CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
4.3.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường. Trong tổng số 15 giả thiết thì 11 giả thuyết (H1a, H1b, H1c, H2a, H2b, H2c, H4, H5, H6, H8, H9) về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận do có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P < 0.05), có 4 giả thuyết (H3a, H3b, H3c và H7) không được chấp nhận do không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P > 0.05).
Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng là quyết định đối với quá trình dịch vụ (Fitzsimmons & cộng sự, 2014), kết quả nghiên cứuchỉ ra một bổ sung lý thuyết đáng chú ý khi kiểm chứng thực nghiệm mối quan hệ giữa sự sẵn sàng tham gia và hành vi đồng tạo sinh - khi đối chiếu với công trình của Verleye (2015) ở đó sự sẵn sàng tham gia của khách hàng có tác động trực tiếp đến trải nghiệm đồng tạo sinh mà không qua hành vi đồng tạo sinh. Theo đó, sự sẵn sàng tham gia được xem xét với thành phần khả năng cảm nhận, lợi ích cảm nhận và sự nhận diện vai trò (như Meuter
& cộng sự, 2005; Dong và cộng sự, 2015) đều có tác động tích cực lên hành vi đồng tạo sinh đúng như mong đợi và nhất quán với nghiên cứu trước (xem Dong và cộng sự, 2015). Trong đó, mức độ tác động cao nhất là khả năng cảm nhận (β = 0.34) và thấp nhất là sự rõ ràng về vai trò (β = 0.20). Điều này có thể là phù hợp với môi trường dịch vụ liên quan đến công nghệ (tham gia vào fanpage và các giao dịch trên Internet trong quá trình dịch vụ), theo đó việc nhận thức được năng lực của mình sẽ giúp cho khách hàng bước vào quá trình đồng tạo sinh dịch vụ trực tuyến được tốt hơn. Du lịch thời đại mới được xây dựng trên nền tảng công nghệ với sự kết nối với các thiết bị hiện đại (máy tính, smartphone, master card…). Không những yêu cầu những nhà quản lý, nhân viên du lịch phải được trang bị đầy đủ kiến thức để có thể thích ứng mà về phía khách hàng việc cảm nhận đã có đủ kiến thức, kỹ năng sẽ tạo động lực giúp họ cảm thấy tự tin, sẵn sàng tham gia hơn trong việc tương tác và đóng góp ý kiến.
Đối với các tiền tố sự sẵn sàng tham gia của khách hàng thì vẫn còn ít được làm rõ trong các công trình nghiên cứu trước. Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu này đã chỉ ra hỗ trợ xã hội có tác động tích cực lên sự sẵn sàng tham gia. Đây có thể xem như một mở rộng có ý nghĩa đối với (i) Poushneh & Vasquez-Parraga (2019) trong đó các tiền tố cho sự sẵn sàng tham gia của khách hàng chưa được xem xét; và (ii) Meuter & cộng sự (2005) ở đó chỉ các thuộc tính thuộc về khách hàng (như thiên hướng công nghệ, đặc điểm nhân khẩu học) mới có vai trò giải thích cho sự sẵn sàng của họ. Đặc biệt, nghiên cứu này còn đưa ra được một hiểu biết về dịch vụ theo đó sự hỗ trợ xã hội được xem xét từ 2 thành phần riêng rẽ - hỗ trợ cảm xúc và hỗ trợ thông tin (như Liang và cộng sự, 2011) thay vì được phân tích chung như là một khái niệm bậc cao ở Tajvidi & cộng sự (2018) hay Liang & cộng sự (2011). Hơn thế nữa, kết quả nghiên cứu cũng tiết lộ rằng để hình thành nên sự sẵn sàng tham gia của khách hàng, chỉ có hỗ trợ thông tin mới có ý nghĩa (giả thuyết H2a, H2b, H2c được ủng hộ), điều mà Tajvidi & cộng sự (2018) chưa thể hiện được khi nghiên cứu về đồng tạo sinh trong thương mại xã hội. Cụ thể, hỗ trợ thông tin mới có mức ảnh hưởng khá mạnh lần lượt lên 3 khía cạnh của sự sẵn sàng tham gia là khả năng cảm nhận, lợi ích cảm nhận và sự nhận diện vai trò lần lượt là 0.60, 0.65 và 0.41. Bởi lẽ hiện nay đa phần khách du lịch chủ yếu dựa vào internet là nơi kết nối thông tin trong cộng đồng du lịch ảo để tìm kiếm thông tin (như qua các fanpage, forum, group…).
Những thông tin được cung cấp thông qua sự chia sẻ những kinh nghiệm, cảm nhận của cá nhân trước gắn liền với những hoạt động thực tiễn đã trải qua của họ nên mang tính khách quan cao. Do đó, du khách rất quan tâm và tin tưởng vào những chia sẻ của người khác để xem xét, đưa ra quyết định. Theo tâm lý người tiêu dùng nói chung, khách hàng rất chú ý về những lợi ích mà họ nhận được khi chọn một sản phẩm và dịch vụ. Thí dụ, những thông tin liên quan đến chất lượng chuyến du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu hưởng thụ của bản thân du khách một cách tốt nhất như về khách sạn, địa điểm hoặc những chính sách khuyến mãi… sẽ tạo động lực giúp họ sẵn sàng tham gia hơn. Kế đến cũng tương tự như vậy, khi khách hàng được hỗ trợ những thông tin hữu ích và cần thiết sẽ giúp họ có thể nhận định được khả năng của bản thân có đáp
ứng được yêu cầu của chuyến đi hay không và vai trò của họ trong chuyến đi. Điều này sẽ giúp khách hàng có những giải pháp, kế hoạch để chuẩn bị cho chuyến du lịch của mình được tốt hơn. Từ đó, khách hàng tự tin sẵn sàng chủ động tham gia vào các hoạt động trong suốt tiến trình du lịch để đạt được những trải nghiệm thích thú. Điều đáng chú ý ở đây là thành phần hỗ trợ cảm xúc trong yếu tố hỗ trợ xã hội không có ảnh hưởng lên sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (giả thuyết H3a, H3b, H3c bị bác bỏ). Có lẽ những trợ giúp có yếu tố cảm tính như thông cảm, hiểu biết, chăm sóc dù quan trọng đối với người tiếp nhận (xem thêm Liang và cộng sự, 2011) nhưng chưa đủ để chuyển hóa thành sự sẵn sàng tham gia vào dịch vụ của khách hàng vốn dĩ là một đánh giá mang tính lý trí nhiều hơn. Nhất là đối với những người tiêu dùng hiện đại, thông qua những thông tin tìm hiểu được, họ sẽ đưa ra những quyết định sáng suốt theo lý trí chớ không còn phụ thuộc vào cảm tính. Nghiên cứu này cũng có ý nghĩa mở rộng lý thuyết khi khẳng định quan hệ giữa hỗ trợ xã hội và sự sẵn sàng tham gia của khách hàng. Hầu hết các nghiên cứu trước, như Tajvidi & cộng sự (2018) hay Liang & cộng sự (2011) đều xác nhận rằng kết quả của hỗ trợ xã hội chỉ là chất lượng mối quan hệ (relationship quality) thay vì là sự sẵn sàng của khách hàng như ở luận văn này. Nghiên cứu này đã góp phần trả lời cho câu hỏi làm thế nào để nâng cao sự sẵn sàng tham gia của khách hàng vào hoạt động đồng tạo sinh (Payne, 2008; Bettencourt & cộng sự, 2014).
Xét về những kết quả của hành vi đồng tạo sinh đem lại, nghiên cứu này không những khẳng định ý nghĩa của đồng tạo sinh đối với cá nhân mà còn đối với cả công ty cung ứng dịch vụ. Đầu tiên, nghiên cứu đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng rất mạnh của hành vi đồng tạo sinh lên trải nghiệm đồng tạo sinh (H4 được ủng hộ) với hệ số rất lớn là 0.76, tương đồng với Blasco-Arcas và các cộng sự (2014). Trong các ngành dịch vụ, đặc biệt là du lịch là thì việc tạo ra những trải nghiệm là rất quan trọng để có thể duy trì tính cạnh tranh. Các doanh nghiệp hoạt động là nhằm tạo điều kiện cho khách hàng tham gia để khách hàng có được trải nghiệm tốt nhất (LaSalle & Britton, 2003). Chính sự tham gia vào quá trình hình thành chuyến du lịch khách hàng mới có cơ hội đóng góp, hợp tác và làm việc không chỉ cùng với hướng dẫn viên mà còn với
những khách hàng khác. Qua đây sẽ giúp khách hàng hiểu, cảm nhận được những giá trị mà mình tạo ra. Bên cạnh trải nghiệm tương tác của du khách, hành vi đồng tạo sinh còn có tác động tích cực lên chất lượng cuộc sống (H5 được ủng hộ). Nghiên cứu này giúp đưa thêm một bằng chứng thực nghiệm khác, tương đồng với Sweeney
& cộng sự (2015), theo đó chất lượng cuộc sống được hình thành trực tiếp từ hành vi đồng tạo sinh của khách hàng. Điều này cũng là một bổ sung có ý nghĩa, bởi vì theo tổng thuật lý thuyết gần đây của Dong & cộng sự (2017), hậu tố chất lượng cuộc sống còn chưa được tìm hiểu đúng mức, trong khi đây lại là mối quan tâm có độ ưu tiên cao của nghiên cứu dịch vụ hiện đại (Ostrom & cộng sự, 2015). Thêm vào đó, hành vi đồng tạo sinh cùng với trải nghiệm đồng tạo sinh có thể giải thích đến 51% phương sai của chất lượng cuộc sống của khách hàng dịch vụ, trong đó trải nghiệm đồng tạo sinh có vai trò quyết định hơn so với hành vi đồng tạo sinh (mức độ ảnh hưởng là 0.44 so với 0.32 một cách tương ứng). Bởi lẽ khi tham gia tích cực vào chuyến du lịch, khách hàng có thể thể hiện những mong muốn, nhu cầu của mình để đóng góp tạo ra những giá trị mà chính mình thụ hưởng. Còn gì hạnh phúc bằng khi mình vừa tham gia lại vừa được trải nghiệm chính chuyến du lịch mà bản thân mình đã nỗ lực tạo ra. Họ sẽ cảm thấy đời sống thoải mái, có ý nghĩa hơn khi những đóng góp của mình được tổ chức và người khác công nhận và tôn trọng. Hơn nữa trong quá trình trải nghiệm du lịch, họ sẽ có nhiều cơ hội gắn kết với một tập thể người với nhau, giúp cho một cá nhân thấu hiểu hơn ý nghĩa của kết nối người - người trong đời sống thực, vượt ra ngoài khuôn khổ của các mối liên hệ công việc thường nhật. Điều này góp phần gia tăng niềm vui và hạnh phúc trong cuộc sống.
Trái với (Sweeney & cộng sự, 2015), hành vi đồng tạo sinh không có tác động trực tiếp lên ý định tiếp tục mua (H7 bị bác bỏ), nhưng thông qua các ảnh hưởng tích cực lên trải nghiệm đồng tạo sinh (giả thuyết H4 được ủng hộ) và chất lượng cuộc sống (giả thuyết H5 được ủng hộ) đã có ảnh hưởng gián tiếp lên ý định tiếp tục mua.
Có thể dễ dàng nhận thấy trong bối cảnh nghiên cứu dịch vụ du lịch là một quá trình đòi hỏi sự tương tác dài trong suốt tiến trình. Khi tích cực tham gia vào việc hình thành nên chuyến du lịch, khách hàng phải cảm nhận được giá trị của bản thân khi đã
nỗ lực đóng góp, xây dựng thì mới có tác động tích cực lên ý định tiếp tục sử dụng lại dịch vụ của nhà cung cấp. Một khi cá nhân khách hàng vẫn chưa thụ hưởng được giá trị của quá trình tương tác thì nó chưa đủ mạnh để chuyển hóa đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Đây dường như cũng là một trong những vấn đề mà thực tế ngành du lịch nói chung và tại Tp. HCM nói riêng cần được quan tâm. Khi muốn giữ chân khách hàng, không phải chỉ dừng ở việc tạo điều kiện cho khách hàng tương tác tham gia là đủ mà nhà quản lý dịch vụ còn phải đặc biệt quan tâm vào cảm nhận cá nhân của khách hàng. Các khía cạnh trong việc tham gia của khách hàng vào quá trình hình thành và thụ hưởng dịch vụ cần được xem xét toàn diện thì mới đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho doanh nghiệp.
Cuối cùng, cả hai yếu tố trải nghiệm đồng tạo sinh và chất lượng cuộc sống đều có tác động dương (H8 và H9 được ủng hộ) và cùng giải thích được 60% biến thiên của ý định tiếp tục mua dịch vụ của khách hàng; và đáng chú ý là mức độ ảnh hưởng của chất lượng cuộc sống là vượt trội so với mức độ của trải nghiệm đồng tạo sinh (0.50 so với 0.26). Bởi lẽ, chất lượng cuộc sống của khách hàng như là một cảm nhận tích cực và thỏa mãn về cuộc sống của cá nhân. Nó được xem là kết cục có ý nghĩa nhất của thụ hưởng dịch vụ (Dagger & Sweeney, 2006). Vì nếu xét về mặt tâm lý, khi con người đạt được sự thỏa mãn về cuộc sống cá nhân, đời sống tinh thần thoải mái thì họ dễ dàng mở lòng và tác động tích cực đến việc tiêu dùng tiếp theo. Thực trạng tại du lịch Tp. HCM cũng cho thấy, phần lớn những khách hàng đặt tour du lịch tại các công ty là để có thời gian tận hưởng cuộc sống, giảm bớt áp lực và lấy lại niềm vui, năng lượng sau những giờ làm việc và học tập đầy căng thẳng. Chính vì vậy, sau mỗi chuyến du lịch mà khách hàng cảm thấy cuộc sống vui vẻ, hạnh phúc và có ý nghĩa hơn thì dường như khách hàng đã đạt được sự cảm nhận cá nhân tích cực nhất.
Điều này tác động lớn đến ý định tiếp tục quay trở lại để sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp. Kết quả này cũng thống nhất với công trình Kim và cộng sự (2015) đã tìm ra, theo đó chất lượng cuộc sống có ảnh hưởng tích cực lên ý định tiếp tục mua của khách hàng. Mà trong ngành dịch vụ nói chung và du lịch nói riêng, việc giữ chân khách hàng cũ tiếp tục quay lại sử dụng dịch vụ rất quan trọng vì chi phí để có được
một khách hàng mới tốn gấp 5 lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có (Saleh, 2015), cứ tăng tỷ lệ duy trì khách hàng lên 5% thì có thể tăng lợi nhuận lên đến 25%
-95% (Reichheld & Detrick, 2003). Với những tác động to lớn đem lại cho khách hàng lẫn doanh nghiệp, chất lượng cuộc sống đã trở thành một nhánh quan trọng trong tiếp thị và hành vi khách hàng hiện đại (Lee & Sirgy, 2004).
Hình 4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Tóm tắt chương 4
Chương 4 này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. Kết quả đánh giá sơ bộ với Cronbach’s Alpha và EFA cũng như đánh giá chính thức với CFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt. Kết quả SEM cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường và trong 15 giả thuyết đưa ra, có 11 giả thuyết được chấp nhận và 4 giả thiết bị bác bỏ. Bên cạnh, thảo luận kết quả của đề tài cũng cho thấy được tính kế thừa từ những nghiên cứu trước để đánh giá sự phù hợp với bối cảnh của Việt Nam và sự tích hợp tương tác của các yếu tố mà các đề tài nghiên cứu trước đó chưa thể hiện.