CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
4.1 Phân tích môi trường bên trong
4.1.1 Sản lƣợng tiêu thụ xi măng Vicem Hà Tiên năm 2013 và 2014 Bảng 4.1 Sản lượng tiêu thụ năm 2013 – 2014 của Vicem Hà Tiên
Xi măng
Mục Tiêu năm 2014
NĂM 2014 NĂM 2013
Q1 Q2 Q3 Q4.EST Tổng Q1 Q2 Q3 Q4 Tổng
Xi măng 4,900,000 976,853 1,300,438 1,237,596 1,329,911 4,844,798 847,614 1,281,173 1,096,016 1,139,745 4,364,548 Nội địa (tấn) 4,600,000 922,708 1,256,163 1,167,084 1,250,931 4,596,886 806,939 1,229,133 1,037,076 1,093,525 4,166,673 Xi măng Bao 3,950,000 763,170 1,059,919 945,835 977,567 3,746,490 723,569 1,075,970 867,996 913,839 3,581,374
ĐNB 2,375,000 429,192 590,879 537,733 583,610 2,141,415 435,005 667,018 547,050 564,250 2,213,323
TNB 1,090,000 228,761 345,179 294,614 286,870 1,155,424 198,101 287,096 219,279 262,578 967,055 NTB-TN 485,000 105,217 123,861 113,488 107,087 449,652 90,463 121,856 101,667 87,010 400,996 Xi măng Rời 650,000 159,538 196,244 221,249 273,364 850,396 83,370 153,163 169,080 179,687 585,300
Xuất khẩu 300,000 54,145 44,275 70,512 78,980 247,912 40,675 52,040 58,940 46,220 197,875
Theo đó, ta nhận thấy chênh lệch sản lượng của xi măng rời giữa năm 2013 và 2014 khá lớn, theo đó sản lượng năm 2014 tăng 45.29% so với 2013. Lý do là năm 2014 sức cầu tăng trưởng rõ rệt, với sự phục hồi kinh tế nhiều dự án đầu tư xây dựng, đặc biệt là các dự án bất động sản, cơ sở hạ tầng, giao thông đã được triển khai xây dựng trở lại.
Về hoạt động Marketing tại Vicem Hà Tiên, tuy Ban giám đốc cũng đã có ý thức về công tác tiếp thị nhưng chủ yếu tập trung cho thị trường xi măng bao, còn về mảng xi măng công nghiệp rời chưa được đầu tư bài bản, hoạt động khá mờ nhạt. Cách tiếp thị các dự án, công trình công nghiệp chủ yếu dựa vào mối quan hệ từ chủ đầu tư, nhà thầu. Cách tiếp thị tư vấn kỹ thuật còn hạn chế.
Một mặt hạn chế nữa của hoạt động marketing sản phẩm xi măng Công Nghiệp cho các công trình dân dụng, nhà dân dụng còn rất ít. Do chưa cung cấp đầy đủ thông tin đến khách hàng những ích lợi khi sử dụng sản phẩm xi măng công nghiệp nên về mảng dân dụng vẫn chưa khai thác được nhiều, sản lượng vẫn còn ít.
4.1.2 Chính sách giá
4.1.3 Định giá bán sản phẩm
Công ty ban hành khung giá bán xi măng cho các Nhà phân phối trên từng khu vực thị trường. Căn cứ vào khung giá bán xi măng, các Nhà phân phối tiến hành xác định mức giá bán lẻ của mình trên từng địa bàn trong phạm vi khung giá qui định.
4.1.4 Điều chỉnh giá bán theo các nhóm khách hàng
Sau khi xác định được giá bán cụ thể đến từng địa bàn, các NPP tiến hành điều chỉnh giá bán lẻ cho các nhóm khách hàng mục tiêu của mình như sau:
- Đối với các dự án/ công trình lớn: Thông thường, mức giá bán áp dụng cho các dự án thấp hơn mức giá bán thực tế từ 4%-5% và được hưởng chế độ thanh toán chậm 45 ngày kể từ ngày mua hàng
- Đối với các trạm bê tông thương phẩm, các đơn vị thi công, sản xuất vật liệu xây dựng: Thường được áp dụng mức giá thấp hơn giá bán lẻ từ 2%-3% và được hưởng chế độ thanh toán chậm 15 ngày kể từ ngày mua hàng
- Đối với người tiêu dùng: Được áp dụng mức giá bán lẻ và thực hiện chế độ bán thu tiền ngay
4.1.5 Chính sách chiết khấu
Công ty ban hành chế độ chiết khấu thanh toán và chiết khấu theo sản lượng áp dụng chung cho các NPP như sau :
- Chiết khấu thanh toán: Áp dụng cho các đối tượng mua hàng trả chậm với mức chiết khấu 0,05%/ngày trong trường hợp thanh toán tiền hàng trước thời hạn
- Chiết khấu theo sản lượng: Với các mức như sau:
+ 500-2.000 tấn được giảm giá 5.000 đ/tấn + 2.001-5.000 tấn được giảm giá 7.000 đ/tấn + Trên 5.000 tấn được giảm giá 10.000 đ/tấn
4.1.6 Những hạn chế trong chính sách giá của Công ty
- Về giá bán xi măng: Giá bán các loại xi măng của Vicem Hà Tiên còn khá cao so với các đối thủ trong ngành, phần nào đã không đáp ứng đựợc mong muốn của các nhóm khách hàng vốn khá nhạy cảm với giá như: các trạm bê tông thương phẩm, công ty thi công, sản xuất vật liệu xây dựng, các trung gian phân phối - Về phương pháp định giá: Phương pháp định giá của Vicem Hà Tiên đang thực hiện chưa mang tính cạnh tranh, chủ yếu dựa vào chi phí sản xuất và lưu thông để xác định mức giá bán.
4.1.7 Chính sách phân phối
Hình 4.1 Mô hình phân phối của Vicem Hà Tiên 4.1.8 Tổ chức và quản lý kênh phân phối
Kênh phân phối trực tiếp
Bao gồm hình thức bán hàng tại kho và bán lẻ tại các cửa hàng. Sản lượng xi măng tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp thường ổn định và chiếm khoảng 24,6% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Vicem Hà Tiên
Kênh phân phối một cấp
Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng một cấp trung gian là các đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng. Lượng xi măng tiêu thụ trên kênh này chiếm khoảng 30% sản lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Vicem Hà Tiên
NHÀ MÁY XI MĂNG
KÊNH PHÂN PHỐI
KHÁCH HÀNG
Kênh phân phối hai cấp
Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sử dụng hai cấp trung gian là các tổng đại lý và các đại lý bán lẻ để bán xi măng cho khách hàng
- Sản lượng xi măng tiêu thụ qua kênh hai cấp tương đối ổn định và chiếm khoảng 45,4% lượng xi măng tiêu thụ hàng năm của Vicem Hà Tiên
* Những hạn chế trong chính sách phân phối của Vicem Hà Tiên
- Khả năng bao phủ thị trường còn hạn chế, chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn, các thị trấn, các khu công nghiệp, còn các vùng sâu, vùng xa thường bị bỏ ngõ tạo cơ hội cho các đổi thủ yếu hơn chen chân vào
- Mức độ kiểm soát các trung gian phân phối thấp
- Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh còn rời rạc
- Việc tuyển chọn các thành viên kênh không được tiến hành một cách bài bản và kỹ lưỡng
4.1.9 Chính sách truyền thông và cổ động
Trong hoạt động truyền thông và cổ động của Vicem Hà Tiên, công cụ được sử dụng chủ yếu là quảng cáo. Tuy nhiên còn nhiều hạn chế như:
- Các phương tiện quảng cáo còn nghèo nàn
- Ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo còn rất thấp
- Tần suất quảng cáo thấp, nội dung quảng cáo đơn điệu không gây ấn tượng, hiệu quả của quảng cáo chưa cao
4.1.10 Tổng hợp điểm mạnh yếu của công ty a. Điểm mạnh
Trong năm qua, công tác tiêu thụ xi măng của Vicem Hà Tiên đã đạt được những thành tựu đáng kể, thể hiện qua các mặt sau:
- Sản lượng xi măng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của Công ty không ngừng gia tăng qua các năm
- Chất lượng xi măng có nhiều bước tiến vượt bậc, được đông đảo người tiêu dùng tin tưởng, tín nhiệm
- Mạng lưới phân phối xi măng tương đối rộng khắp từ Bình Định đến Cà Mau, và đáp ứng cơ bản nhu cầu về xi măng trên thị trường miền Nam Việt Nam - Kết quả tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty đã làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty được ổn định và phát triển, ảnh hưởng tốt đến đời sống xã hội, tạo được công ăn việc làm cho hơn 3.000 lao động
b. Điểm yếu
Bên cạnh những thành tựu đạt được, trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm của tổng công ty còn tồn tại những mặt hạn chế nhất định. Cụ thể:
- Chính sách giá còn cứng nhắc, kém năng động - Hệ thống kênh phân phối còn bộc lộ nhiều bất cập