CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Phân tích hệ thống quản lý chiến lƣợc
Mục tiêu của việc phân tích hệ thống quản lý chiến lược là đánh giá sự hiểu biết về sứ mệnh, mục tiêu và vị trí của từng thành viên trong tổ chức, mối liên kết giữa mục tiêu cá nhân với tổ chức và chức năng
Cách thực hiện: tìm hiểu sơ đồ tổ chức, sau đó phỏng vấn vài thành viên tiêu biểu trong từng phòng ban về vai trò, nhiệm vụ và vị trí của mình trong tổ chức. Xem xét sự nhất quán giữa các phòng ban cũng như sự thông hiểu về các chính sách, chiến lược của công ty.
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức Công ty TNHH TM-DV ASIA SHINE
19
Kết quả phỏng vấn CEO Phạm Hồng Việt:
Business Director quản lý kinh doanh toàn bộ công ty. Chịu trách nhiệm tìm kiếm nhà cung cấp, theo dõi động kinh doanh, thiết lập doanh số cho các bộ phận kinh doanh và theo dõi từng quý, phát triển và duy trì kinh doanh các khách hàng KAMii.
Business Development Mng phụ trách các công việc hỗ trợ phát triển dự án, theo dõi và quản lý khách hàng cho Business Director, đặc biệt là khách hàng KAM.
Technical Promotion Mng phụ trách việc hỗ trợ kỹ thuật và phát triển dự án cho các bộ phận kinh doanh Dược, Mỹ Phẩm, Thực Phẩm và Chăm Sóc Sức Khỏe; thực hiện các bài báo kỹ thuật tư vấn khách hàng, hỗ trợ tìm kiếm nhà cung cấp cùng với Business Director, hỗ trợ nhân viên kinh doanh nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Các Division Mng quản lý kinh doanh bộ phận của mình, thiết lập doanh số cho từng nhân viên sales sau khi tiếp nhận doanh số bộ phận từ Business Director, theo dõi và hỗ trợ nghiệp vụ cũng như chiến lược cho các nhân viên kinh doanh trong việc bán hàng, thực hiện các nghiên cứu thị trường để tìm kiếm và phát triển nhà cung cấp mới.
Phòng CS phụ trách hỗ trợ nhân viên kinh doanh tính giá sản phẩm, xử lý các đơn hàng để giao cho khách hàng, phản hồi cho nhân viên kinh doanh về tình trạng của đơn hàng, gửi báo cáo tồn kho và tình trạng hàng hóa trong kho cho nhân viên kinh doanh có liên quan và Business Director, hỗ trợ giải quyết khiếu nại khách hàng.
Các Unit Mng quản lý và phát triển kinh doanh của đơn vị, thực hiện các khảo sát thị trường, báo cáo cùng lúc cho Division Manager và Business Director.
ii KAM: Key Account Manager, là những dự án với khách hàng quan trọng, mang lại doanh số lớn hoặc tiềm năng lớn trong tương lai.
20
Các nhân viên báo cáo trực tiếp cho các trưởng bộ phận, không báo cáo vượt cấp.
Hiện nay Mr Thuyết phụ trách logistic và báo cáo trực tiếp cho Trưởng phòng Commercial Services.
Nhân viên kinh doanh: phát triển kinh doanh, theo dõi và thực hiện doanh số; chăm sóc khách hàng; khảo sát thị trường; giải quyết khiếu nại khách hàng; báo cáo trực tiếp cho Division Manager; trao đổi và tiếp thu kiến thức thị trường với nhau; nắm được mục tiêu kinh doanh của quý-năm; có thể đề xuất giúp đỡ từ cấp trên về chiến lược, giá cả hay sản phẩm. Họ phải nắm được các mục tiêu doanh số từng nhóm hàng mà mình phụ trách để tập trung đúng vào thị trường, tránh định hướng sai so với chiến lược chung của tổ chức. Các nhân viên còn lại thực hiện công việc và báo cáo cho cấp trên.
Bảng 3.1: Mục tiêu doanh số do BGĐ đặt ra giai đoạn 2014-2016 (Hồng Việt, 2014)
ITEMS Unit
Price
2014 2015 2016
Vol.KG Amount,
US$ Vol.KG Amount,
US$ Vol.KG Amount, US$
ACID MALIC 3.09 21,228 65,595 39,600 122,364 45,500 140,595 BETACAROTEN 96.48 588 56,730 280 27,014 350 33,768
FLAVOR 20.00 80 1,600 2,750 55,000 3,050 61,000
ENCAPCIA 7.00 700 4,900 2,000 14,000 2,000 14,000 FIBREGUM 6.30 6,625 41,738 9,800 61,740 14,200 89,460 INSTANTGUM BA 5.20 3,025 15,730 6,400 33,280 10,000 52,000
L-LYSINE 7.10 0 0 350 2,483 600 4,257
MUSTARD 4.00 0 0 2,900 11,600 2,900 11,600
SUCRALOSE 155.00 30 4,650 130 20,150 300 46,500
WS-23 198.29 20 3,966 40 7,931 70 13,880
PHOSPHATE 0.00 0 0 76,000 0 76,000 0
VITAMIN C 4.00 500 2,000 2,200 8,800 2,200 8,800 SPICES & ADDITIVE
MIXTURE 4.00 6,000 24,000 39,300 157,200 16,400 65,600 GELATINE 9.00 7,900 71,100 48,000 432,000 63,000 567,000 TOTAL 38,796 220,908 181,750 521,563 173,570 541,460
21
Kết quả phỏng vấn Division Manager Đoàn Anh Vũ (bộ phận NPM)
Đối với cá nhân Division Manager thì chịu trách nhiệm trực tiếp về doanh số của nhóm báo cáo trực tiếp cho Business Director, phát triển kinh doanh, hỗ trợ Business Director tìm kiếm nhà cung cấp, theo dõi KPI của nhân viên trong bộ phận.
Nhân viên trong bộ phận báo cáo trực tiếp cho Division Manager, chịu trách nhiềm về doanh số của mình, báo cáo các hoạt động tuần tháng quý cho manager, đề xuất các ý kiến về quá trình kinh doanh để manager xem xét.
Kết quả phỏng vấn nhân viên kinh doanh (salesman) Ms Nguyễn Thị Thúy Hằng và Ms Trần Thị Thiên Hương (bộ phận NPM) :
Nhân viên kinh doanh có trách nhiệm nắm các sản phẩm kinh doanh, bán hàng theo mục tiêu cấp trên đưa ra, báo cáo hàng tuần, tháng, quý cho manager, báo cáo doanh số và các chiến lược tiếp theo, mỗi người tự kiểm soát thông tin và chiến lược của ngành mình phụ trách, dự án với khách hàng lớn (KAM) phải cung cấp và chuyển giao lại cho Business Director quản lý.
Kết quả phỏng vấn nhân viên phòng commercial service Mr Tân và Mr Hải:
Nhân viên CS có trách nhiệm theo dõi hàng hóa ở kho, giao hàng, nhập hàng, tính giá thành, thu nhận và xử lý khiếu nại khách hàng, báo cáo tồn kho cho nhân viên KD.
Kết quả phỏng vấn nhân viên logistic Mr Thuyết:
Nhân viên logistic chịu trách nhiệm làm thủ tục hải quan nhập hàng, quản lý kho báo cáo tồn kho và hiện trạng hàng hóa trong kho, giao hàng. Báo cáo đồng thời cho CS Manager Ms Quỳnh Như. Thông tin cho các nhân viên KD về hiện trạng hàng hóa.
Phân tích và tổng hợp các kết quả phỏng vấn:
22
Về tổng thể, hầu hết các nhân viên trong tổ chức đều hiểu đúng vai trò và trách nhiệm của mình. Tuy nhiên, một số trường hợp của vài phòng ban chưa thấu hiểu hết chức năng và quyền hạn của mình:
- Division manager: chưa hỗ trợ về nghiệp vụ cũng như chiến lược cụ thể để nhân viên kinh doanh theo đúng chức năng trong tổ chức, vai trò của division Mng trong việc liên kết giữa các thành viên trong nhóm chưa có, còn mang tính độc lập.
- Nhân viên kinh doanh: chưa nắm rõ các mục tiêu doanh số cụ thể để có chiến lược tập trung thị trường và sản phẩm phù hợp, chưa hỗ trợ thông tin giữa các nhóm ngành, hiểu nhầm về dự án lớn KAM mà Business Director quản lý qua đó làm lệch lạc mục tiêu phát triển nhóm. Nếu salesman luôn không muốn tập trung vào các dự án này, thì doanh thu của công ty cũng sẽ bị ảnh hưởng
- Nhân viên CS: có sự hiểu nhầm về vai trò giải quyết khiếu nại khách hàng, họ chỉ là người hỗ trợ nhân viên kinh doanh giải quyết khiếu nại, trong này vai trò chính là của nhân viên kinh doanh
- Logistic: vị trí logistic trong sơ đồ tổ chức gây khó hiểu, theo chức năng thì chỉ báo cáo cho commercial services manager, trong khi vài trường hợp lại chuyển những thông tin này cho nhân viên kinh doanh. Chưa thể hiện vai trò thật sự của logistic.
- BGĐ chưa thể hiện cơ sở để đưa ra doanh số cho công ty, chủ yếu dựa vào thị trường mà không xét đến khía cạnh khả năng của công ty về sản phẩm, giá cả và nhân lực.
Đề xuất giải pháp dựa trên kết quả phân tích về hệ thống quản lý chiến lƣợc:
Cần làm rõ 2 khía cạnh: mục tiêu chiến lược của công ty và vai trò, nhiệm vụ, chức năng của các thành viên trong tổ chức:
- Các sản phẩm trong bảng 3.1 mà công ty đang kinh doanh nó thuộc ngành hàng nào (thức uống, bánh kẹo, bia,..)?. Công ty cần làm rõ và phân bổ doanh số từng sản phẩm cho từng salesman đúng theo ngành hàng mà họ phụ trách.
23
- Nếu một sản phẩm mà sử dụng cho nhiều ngành hàng, phải có sự liên kết hỗ trợ giữa các salesman với nhau (thông tin kỹ thuật, ứng dụng, giá cả, làm việc với nhà cung cấp, thông tin thị trường,…) về sản phẩm đó.
- Business Manager cần thể hiện vai trò của mình nhiều hơn. Hỗ trợ cấp dưới về nghiệp vụ (thông tin thị trường, tính cách của khách hàng, chia sẽ kinh nghiệm làm việc với khách hàng, …). Bên cạnh đó, phải yêu cầu salesman thực hiện chiến lược bán hàng trong năm để phê duyệt thực hiện, giúp cả hai theo dõi kế hoạch dễ dàng và chặt chẽ hơn.
- Nên tối giản các báo cáo, dành thời gian cho đi khách hàng và thị trường.
- Dự án KAM làm ảnh hưởng đến tâm lý của salesman vì nó là lợi ích của mình.
Thứ nhất KAM mang lại doanh số lớn nếu thành công, thứ hai KAM là cơ hội để salesman thăng tiến. Do đó, Ban Giám Đốc cần làm rõ salesman sẽ được bao nhiêu
% doanh số dựa trên sự đóng góp của mình. Ví dụ: khi salesman thực hiện báo cáo dự án với Business Director, nếu dự án này được cho là KAM thì salesman sẽ được hưởng % doanh số nếu dự án thành công như bảng 3.2:
Bảng 3.2: Tỷ trọng doanh số dự án KAM
Bước % doanh số được hưởng
Chào hàng – gửi mẫu 20%
Testing 30%
Chào giá – thương lượng 50%
Bán hàng 100%
- Về chức năng phòng CS, nên cung cấp cho salesman giá tham khảo đảm bảo lợi nhuận của công ty. Còn báo giá cho khách hàng nên chuyển cho salesman thực hiện vì salesman là người hiểu thị trường và tiềm năng khách hàng hơn. Khi báo giá thấp hơn giá tham khảo, salesman cần làm báo cáo để Ban Giám Đốc phê duyệt
24
trong đó cần thể hiện các nội dung như nhu cầu khách hàng trong năm, thông tin thị trường về sản phẩm (giá, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường,..)
- Về khiếu nại khách hàng phải là sự hợp tác giữa salesman và các phòng ban trong công ty, cần đưa ra quy trình cụ thể để các bộ phận có liên quan nắm được trách nhiệm của mình trong quá trình giải quyết khiếu nại.
- Cơ sở để thiết lập doanh số là tình hình kinh doanh những năm trước đó, tổng hợp dữ liệu. Song song đó, các báo cáo về thị trường (khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, quy luật cung – cầu,…) để đưa ra doanh số cho phù hợp, giúp salesman không bị quá tải, áp lực dẫn đến dễ dàng từ bỏ dự án.