỗ
trợ xã hội (bao gồm hỗ trợ thông tin và hỗ trợ cảm xúc) lên sự sẵn sàng tham gia (bao gồm khả năng cảm nhận, lợi ích cảm nhận và sự nhận diện vai trò) và từ đó lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng; (ii) Đánh giá mức độ tác động của yếu tố hành vi đồng tạo sinh lên ý định tiếp tục mua dịch vụ thông qua trải nghiệm đồng tạo sinh và chất lượng cuộc sống của khách hàng. Cụ thể như sau:
Kết quả kiểm định chính thức đã cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ, và độ giá trị phân biệt. Điều này chứng tỏ các thang đo được xây dựng và kiểm định trên bối cảnh quốc tế có thể sử dụng cho các nghiên cứu tại bối cảnh Việt Nam thông qua một số bổ sung và điều chỉnh cho thích hợp.
Kết quả phân tích SEM cho thấy có 11 giả thuyết được chấp nhận và 4 giả thuyết bị bác bỏ. Chi tiết hơn, kết quả chỉ ra sự sẵn sàng tham gia (gồm có khả năng cảm nhận, lợi ích cảm nhận và sự rõ ràng về vai trò) có ảnh hưởng tích cực lên hành vi đồng tạo sinh và trong đó, mức độ tác động cao nhất là khả năng cảm nhận và thấp nhất là sự rõ ràng về vai trò. Còn đối với sự sẵn sàng tham gia của khách hàng, chỉ sự hỗ trợ thông tin mới có ý nghĩa tác động lên. Thành phần hỗ trợ cảm xúc trong yếu tố hỗ trợ xã hội không có ảnh hưởng lên sự sẵn sàng tham gia của khách hàng.
Xét về mặt kết quả, hành vi đồng tạo sinh thông qua các ảnh hưởng tích cực lên trải nghiệm đồng tạo sinh và chất lượng cuộc sống đã có ảnh hưởng gián tiếp lên ý định tiếp tục mua mặc dù tác động trực tiếp là không có ý nghĩa thống kê. Thêm vào đó, hành vi đồng tạo sinh cùng với trải nghiệm đồng tạo sinh có thể giải thích đến 51%
phương sai của chất lượng cuộc sống của khách hàng dịch vụ, trong đó trải nghiệm đồng tạo sinh có vai trò quyết định hơn so với hành vi đồng tạo sinh. Cuối cùng, cả hai yếu tố trải nghiệm đồng tạo sinh và chất lượng cuộc sống đều có tác động dương và cùng giải thích được 60% biến thiên của ý định tiếp tục mua dịch vụ của khách hàng.
Về mặt lý thuyết
Luận văn đã đề xuất được một mô hình cấu trúc thể hiện mối quan hệ giữa sự sẵn sàng tham gia, hành vi đồng tạo sinh với tiền tố là sự hỗ trợ xã hội, và các hậu tố
là trải nghiệm đồng tạo sinh, chất lượng cuộc sống và ý định tiếp tục mua của khách hàng. Theo đó đã trả lời được hai câu câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: thứ nhất là làm thế nào để nâng cao sự sẵn sàng tham gia của khách hàng vào hoạt động đồng tạo sinh (Payne, 2008; Bettencourt & cộng sự, 2014); thứ hai là bên cạnh trải nghiệm trực tiếp từ hoạt động đồng tạo sinh, còn những kết quả giá trị nào khác đáng lưu ý để giúp khẳng định ý nghĩa của đồng tạo sinh đối với cá nhân khách hàng lẫn công ty cung ứng dịch vụ (Etgar, 2008; Mustak & cộng sự, 2016; Dong & Sivakumar, 2017).
Bên cạnh đó, luận văn còn cho thấy một số điểm mới trong nghiên cứu dịch vụ. Một là, các tiền tố cho sự sẵn sàng tham gia còn ít được làm rõ thì nghiên cứu này đã chỉ ra sự hỗ trợ xã hội (cụ thể là hỗ trợ thông tin) có tác động tích cực lên sự sẵn sàng tham gia. Đây có thể xem như một mở rộng có ý nghĩa đối với (i) Poushneh
& Vasquez-Parraga (2019) trong đó các tiền tố cho sự sẵn sàng tham gia của khách hàng chưa được xem xét; và (ii) Meuter & cộng sự (2005) ở đó chỉ các thuộc tính thuộc về khách hàng (như thiên hướng công nghệ, đặc điểm nhân khẩu học) mới có vai trò giải thích cho sự sẵn sàng của họ.
Hai là, luận văn cũng đã làm rõ được nội dung của sự hỗ trợ xã hội trong bối cảnh phát triển và cung cứng dịch vụ - theo đó sự hỗ trợ xã hội được xem xét từ 2 thành phần riêng rẽ - hỗ trợ cảm xúc và hỗ trợ thông tin thay vì được phân tích chung như là một khái niệm bậc cao như trước như Tajvidi & cộng sự (2018) hay Liang &
cộng sự (2011). Hơn thế nữa, kết quả nghiên cứu cũng tiết lộ rằng để hình thành nên sự sẵn sàng tham gia của khách hàng, chỉ có hỗ trợ thông tin mới có ý nghĩa, điều mà Tajvidi & cộng sự (2018) chưa thể hiện được khi nghiên cứu về đồng tạo sinh trong thương mại xã hội.
Ba là, luận văn này cũng có ý nghĩa mở rộng lý thuyết khi khẳng định quan hệ giữa hỗ trợ xã hội và sự sẵn sàng tham gia của khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu trước, như Liang & cộng sự (2011) chỉ xem rằng kết quả của hỗ trợ xã hội là chất lượng mối quan hệ (relationship quality) thay vì sự sẵn sàng như ở đây.
Bốn là, luận văn đã chỉ ra một bổ sung lý thuyết đáng chú ý khi kiểm chứng thực nghiệm mối quan hệ giữa sự sẵn sàng tham gia và hành vi đồng tạo sinh. Điều này là có ý nghĩa khi đối chiếu với công bố của Verleye (2015) ở đó sự sẵn sàng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm đồng tạo sinh mà không thông qua hành vi đồng tạo sinh.
Và cuối cùng, nghiên cứu đưa thêm được một bằng chứng thực nghiệm khác, tương đồng với kết quả của Sweeney & cộng sự (2015), theo đó chất lượng cuộc sống được hình thành trực tiếp từ hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Điều này cũng là một bổ sung đáng chú ý vì chất lượng cuộc sống là sự quan tâm có độ ưu tiên cao của nghiên cứu dịch vụ hiện đại (Ostrom & cộng sự, 2015).