CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
4.2.4. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM
Như đã trình bày ở Chương 3, mô hình nghiên cứu sẽ được kiểm định với phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM với 9 nhân tố: hỗ trợ cảm xúc (EMSU), hỗ trợ thông tin (INSU), khả năng cảm nhận (PEAB), lợi ích cảm nhận (PEBE), sự nhận diện vai trò (ROID), hành vi đồng tạo sinh (COBE), trải nghiệm đồng tạo sinh (COEX), chất lượng cuộc sống (QULI) và ý định tiếp tục mua (REIN).
Sau đó, sử dụng phương pháp Bootstrap để ước lượng lại các tham số của mô hình nhằm kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng.
4.2.4.1. Kiểm định mô hình nghiên cứu
Sử dụng phương pháp ước lượng Maximum LikeHood (ML) để ước lượng các tham số và mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy các chỉ số cụ thể như sau:
chi-square/df = 2.674 (<3) với p = 0.000; AGFI = 0.801 (>0.8); CFI = 0.906>0.9, IFI=0.907 (>0.9); RMSEA=0.075 (<0.08). Như vậy, mô hình nghiên cứu đạt được độ phù hợp với dữ liệu thị trường.
Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) cho các tham số được trình bày chi tiết ở Phụ lục 12.
Trong 15 giả thiết được phát biểu như đã trình bày ở chương 2: có 11 giả thiết được chấp nhận và 4 giả thiết bị bác bỏ (p>0.05). Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình (độ tin cậy 95%) được trình bày ở bảng 4.11.
Hình 4.2 Kết quả SEM trên mô hình cấu trúc
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết Giả
thuyết Nội dung Hệ số hồi
quy chuẩn hóa
P Kết quả kiểm định
H1a
Khả năng cảm nhận có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng
0.344 *** Chấp nhận
H1b
Lợi ích cảm nhận có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng
0.333 *** Chấp nhận
H1c
Sự nhận diện vai trò có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng
0.199 0.002 Chấp nhận
H2a
Hỗ trợ thông tin có tác động dương lên khả năng cảm nhận của khách hàng
0.602 *** Chấp nhận
H2b
Hỗ trợ thông tin có tác động dương lên lợi ích cảm nhận của khách hàng
0.654 *** Chấp nhận
H2c
Hỗ trợ thông tin có tác động dương lên sự nhận diện vai trò của khách hàng
0.408 *** Chấp nhận
H3a
Hỗ trợ cảm xúc có tác động dương lên khả năng cảm nhận của khách hàng
0.252 Bác bỏ
H3b
Hỗ trợ cảm xúc có tác động dương lên lợi ích cảm nhận của khách hàng
0.694 Bác bỏ
H3c
Hỗ trợ cảm xúc có tác động dương lên sự nhận diện vai trò của khách hàng
0.097 Bác bỏ
H4
Hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng
0.761 *** Chấp nhận
H5
Hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên chất lượng cuộc sống của khách hàng
0.320 0.002 Chấp nhận
H6
Trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động dương lên chất lượng cuộc sống của khách hàng
0.439 *** Chấp nhận
H7
Hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách hàng
0.311 Bác bỏ
H8
Trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách hàng
0.257 0.007 Chấp nhận
H9
Chất lượng cuộc sống có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách hàng
0.503 *** Chấp nhận (Ghi chú: Các kiểm định giả thuyết H được xem xét ở khoảng tin cậy 95% (tức là α
=5%, ***: p< 0.001).
Như vậy kết quả kiểm định mô hình cấu trúc như sau:
- Giả thiết H1a được phát biểu là “khả năng cảm nhận có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng” (COBE ← PEAB). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa khả năng cảm nhận (PEAB) và hành vi đồng tạo sinh (COBE) có hệ số hồi qui là β = 0.344. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p< 0.001 (<0.05). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy, khả năng cảm nhận có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng.
- Giả thiết H1b được phát biểu là “lợi ích cảm nhận có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng” (COBE ← PEBE). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa lợi ích cảm nhận (PEBE) và hành vi đồng tạo sinh (COBE) có hệ số hồi qui là β = 0.333. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p< 0.001 (<0.05). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy, lợi ích cảm nhận có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng.
- Giả thiết H1c được phát biểu là “sự nhận diện vai trò có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng” (COBE ← ROID). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa sự nhận diện vai trò (ROID) và hành vi đồng tạo sinh (COBE) có hệ số hồi qui là β = 0.199. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p= 0.002 (<0.05). Do đó, giả
thuyết này được chấp nhận. Như vậy, sự nhận diện vai trò có tác động dương lên hành vi đồng tạo sinh của khách hàng.
- Giả thiết H2a được phát biểu là “hỗ trợ thông tin có tác động dương lên khả năng cảm nhận của khách hàng” (PEAB← INSU). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa sự hỗ trợ thông tin (INSU) và khả năng cảm nhận (PEAB) có hệ số hồi qui là β = 0.602.
Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p< 0.001 (<0.05). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy, hỗ trợ thông tin có tác động dương lên khả năng cảm nhận của khách hàng.
- Giả thiết H2b được phát biểu là “hỗ trợ thông tin có tác động dương lên lợi ích cảm nhận của khách hàng” (PEBE← INSU). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa hỗ trợ thông tin (INSU) và lợi ích cảm nhận (PEBE) có hệ số hồi qui là β = 0.654. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p< 0.001 (<0.05). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy, hỗ trợ thông tin có tác động dương lên lợi ích cảm nhận của khách hàng.
- Giả thiết H2c được phát biểu là “hỗ trợ thông tin có tác động dương lên sự nhận diện vai trò của khách hàng” (ROID← INSU). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa hỗ trợ thông tin (INSU) và sự nhận diện vai trò (ROID) có hệ số hồi qui là β = 0.408.
Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p< 0.001 (<0.05). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy, hỗ trợ thông tin có tác động dương lên sự nhận diện vai trò của khách hàng.
- Giả thiết H3a được phát biểu là “hỗ trợ cảm xúc có tác động dương lên khả năng cảm nhận của khách hàng” (PEAB← EMSU). Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p = 0.252 (>0.05). Do đó, giả thuyết này bị bác bỏ. Như vậy, hỗ trợ cảm xúc không có tác động lên khả năng cảm nhận của khách hàng.
- Giả thiết H3b được phát biểu là “hỗ trợ cảm xúc có tác động dương lên lợi ích cảm nhận của khách hàng” (PEBE← EMSU). Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p= 0.694 (>0.05). Do đó, giả thuyết này bị bác bỏ. Như vậy, hỗ trợ cảm xúc không có tác động lên lợi ích cảm nhận của khách hàng.
- Giả thiết H3c được phát biểu là “hỗ trợ cảm xúc có tác động dương lên sự nhận diện vai trò của khách hàng” (ROID← EMSU). Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p= 0.097 (>0.05). Do đó, giả thuyết này bị bác bỏ. Như vậy, hỗ trợ cảm xúc không có tác động lên sự nhận diện vai trò của khách hàng.
- Giả thiết H4 được phát biểu là “hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng” (COEX ← COBE). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh (COBE) và trải nghiệm đồng tạo sinh (COEX) có hệ số hồi qui là β = 0.761. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p< 0.001 (<0.05). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy, hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng.
- Giả thiết H5 được phát biểu là “hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên chất lượng cuộc sống của khách hàng” (QULI ← COBE). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa hành vi đồng tạo sinh (COBE) và chất lượng cuộc sống (QULI) có hệ số hồi qui là β = 0.320. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p= 0.002 (<0.05). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy, hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên chất lượng cuộc sống của khách hàng.
- Giả thiết H6 được phát biểu là “trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động dương lên chất lượng cuộc sống của khách hàng” (QULI ← COEX). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa trải nghiệm đồng tạo sinh (COEX) và chất lượng cuộc sống (QULI) có hệ số hồi qui là β = 0.439. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p< 0.001 (<0.05). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy, trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động dương lên chất lượng cuộc sống của khách hàng.
- Giả thiết H7 được phát biểu là “hành vi đồng tạo sinh có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách hàng” (REIN ← COBE). Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p= 0.311 (>0.05). Do đó, giả thuyết này bị bác bỏ. Như vậy, hành vi đồng tạo sinh không có tác động lên ý định tiếp tục mua của khách hàng.
- Giả thiết H8 được phát biểu là “trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách hàng” (REIN← COEX). Kết quả cho thấy mối quan hệ
giữa trải nghiệm đồng tạo sinh (COEX) và ý định tiếp tục mua (REIN) có hệ số hồi qui là β = 0.257. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p = 0.007 (<0.05). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy, trải nghiệm đồng tạo sinh có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách hàng.
- Giả thiết H9 được phát biểu là “chất lượng cuộc sống có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách hàng” (REIN← QULI). Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa chất lượng cuộc sống (QULI) và ý định tiếp tục mua (REIN) có hệ số hồi qui là β = 0.503. Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê là p< 0.001 (<0.05). Do đó, giả thuyết này được chấp nhận. Như vậy, chất lượng sống có tác động dương lên ý định tiếp tục mua của khách hàng.
4.2.4.1. Kiểm định Bootstrap
Trong các phương pháp nghiên cứu định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm hai mẫu con. Một nửa dùng để ước lượng các tham số mô hình và một nửa dùng để đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây thường không thực tế vì phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính thường đòi hỏi mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson và Gerbing, 1988). Trong trường hợp như vậy thì bootstrap là phương pháp phù hợp để thay thế (Schumacker và Lomax 1996).
Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N=1000. Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch được trình bày trong bảng 4.12. Độ chệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều và lớn.
Vì vậy, ta có thể kết luận các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được.
Bảng 4.12 Kết quả ước lượng bootstrap với N = 1000 Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias PEAB <--- INSU .102 .002 .517 .008 .003 PEBE <--- INSU .099 .002 .517 .010 .003 ROID <--- INSU .119 .003 .308 .012 .004 PEAB <--- EMSU .069 .002 -.070 -.006 .002 PEBE <--- EMSU .067 .001 -.023 -.004 .002 ROID <--- EMSU .071 .002 .075 -.007 .002 COBE <--- PEAB .109 .002 .367 .003 .003 COBE <--- PEBE .114 .003 .382 -.002 .004 COBE <--- ROID .122 .003 .244 -.001 .004 COEX <--- COBE .099 .002 .713 .011 .003 QULI <--- COBE .136 .003 .303 .016 .004 QULI <--- COEX .126 .003 .419 -.009 .004 REIN <--- COBE .147 .003 .120 .012 .005 REIN <--- COEX .154 .003 .328 -.003 .005 REIN <--- QULI .141 .003 .666 .000 .004
(Chú thích: Mean: trung bình ước lượng bootstrap; SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch)