CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.8. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sự lắng nghe của bác sĩ: Sự lắng nghe đề cập đến nhận thức của bệnh nhân về việc bác sĩ sẵn lòng dành thời gian để lắng nghe họ và chú ý đến những vấn đề mà họ quan tâm (Stewart & ctg., 1999). Sẵn sàng lắng nghe thể hiện một người có mức độ chú tâm nhất định ( Clopton & ctg., 2001), và theo Swan & Oliver (1987; trích dẫn từ Gaur & ctg., 2011) nó là điều thiết yếu để tiếp cận định hướng khách hàng của nhân viên bán hàng và có quan hệ tích cực đến sự hài lòng khách hàng. Sự chăm chú lắng nghe, cảm thông, và sử dụng câu hỏi mở là một trong những kỹ năng giúp giao tiếp khéo léo hơn. Việc cải thiện giao tiếp giữa bác sĩ - bệnh nhân làm gia tăng sự tham gia và gắn bó của bệnh nhân với việc điều trị, tác động đến sự hài lòng của bệnh nhân và giao tiếp tốt giữa bác sĩ - bệnh nhân giúp điều chỉnh cảm xúc của bệnh nhân và dễ dàng xác định được các nhu cầu, cảm nhận và mong đợi của bệnh nhân (Arora, 2005), qua đó bệnh nhân hài lòng hơn với dịch vụ chăm sóc của họ và đặc biệt là bệnh nhân có thể chia sẻ thông tin cần thiết để bác sĩ chẩn đoán chính xác bệnh tình, có được những lời khuyên và tuân thủ điều trị theo quy định của bác sĩ từ đó tạo được niềm tin cho bệnh nhân (Tongue & ctg., 2005). Ware (1984) cho rằng quyền tự chủ và niềm tin có được của bệnh nhân đến từ nhận thức về việc bác sĩ khuyến khích hỏi và lắng nghe yêu cầu của họ. Nhận thức của người tiêu dùng về hành vi lắng nghe của nhân viên bán hàng có tác động đến việc thúc đẩy mối quan hệ lâu dài, xây dựng lòng tin và dự đoán các tương tác sau đó (Ramsey & Sohi, 1997; trích dẫn từ Gaur & ctg., 2011). Mặt khác, bệnh nhân đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc sức khỏe dựa trên tiếp xúc trực tiếp của họ với bác sĩ như lắng nghe, đồng cảm và chia sẻ chân thành; những cảm nhận trong quá trình tiếp xúc này sẽ xây dựng niềm tin vào bác sĩ và chất lượng dịch vụ mà bệnh viện cung cấp (Gaur & ctg., 2011). Khi bác sĩ chăm chú lắng nghe bệnh nhân sẽ cho phép thu thập được những dữ liệu cần thiết cũng như biểu thị được mối lo lắng và quan tâm sẽ làm dịu bớt sự căng thẳng, thúc đẩy mối quan hệ thân tình, phá bỏ trở ngại
và qua đó tạo dựng được niềm tin vững chắc cho bệnh nhân. Với những phân tích như trên, giả thuyết được đặt ra là:
H1: Sự lắng nghe của bác sĩ có quan hệ thuận lên sự hài lòng của bệnh nhân.
H2: Sự lắng nghe của bác sĩ có quan hệ thuận đến sự tin tưởng của bệnh nhân.
Sự giải thích của bác sĩ: Sự giải thích đề cập đến nhận thức của bệnh nhân về khả năng cung cấp thông tin của bác sĩ có liên quan đến tình hình sức khỏe, dược phẩm, chăm sóc tại nhà, yêu cầu thủ tục y tế (Stewart & ctg., 1999). Khi thăm khám bệnh, việc thiết yếu là phải tạo được mối quan hệ đúng, giao tiếp hai chiều và hướng dẫn bệnh nhân rõ ràng, ngắn gọn; điều này đem lại hiệu quả trong một phần nội dung thăm khám bệnh. Theo kết quả điều tra của Tongue & ctg. (2005) có được 75% các bác sĩ phẫu thuật chỉnh hình tin rằng họ giao tiếp thỏa đáng với bệnh nhân của họ, nhưng chỉ có 21% bệnh nhân cho rằng họ hài lòng trong giao tiếp với các bác sĩ của họ. Qua các cuộc điều tra bệnh nhân của Duffy & ctg. (2004) chỉ rõ họ mong muốn được giao tiếp tốt hơn với bác sĩ của họ để họ có thể cải thiện mối quan hệ và cảm thấy được hài lòng hơn. Các bác sĩ thường ít để bệnh nhân bày tỏ mối quan tâm và mong đợi của họ cũng như các yêu cầu được giải thích rõ ràng những thắc mắc, vấn đề về bệnh tình và nhu cầu tìm hiểu thêm thông tin, điều này ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi của các bác sĩ và kết quả giao tiếp giữa bác sĩ - bệnh nhân. Thiếu sự giải thích đầy đủ và sự đồng thuận giữa bác sĩ và bệnh nhân có thể dẫn đến thất bại trong điều trị như không tuân thủ theo chế độ điều trị của bác sĩ và những hướng dẫn chăm sóc ở nhà (không uống thuốc đúng theo toa, không tái khám đúng hẹn), điều này gây ra hậu quả là bệnh không được chữa hết và những biến chứng nghiêm trọng có thể xảy ra, do đó cũng sẽ ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa bác sĩ – bệnh nhân và làm mất đi niềm tin, hài lòng của bệnh nhân. Theo Stewart & ctg. (1999) các hành vi liên quan đến việc giải thích bao gồm: Cung cấp thông tin bệnh nhân về tình trạng bệnh của họ; thay đổi tình trạng và dự đoán bệnh;
giải thích quy trình chăm sóc và cách bệnh nhân tự chăm sóc; giải thích thông tin các loại thuốc, cách dùng, tác dụng phụ…. Một cuộc khảo sát ở bệnh nhân khoa phẫu thuật cũng nhấn mạnh sự cần thiết của bác sĩ trong việc dành nhiều thời gian để giải thích
những gì không đúng với bệnh nhân và đưa ra phương pháp điều trị phù hợp cho họ (Wriglesworth & Williams, 1975; trích dẫn từ Gaur & ctg., 2011). Việc giao tiếp với bệnh nhân trong quá trình khám chữa bệnh là quan trọng, khi bác sĩ dành thời gian để trả lời những câu hỏi mà bệnh nhân quan tâm, nó có thể làm giảm bớt nhiều về cảm giác không chắc chắn nhờ đó sẽ củng cố niềm tin cho bệnh nhân. Berry & ctg. (2008) công nhận rằng cam kết của bệnh nhân về mối quan hệ của họ với bác sĩ có liên quan đến nhận thức niềm tin của họ. Ngoài ra, khi các kiểm tra y tế và bản chất của việc điều trị được giải thích rõ ràng, nó có thể làm giảm bớt cảm giác lo lắng của họ, điều này có giá trị cao và ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của bệnh nhân (Andaleeb, 1998).
Cũng có một số nghiên cứu cho rằng giao tiếp hiệu quả sẽ thúc đẩy sự tin tưởng trong việc phát triển mối quan hệ (Crosby & ctg., 1990; Morgan & Hunt, 1994; trích dẫn từ Gaur & ctg., 2011). Từ những phân tích trên, giả thuyết được đề xuất:
H3: Sự giải thích của bác sĩ có quan hệ thuận lên sự hài lòng của bệnh nhân.
H4: Sự giải thích của bác sĩ có quan hệ thuận lên sự tin tưởng của bệnh nhân.
Nghiệp vụ chuyên môn của bác sĩ: Nghiệp vụ chuyên môn được định nghĩa là mức độ mà bệnh nhân tin tưởng vào kỹ năng và kiến thức cần thiết của bác sĩ để cung cấp cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe của họ (Berry & ctg., 2008; Parasuraman & ctg., 1988). Nghiệp vụ chuyên môn cũng được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về năng lực của một nhân viên bán hàng liên quan đến sản phẩm, thông tin và cung cấp dịch vụ (Lee & Dubinsky, 2003; trích dẫn từ Gaur & ctg., 2011). Theo Stewart & ctg.
(1999), nghiệp vụ chuyên môn là một yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ thể hiện qua kiến thức và kinh nghiệm của nhân viên bán hàng. Chandon & ctg. (1997) cũng xác định nghiệp vụ chuyên môn là một trong các yếu tố đóng góp để đánh giá về tương tác dịch vụ hơn là hiệu quả dịch vụ. Trong một nghiên cứu về sự hài lòng của bệnh nhân, DiMatteo & Hays (1980; trích dẫn từ Gaur & ctg., 2011) phát hiện bằng chứng thuyết phục rằng nếu bệnh nhân cảm thấy bác sĩ của họ là những người giao tiếp tốt, thì họ cũng xem đó là nghiệp vụ chuyên môn về kỹ thuật và thích hợp cho việc chăm sóc hiệu quả. Do đó, giả thuyết được đặt ra như sau:
H5: Nghiệp vụ chuyên môn của bác sĩ có quan hệ thuận lên sự hài lòng bệnh nhân H6: Nghiệp vụ chuyên môn của bác sĩ quan hệ thuận lên sự tin tưởng bệnh nhân.
Mối quan hệ giữa sự tin tưởng, hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân:
Lòng trung thành bao gồm các khía cạnh hành vi về ý định mua lại, sự sẵn sàng giới thiệu, hoặc truyền miệng tích cực (Zeithaml & Bitner, 2000). Lòng trung thành của khách hàng được xem là kết quả cuối cùng trong mối quan hệ và là sức mạnh thực sự của mối quan hệ (Reichheld, 1993). Lòng trung thành của khách là một chỉ số quan trọng góp phần tạo nên sự thành công của doanh nghiệp (Oliver, 1999).
Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành đã được nhiều học giả nghiên cứu và kiểm định bằng thực nghiệm (Anderson & Fornell, 1994; Gummesson, 1993;
Hallowell, 1996; Heskett & ctg., 1994; Reichheld & Sasser, 1990; Rust & ctg., 1995;
Schneider & Bowen, 1995; Storbacka & ctg., 1994; Yi, 1990; Zeithaml & ctg., 1990, 1996; trích dẫn từ Gaur & ctg., 2011). Sự hài lòng là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về lòng trung thành, có những nghiên cứu chỉ ra rằng những cải tiến trong giao tiếp và cách thức ân cần với người bệnh của bác sĩ có thể cải thiện sự hài lòng của bệnh nhân, qua đó cũng cải thiện lòng trung thành bệnh nhân (Bowers & ctg., 1994). Theo (Oliver, 1997) ý tưởng chính đằng sau nghiên cứu sự hài lòng - lòng trung thành là để chứng tỏ rằng người tiêu dùng hài lòng trung thành hơn người tiêu dùng không hài lòng. Sự hài lòng còn phụ thuộc nhiều vào tương tác trực tiếp giữa các cá nhân (Crosby & ctg., 1990; trích dẫn từ Gaur & ctg., 2011). Do đó, cảm nhận của khách hàng về tương tác trực tiếp với nhà cung cấp dịch vụ là một trong những yếu tố quyết định lòng trung thành (Gronroos, 1994). Với các phân tích trên, giả thuyết được phát biểu như sau:
H7: Bệnh nhân càng hài lòng với các yếu tố hành vi bác sĩ thì họ càng trung thành Sự tin tưởng của bệnh nhân vào bác sĩ cũng đã được chứng minh rằng sẽ dẫn đến sự hài lòng của bệnh nhân (Baker, 2003). Mối quan hệ tốt giữa bác sĩ - bệnh nhân có thể làm tăng sự hài lòng và củng cố sự tin tưởng của bệnh nhân, cũng như động lực và cách nhìn tích cực về tình trạng sức khỏe của họ (Skea & ctg., 2004). Giao tiếp hiệu quả giữa bác sĩ - bệnh nhân không những làm tăng sự hài lòng gần đây nhất với các
nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe mà còn củng cố niềm tin mối quan hệ giữa họ (Bowers & ctg., 1994). Tùy thuộc vào các nghiên cứu khác nhau, sự hài lòng xuất hiện hoặc như một tiền đề (Selnes, 1998) hoặc như là kết quả của sự tin tưởng (Anderson &
Narus, 1990). Trong nghiên cứu này thì sự hài lòng chính là kết quả của sự tin tưởng.
Đã có những phát hiện rằng sự tin tưởng trong các mối quan hệ có tác động tích cực đến đánh giá sự hài lòng trong các tương tác dịch vụ (Hennig - Thurau & ctg., 2002;
trích dẫn từ Gaur & ctg., 2011). Sự tin tưởng vào mối quan hệ sẽ làm giảm sự lo lắng và không yên tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ vì nó rất khó đánh giá do tính chất vô hình, phức tạp và bản chất kỹ thuật (Berry, 2008). Bệnh nhân sẽ đặt kỳ vọng vào nhà cung cấp chăm sóc sức khỏe khi họ có được niềm tin vào bác sĩ của họ. Eisingerich
& Bell (2007) tập trung xem xét các tác động khác biệt của sự tin tưởng lên lòng trung thành và ý định mua lại, nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành và ý định mua lại của khách hàng. Do đó, giả thuyết được đặt ra là:
H8: Bệnh nhân càng tin tưởng vào bác sĩ thì họ càng hài lòng.
H9: Bệnh nhân càng tin tưởng vào bác sĩ thì họ càng trung thành.
2.8.2. Mô hình nghiên cứu
Từ các giả thuyết phát biểu trên, mô hình nghiên cứu đề tài thể hiện như Hình 2.1.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu.