CHƯƠNG 5. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM XI MĂNG CÔNG NGHIỆP RỜI CÔNG TY XI MĂNG VICEM HÀ TIÊN
5.2 Hoạch định kế hoạch marketing
5.2.1 Chiến lược về sản phẩm
5.2.1.1 Đa dạng hóa sản phẩm xi măng
Phát triển phân khúc xi măng đặc biệt: hiện tại trên thị trường chủ yếu là xi măng PCB40 dùng cho các công trình dân dụng và công nghiệp, Các loại xi măng chuyên dụng như xi măng bền sulphate, xi măng ít toả nhiệt, xi măng chống xâm thực, PC40, PC50, HPC, xi măng gia cố nền đất…lại ít có trên thị trường.
Nước ta đang trong giai đoạn hoàn thiện cơ sở hạ tầng nên đang có nhiều dự án xây dựng cầu cảng biển, xử lý nước thải, cầu cống, thuỷ điện…các công trình này cần lượng lớn xi măng đặc dụng trên tuy nhiên theo tham khảo các công ty thi công thì việc tìm kiếm các loại xi măng đặc dụng ở Việt Nam rất khó nên họ đánh phải chuyển qua sử dụng PCB40 để thay thế tuy loại này không phù hợp lắm. Chỉ có công đoạn nào cần thiết và không thê thay thế thì họ phải dùng xi măng nhập khẩu hoặc đặt hàng các nhà sản xuất với giá cao.
Theo đánh giá sơ bộ thì các loại xi măng đặc dụng đặc biệt là xi măng bền sulphate, ít toả nhiệt chiếm khoảng 12-15% nhu cầu xi măng tại khu vực phía nam.
Hiện tại, các loại xi măng đặc chủng này chưa phổ biến là thị trường ít có nhà cung cấp, khách hàng không biết đến và không được giới thiệu tính năng của nó một cách rộng rãi.
Do vậy, Vicem Hà Tiên cần đa dạng hóa các sản phẩm đặc thù cho công trình lớn, công nghiệp như xi măng Công Nghiệp Bền Sulphate Type 2, 5, OPC, PC40…để tiếp cận các công trình.
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
ĐO LƯỜNG GIẢI PHÁP MARKETING
Chỉ tiêu Mức độ yêu cầu Chương trình 1: Phát triển dòng sản phẩm xi
măng bền Sulphate Type 2 và Type 5 dùng cho các công trình biển để hướng vào các công trình càng biển và cầu tại khu vực Tây Nam bộ, Duyên Hải như : Cảng Duyên Hải, Cầu Vàm Cống, Cầu Cao lãnh, cầu Long Bình, nhiệt Điện Duyên Hải, các công trình xử lý nước thải đang được Chính phủ quan tâm hỗ trợ.
Phát triển mạnh dòng sản phẩm xi măng Công Nghiệp chủng loại PC40, OPC và HPC cho các dự án cầu và bê tông ly tâm, cấu kiện đúc sẵn…
Đạt được doanh thu
theo kế
hoạch.
700 (tỷ đồng)
5.2.1.2 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm
Thường xuyên nghiên cứu thị trường để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp. Đặc biệt là nghiên cứu đặc thù thời tiết và môi trường tự nhiên của những vùng khác nhau trong thị trường địa lý Vicem Hà Tiên phục vụ để điều chỉnh, nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm sao cho phù hợp với môi trường tự nhiên từng vùng nhất.
Theo dõi xu hướng sản phẩm xi măng của thế giới để cập nhật kịp thời các tiêu chuẩn mới, các vật liệu mới, tính năng mới để điều chỉnh sản phẩm xi măng Vicem Hà Tiên cho thích hợp.
Duy trì chất lượng xi măng Công Nghiệp rời ổn định và phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
ĐO LƯỜNG GIẢI PHÁP MARKETING
Chỉ tiêu Mức độ yêu cầu Chương trình 1: Đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng về chủng loại XM Vicem Hà Tiên Gia cố nền đất
Khảo sát yêu cầu của dự án (tính thi công, môi trường địa chất...): Vicem Hà Tiên cần có phòng thí nghiệm sau xi măng để thử nghiệm kiểm tra và phối hợp với XNTT để cung cấp các tư vấn về kỹ thuật được chính xác nhất nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của công trình.
Nghiên cứu xi măng cọc đất của đối thủ (Holcim Stable Soil, Lafarge Soilcrete) nhằm biết được chất lượng của đối thủ hiện đang đứng ở đâu nhằm đưa ra những chiến lược giá cho phù hợp.
Kết hợp với P.NCTK và P.TVCCU để ổn định nguồn nguyên vật liệu clinker, xỉ lò cao nhập khẩu.
Từng bước chuyển việc sản xuất xi măng theo tiêu chuẩn Việt nam hiện nay sang sản xuất xi măng theo tiêu chuẩn của Anh hoặc Mỹ
Đẩy mạnh chương trình cải tiến, đổi mới trong lĩnh vực kỹ thuật và công nghệ sản xuất xi măng.
Điều hành sản xuất theo hệ thống ISO 9000, ISO 14000
.Mức độ
khách hàng hài lòng trên khách hàng sử dụng.
80% công trình có sử dụng hài lòng (căn cứ vào tổng kết phản ánh của khách hàng cho sản phẩm này)
5.2.2 Chiến lƣợc giá
Vicem Hà Tiên duy trì chính sách giá dựa theo đặc thù của dự án và công trình. Do tính chất đặc thù của dòng xi măng rời chỉ có thể bán thông qua các nhà phân phối (B2B) nên chính sách bán hàng áp dụng điều chỉnh theo khả năng về tài chính của dự án/ công trình/ trạm trộn.
Đối với các dự án/ công trình lớn: Thông thường, mức giá bán áp dụng cho các dự án thấp hơn mức giá bán thực tế từ 4%-5% và được hưởng chế độ thanh toán chậm 45 ngày kể từ ngày mua hàng.
Đối với các trạm bê tông thương phẩm, các đơn vị thi công, sản xuất vật liệu xây dựng: Thường được áp dụng mức giá thấp hơn giá bán lẻ từ 2%-3% và được hưởng chế độ thanh toán chậm 15 ngày kể từ ngày mua hàng.
Đồng thời tiếp tục duy trì chính sách linh động theo trạm, công trình để cạnh tranh với các nhãn hiệu khác.
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
ĐO LƯỜNG GIẢI PHÁP MARKETING
Chỉ tiêu Mức độ yêu cầu Chương trình 1: Thường xuyên theo dõi biến
động chính sách bán hàng (CSBH) của đối thủ để đưa ra CSBH phù hợp.
Đảm bảo
được chỉ tiêu sản lượng đề ra.
1.000.000 tấn
5.2.3 Chiến lƣợc về chiêu thị
Thương hiệu xi măng Vicem Hà Tiên là thương hiệu đầu tiên xuất hiện ở thị trường miền nam và trong một thời gian dài hơn 30 năm là thương hiệu độc quyền tại thị trường, chất lượng sản phẩm luôn tốt nên Vicem Hà Tiên đã ăn sâu vào lòng người dân và được họ yêu mến. Tuy vậy nhưng Vicem Hà Tiên vẫn chưa có một chiến lược bài bản để duy trì và phát triển thương hiệu.
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG ĐO LƯỜNG GIẢI PHÁP
MARKETING
Chỉ tiêu Mức độ yêu cầu Chương trình 1: Quảng cáo, khuyến mãi
Duy trì quảng cáo nhắc nhở thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại thị trường Đông Nam bộ, Tây Nam bộ, Tây Nguyên với tần suất vừa phải.
Tại các thị trường mới: quảng cáo khẳng định định vị và truyền tải thông điệp của thương hiệu Vicem Hà Tiên nhằm tạo sự nhận biết, yêu thích và tin tưởng của khách hàng mục tiêu.
Với các NPPC: cân nhắc áp dụng các hình thức khuyến mại tuỳ theo từng thời điểm như : thưởng theo sản lượng tháng, quí, sáu tháng và năm. Hỗ trợ lãi suất, hỗ trợ vận chuyển….Sao cho đảm bảo NPPC có lợi nhuận và tương đương tỷ suất lợi nhuận bình quân ngành. Cần quan tâm đến các chương trình mang đến cho NPPC, các khách hàng chủ yếu những giá trị đặc biệt hơn cả lợi nhuận như : hỗ trợ đào tạo quản lý kinh doanh, marketing cho các NPPC, mời họ đi học tập kinh nghiệm phân phối ở các nước phát triển, hỗ trợ con em NPPC học tập…để ngày tạo sự gắn kết, tin tưởng giữa công ty và hệ thống phân phối, cùng nhau phát triển kinh doanh.
Lượng khách hàng mục tiêu nhận được thông tin sản phẩm
70%
Chương trình 2: Khảo sát, lên phương án phát triển thị trường xi măng Công Nghiệp rời Tây Nam Bộ (TNB)
Tập hợp các thông tin về toàn bộ các dự án, trạm trộn của khu vực TNB.
Đánh giá chọn lựa các NPP có tiềm năng để kết hợp phân phối xi măng Công Nghiệp rời.
Thu thập các thông tin, chính sách của đối thủ.
Lên phương án bán hàng.
Bổ sung thêm nhân sự phụ trách khu vực TNB.
% Thị phần
Bổ sung thêm nhân sự cho khu vực TNB
10%
Quý II/ 2015
Chương trình 3: Thực hiện marketing trực tiếp cho khách hàng công trình, trạm trộn, nhà thầu dân dụng..
Tổ chức các hội thảo chuyên đề liên quan đến XM : bê tông, thi công cọc đất...cho Trạm trộn, dự án, các công ty xây dựng, các BQLDA.
Thư ngỏ brochure thông tin về sản phẩm, công trình gửi cho các BQLDA, công ty tư vấn xây dựng, đơn vị giám sát, nhà thầu...
Xem xét chọn các trạm tốt có tiềm năng để hợp tác chiến lược nhằm tăng độ phủ Hà Tiên và ổn định lượng tiêu thụ như trạm Hồng Hà Long Khánh, Hồng Hà Bình Dương, Việt Hàn, Ngoại thương, …..
Đồng hành cùng các trạm để chào hàng
Lượng khách hàng mục tiêu nhận được thông tin SP
70% khách hàng.
vào các công trình/dự án lớn.
Chương trình 4: Xây dựng quy trình kết hợp với phòng NCTK Cty và NM/TN để hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật trước và sau bán hàng:
XN chủ trì xây dựng qui trình phối hợp.
Xây dựng các gói dịch vụ gia tăng cho các trạm công trình : cấp phối, thử mẫu, thử phụ gia,....
Hội thảo về kỹ thuật bê tông.
Có quy trình rõ ràng
Hết Quý I/ 2015
5.2.4 Chiến lƣợc phân phối
Duy trì kênh phối hiện tại qua các NPPC như hiện nay, tuy nhiên cần củng cố cho hệ thống này sâu rộng hơn, và cần chú ý một số điểm sau:
Duy trì các NPPC ở qui mô phân phối nhất định, không bị phụ thuộc quá lớn vào một NPPC ở một khu vực thị trường nhất định.
Mở thêm một kênh phân phối trực tiếp dành cho các khách hàng công nghiệp : trạm trộn bê tông, công ty bê tông tươi, các công ty xây dựng… để xây dựng và phát triển phân khúc thị trường công nghiệp. Với kênh này, áp dụng direct marketing, hoạch định chính sách giá sao cho giá bán từ công ty không thấp hơn mức giá sàn của các NPPC, và ưu tiên cho các NPPC cung cấp sản phẩm.
Đa dạng hóa thêm các NPP cung cấp cho các trạm và công trình: chọn thêm một số NPP có tốt mối quan hệ với các trạm tại TP HCM, có tài chính tốt để nâng cao độ phủ khu vực TPHCM : Tasico, Duy Vũ, Hợp Nhân...
Chọn các trạm chiến lược để kết hợp đồng hành dài hạn:
Tiếp tục duy trì hợp tác chiến lược với trạm Thế Giới Nhà, Bê tông Hoàng Gia:
tư vấn kỹ thuật, quảng bá, xâm nhập công trình, công nợ….để đảm bảo trạm sử dụng 100% Hà Tiên và trạm hoạt động có hiệu quả trên thị trường.
Xem xét chọn các trạm tốt có tiềm năng để hợp tác chiến lược nhằm tăng độ phủ Hà Tiên và ổn định lượng tiêu thụ như trạm Hồng Hà Long Khánh, Hồng Hà Bình Dương, Việt Hàn, Ngoại thương, …..
Đồng hành cùng các trạm để chào hàng vào các công trình/dự án lớn.
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
ĐO LƯỜNG GIẢI PHÁP MARKETING
Chỉ tiêu Mức độ yêu cầu Chương trình 1: Hỗ trợ cho các NPP mới có tiềm
lực hiện nay như Phú Thành Lộc, Hồng Hà Sài Gòn, Đức Tiến.. để trở thành NPP độc quyền Hà Tiên và mạnh, lượng bán cao :
Ưu đãi về hạn mức công nợ (có bảo lãnh)
Ưu tiên giới thiệu dự án.
Đào tạo thương vụ cho NPP
Hỗ trợ đầu tư vận tải
Cam kết đồng hành dài hạn.
Triển khai chương trình Lớn Mạnh do bạn và Vì bạn cho nhóm xi măng rời.
Đảm bảo các trạm công trình chiến lược được giữ vững.
Tân Xuân Anh, Phú Thành Lộc đảm bảo phân phối 100% Vicem Hà Tiên.
Trạm Thế Giới Nhà, Hoàng Gia:
sử dụng 100% xi măng Vicem Hà
Tiên Công
Nghiệp rời Chương trình 2: Chọn thêm một số NPP có tốt
mối quan hệ với các trạm tại TP HCM, có tài chính tốt để nâng cao độ phủ khu vực TPHCM : Tasico, Duy Vũ, Hợp Nhân...
Tạo thêm
NPP độc
quyền Vicem Hà Tiên
Tối thiểu 2 NPP
Chương trình 3: Nâng cao năng lực đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp để tập trung bán hàng vào dự án:
Đào tạo kỹ năng cho đội ngũ bán hàng : thương lượng, chăm sóc khách hàng, kiến thức về beton…
Tất cả các Thương vụ XM rời phải được huấn luyện kiến thức về beton
2 lần / năm