CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.2 Phân tích phòng sales và marketing
Mục tiêu phân tích phòng sales và marketing là đánh giá quy trình hoạt động đã hiệu quả chưa? Chiến lược kinh doanh đã phù hợp với thị trường? Bên cạnh đó là đánh giá những các khía cạnh tạo nên doanh số của phòng và của công ty.
Cách thực hiện: phân tích chức năng và nhiệm vụ của từng thành viên – cấp bậc trong phòng để xem xét sự nhất quán trong tổ chức. Tìm hiểu chiến lược kinh doanh trong ngắn hạn của phòng để xem xét tính khả thi. Ngoài ra cần phân tích các yếu tố về KPI của nhân viên sales có phù hợp để tạo động lực cho nhân viên, chất lượng dịch vụ với khách hàng , phân tích các dự án vì sao thất bại và hướng phát triển để thành công.
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức phòng Sale & Marketing bộ phận Nutrition
25
a. Chức năng và nhiệm vụ:
Chức năng và nhiệm vụ Business Manager Assistant – Ms Vân
- Tham gia xây dựng, phát triển văn hóa bộ phận, văn hóa công ty văn minh và tác phong làm việc chuyên nghiệp.
- Hỗ trợ phát triển kinh doanh, chăm sóc khách hàng cho Business manager.
- Kiểm soát và theo dõi hàng mẫu cho nhóm.
- Hỗ trợ nhóm đón tiếp nhà cung cấp, khách hàng.
Chức năng và nhiệm vụ của sales man ( Ms Hằng, Ms Hương, Mr Cường) - Chịu trách nhiệm chính về kế hoạch kinh doanh hàng năm được giao.
- Tham gia xây dựng, phát triển văn hóa bộ phận, văn hóa công ty văn minh và tác phong làm việc chuyên nghiệp.
- Nắm bắt và cập nhật thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ngành hàng phụ trách
- Thiết lập và phát triển các kênh bán hàng, có kế hoạch và thực hiện tiếp thị khách hàng nhằm tạo nguồn khách hàng cho ngành hàng phụ trách.
Chức năng và nhiệm vụ Unit Manager – Ms Hiền
- Chịu trách nhiệm chính về kế hoạch kinh doanh hàng năm được giao.
- Tham gia xây dựng, phát triển văn hóa bộ phận, văn hóa công ty văn minh và tác phong làm việc chuyên nghiệp.
- Duy trì và phát triển các mối quan hệ hiệu quả với nhà cung cấp đảm bảo nguồn cung cấp hàng liên quan đến kế hoạch kinh doanh hàng năm.
- Đề xuất và tổ chức thực hiện các kế hoạch kinh doanh hiệu quả cho nhóm ngành phụ trách, tham vấn quản lý trực tiếp nếu cần.
Chức năng và nhiệm vụ Business Manager – Mr Vũ
- Chịu trách nhiệm chính về kế hoạch kinh doanh hàng năm được giao.
26
- Theo dõi và quản lý ngành hàng phụ gia nguyên liệu thực phẩm, thuốc thú y, báo cáo trực tiếp cho Business Director.
- Mở rộng ứng dụng của hàng hóa, phát triển hàng mới với nhà cung cấp hiện có hoặc nhà cung cấp mới.
- Thực hiện khảo sát ngành, thị trường báo cáo nhà cung cấp và quản lý trực tiếp.
- Tham gia xây dựng, phát triển văn hóa bộ phận, văn hóa công ty văn minh và tác phong làm việc chuyên nghiệp.
- Góp ý xây dựng và hoàn thiện hệ thống quản lý công ty b. KPI của nhân viên sale: Xem phụ lục phần A
c. Chiến lược phát triển sản phẩm cho giai đoạn 2013-2015 (Thục Hiền &
Quốc Cường, 2013).
Tổng quan
- Sản phẩm và đặc tính:
+ Với những nhà cung cấp uy tín hàng đầu như Nexira gum arabic hơn 117 năm, Carotex (Ba Lan), Divis (Ấn Độ), Bartek Acid Malic, Cartino Gelatin,… đảm bảo cho Shine phục vụ trong tất cả các lĩnh vực trong ngành công nghiệp thực phẩm.
+ Đa số sản phẩm có nguồn gốc cả tự nhiên.
+ Nhà cung cấp Gum hàng đầu châu Âu (Nexira).
- Doanh thu 3 năm 2009-2012:
Bảng 3.3: Mua hàng – Bán hàng giai đoạn 2009-2012 (T.Hiền & Q.Cường, 2013)
2
9.5
27
37
2 1.2
10.1
33.93
0 10 20 30 40
2009 2010 2011 2012 YTD
Historical Purchase - Sales via SHINE by MT
In-Stock Purchase Ex-Stock Sales
27
Theo bảng 3.3, in-stock purchase thể hiện lượng mua hàng nhà cung cấp và nhập kho chờ bán. Ex-stock sales thể hiện lượng xuất kho bán cho khách hàng. Hai cột này thể hiện tương quan giữa nhập hàng và bán hàng trong năm, sự chênh lệch càng ít càng tốt vì nó khẳng định tồn kho thấp nhờ dự đoán nhu cầu thị trường tốt.
Bảng 3.4 : Tỷ lệ doanh thu của khách hàng quan trọng (T. Hiền & Q. Cường, 2013)
Theo bảng 3.4, thì doanh thu chủ yếu tập trung ở 4 khách hàng lớn, trong đó có khách hàng thương mại là Chung Sức, còn lại là các khách hàng công nghiệp.
+ Thành công và thất bại
Thành công Thất bại
- Sau 4 năm phát triển, Shine đã phát triển và bán hàng được cho Perfetti Van Melle, Orion, URC, Chung Suc, WFF, Van Thanh, Orana, Duc Phat, Topcake.
- Có những dự án với công ty lớn: Lotte, Viet Hung, Vissan, Unipresident, Rich’s.
Bên cạnh đó còn có Lotte, Viet Hung, Vissan, Unipresident, Rich’s, Cau Tre, Bibica, Yilin, Ha Noi Ice-cream, Phaner, Thien Huong, Saigon Nutrifood…
- Mở rộng được khách hàng nhờ các ứng
- Ở Việt Nam, Innulin và FOS được sử dụng phổ biến, khách hàng rất ngại sử dụng chất xơ mới Fibre gum có tính năng tương tự, nên đã không được phê duyệt thử nghiệm (Vinamilk, Tân Hiệp Phát, Vissan,…)
- Chúng ta mất hợp đồng với Perfetti Van Mell năm 2011 và 2012 vì giá không cạnh tranh với Alland Robert.
- Ảnh hưởng suy thoái kinh tế, nhiều dự án bị trì hoãn
URC 30%
ORION CHUNG SUC 10%
24%
THIEN LONG 6%
OTHERS 30%
Sales volume 2010-2012
28
dụng đa dạng của các nhà cung cấp cho Shine mang lại
Phân tích cạnh tranh
- Nhu cầu – Cung cấp – Xu hướng:
Nhu cầu
- Ở Việt Nam, nhu cầu gum abrabic ~ 300MT/năm, Malic ~ 500MT/năm.
- Ngành bánh kẹo, như cầu cho food ingredient tăng 20-25% , và tăng mạnh trong 3 năm tới
Cung cấp
- Về Gum, có nhiều đối thủ cạnh canh: TIC GUM; Kerry; Alfred L.
Wolff; Alland Robert; Jumbo; Spindal SARL,…
- Về Innulin và FOS thì có Danisco, Beneo-Orafti, ADM, Roquette, JRS.
- Về hương liệu có WILD, Naturex
Xu hướng
- Bánh kẹo: tăng tỷ lệ sử dụng gum arabic năm 2012 là 706000MT/năm, lợi nhuận 1.466 triệu $/năm, tỷ lệ tăng trưởng 14%
- Snack: sản lượng 50,000 – 60,000MT/năm, tỷ lệ tăng trưởng 10%/năm với doanh thu ngành 165 triệu $ chủ yếu cho người tiêu dùng trẻ tuổi.
- Thịt chế biến: sản lượng 1.6MT/năm, doanh thu 600 triệu $ với tỷ lệ tăng trưởng 14%, tập trung ở người tiêu dùng bận rộn
Bảng 3.5: Thị phần cạnh tranh các nhà cung cấp gum trên thế giới (T. Hiền, 2013)
Alfred L.W 24%
TIC 16%
Kerry 24%
Alland Robert 9%
Jumbo 11%
Nexira 16%
Market share gum acacia
2012
29
Bảng 3.6: so sánh giá giữa các nhà cung cấp gum trên thế giới (T. Hiền, 2013)
- Phân tích SWOT
STRENGH WEAKNESS
- Uy tín của các nhà cung cấp trên thế giới – Nexira, Bartek, Carotex,…
- Các sản phẩm có tính năng kỹ thuật tiên tiến, chất lượng cao.
- Công cụ bán hàng tốt: mẫu, tài liệu, ứng dụng tiềm năng,…
- Hỗ trợ kỹ thuật tốt: thông số kỹ thuật, ứng dụng minh họa, nghiên cứu so sánh,..
-
- Thời gian vận chuyển hàng dài, trung bình các nhà cung cấp hơn 2 tháng.
- Vài sản phẩm không có tính cạnh tranh về giá, độ thông dụng như
Fibregum, Acid Malic, phụ gia chế biến thịt, sucralose,…
-
OPOTUNITIES THREATS
- Ngành công nghiệp thực phẩm ngày nay theo xu hướng thực phẩm chế biến sẵn, tiện lợi đáp ứng yêu cầu khách hàng.
- Một số nhà sản xuất gặp khó khăn về tài chính, nợ xấu, thanh toán chậm.
- Kinh tế suy thoái ảnh hưởng đến thị
8.65
5.90
8.60
3.30 4.00
6.00
0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00
Alfred L.W TIC Kerry Alland Robert
Jumbo Nexira
Unit price, USD CIF
Price survey gum 2012
30
- Mức sống ngày càng cao của người tiêu dùng Việt đòi hỏi sản phẩm chất lượng, đây là cơ hội cho các nguyên liệu chất lượng cao
- Đầu tư trong và ngoài nước ngày càng nhiều vào ngành thực phẩm: đồ uống, bia, bánh kẹo, sữa, hương
- Thực phẩm tốt cho sức khỏe được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn. Nên các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, không biến đổi gen, có lợi cho sức khỏe được đánh giá cao.
trường Việt Nam. Nhiều nhà sản xuất thu hẹp kinh doanh và phát triển sản phẩm mới.
- Sự cạnh tranh mạnh về Gum, Acid Malic, phụ gia chế biến thịt, sucralose từ các nhà cung cấp khác, đặc biệt từ Trung Quốc, Đài Loan.
- Cạnh tranh với các sản phẩm thay thế hiện tại như CMC, tinh bột, các chất tạo nhũ truyền thống.
- .
Chiến lược kinh doanh năm 2013-2015
Bảng 3.7: Sales Forecast năm 2013
Nhà cung cấp Volume (kg) Ghi chú (khách hàng, dự án mới, dự án cũ)
BARTEK 21,228
+ Dự án mới: DONG A, ORION, BIBICA, MONTEROSA, DAI TRUONG NAM, MASAN, ASIA FOOD, VIFON, COLUSA, CHOLIMEX
+ Dự án cũ: YILIN, THIEN HUONG, UNI-PRESIDENT, RICH
CAROTEX 80 Dự án mới: DAI TRUONG NAM, ANH HONG
DIVIS 588 Dự án mới: COLUSA, PHAM NGUYEN, DONG A,
IONMOS 6000 Dự án mới: VISSAN, SAIGON NUTRIFOOD, AN CO, CP, GOLDEN PIG, D&F
NEXIRA 10,350 Dự án mới: ORION, PHAM NGUYEN, DONG A, TOPCAKE, KIDO,
31
Dự án cũ: BISCAFUN, DAI TRUONG NAM, THIEN LONG
SHASUN 20 Dự án mới: ORION, SN FOOD
XIAMEN
BOAO 30 Dự án mới: THIEN HUONG, BIBICA, DONG A, MONTEROSA
Vitamin C 500 Dự án mới: ORION, DONG A
Gelatin 7900 Dự án mới: BISCAFUN, BIBICA
Bảng 3.8: Sales Forecast năm 2014-2015 Nhà cung cấp
2014 2015
Vol.kg Sales ($) Vol.kg Sales ($)
BARTEK 39,600 122,364 45,500 140,595
CAROTEX 2750 55,000 3,050 61,000
DIVIS 280 27,014 350 33,768
IONMOS 16,400 65,600 39,300 157,200
NEXIRA 20,950 164,020 29,250 216,460
SHASUN 40 7,931 70 13,880
XIAMEN BOAO 130 20,150 300 46,500
Vitamin C 2,200 8,800 2,200 8,800
Gelatin 48,000 432,000 63,000 567,000
- Kế hoạch hành động
Hành động Tiếp cận
Làm thế nào để giữ đơn hàng hiện tại, ai là khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu: Orion, URC, Dai Truong Nam, Thien Huong, Biscafun, Hancofood Đơn hàng mới với khách hàng mới
trong giai đoạn 2013-2015
Kinh Do, Lotte, Phaner, Vissan, Saigon Nutrifood, Nutifood, Tan Hiep Phat, Ech Vang Dự án tạm dừng sẽ xúc tiến lại Phaner (Int BA), Saigon Nutrifood (Fib B),…
Thực hiện seminar/hội thảo
Nguồn lực Tuyển thêm 2 nhân viên cho ngành bánh kẹo,
32
thịt và beverage. Yêu cầu cuối 2014.
Công tác/seminar Hồ Chí Minh/Bình Dương/Đồng Nai / khu vực quanh Hà Nội.
Ngân sách Marketing Quà khách hàng (sổ, lịch, quà tết,…)
Tài liệu được chuyển ngữ và xét duyệt cẩn thận, phục vụ công tác bán hàng
Mục tiêu chiến lược: chiếm 30% thị phần về gum arabic, đến năm 2015 doanh thu đạt hơn 500 nghìn USD và lọt top 5 công ty hàng đầu Việt Nam về cung cấp, phân phối nguyên liệu phụ gia thực phẩm
d. Doanh thu và lợi nhuận: xem phụ lục C e. Dự án và khách hàng: phụ lục D
f. Chất lượng dịch vụ
Khi có khiếu nại khách hàng, salesman nhận thông tin và phản hồi lại cho CS, CS tiếp nhận và phản hồi lại salesman bằng báo cáo khiếu nại khách hàng. (Tham khảo phụ lục G)
g. Tổ chức và quản lý doanh số
Mỗi tháng salesman nhận báo tổng kết doanh số từ phòng CS. Khi có bất kỳ sự thắc mắc nào thì phản hồi lại cho phòng CS. Dựa trên báo cáo tháng này, salesman theo dõi hoạt động kinh của mình có đạt theo kế hoạch hay không. BGĐ sẽ họp với salesman mỗi quý nhằm đánh giá phần trăm doanh số năm và thảo luận các khó khăn và định hướng trong các dự án.
Phân tích các dữ liệu từ phòng sales & marketing:
Với chức năng và nhiệm vụ của phòng sales, còn vài vấn đề còn tồn tại:
33
- Thông tin về thị trường là yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh, nên việc đề xuất các ý kiến tìm sản phẩm mới phù hợp không phải chỉ là nhiệm vụ của cấp quản lý.
- Vai trò của phòng sales chỉ hướng tới bán hàng và quên đi nhiệm vụ tiếp thị sản phẩm một cách chuyên nghiệp.
- Salesman mới dựa vào chức năng – nhiệm vụ này sẽ rất khó làm việc nếu không có một quy trình bán hàng cụ thể.
KPI đánh giá nhân viên:
Nhìn chung bảng đánh giá KPI đưa ra đầy đủ những thể hiện của nhân viên trong năm ở tất cả các khía cạnh mục tiêu doanh số, kỹ năng nghề nghiệp hay thái độ làm việc. Nhưng muốn dựa vào bảng này để đánh giá lương thưởng hay thăng tiến, cần phải minh bạch và rõ ràng hơn trong các phần thể hiện. Điều này giúp các salesman định hướng mình nên tập trung vào khía cạnh nào để đạt được mục tiêu phát triển nghề nghiệp. Do đó cần một phương thức đánh giá rõ ràng hơn.
Doanh thu và dự án khách hàng:
- Một phần doanh thu của công ty chỉ tập trung ở những sản phẩm phổ thông như acid malic, vitamin C, sucralose hầu hết cho khách hàng nhỏ. So với các đối thủ cạnh tranh thì doanh thu shine rất thấp về mặt hàng này. Ví dục sucralose, năm 2013 công ty Behn Meyer bán hơn 120 kg/năm (Thùy An, 2013), Path 68 kg/năm (Ngọc Huệ, 2014) so với 5kg/năm cả shine.
- Với khách hàng lớn, doanh thu cũng không nhiều. Điều này chứng tỏ có 2 vấn đề, hoặc các khách hàng này sử dụng sản phẩm này không nhiều, hoặc khách hàng chỉ mua hàng của Shine khi họ bị hụt hàng nhất thời, không có kế hoạch hợp tác lâu dài.
- Những sản phẩm công nghệ như Instant BA hay L-Lysine thì có triển vọng hơn với những khách hàng trung thành (3 khách hàng).
- Đặc biệt mặt hàng đắt tiền như WS 23 hầu như không bán được trong năm 2013, trong khi tồn kho số lượng rất lớn hơn 100kg (phụ lục E)
34
- Hàng vitamin C do không bán được nhiều, tồn kho lớn dẫn đến hết hạn sử dụng, gây thiệt hại rất lớn cho tổ chức. (phụ lục E)
- Bên cạnh đó, công ty đang hợp tác với một công ty thương mại là Đại Trường Nam nên rất khó khăn cho việc lập kế hoạch nhập hàng, cân đối nguồn hàng cho khách hàng khác, do nhu cầu của họ là không ổn định.
- Đối với các dự án khách hàng, nguyên nhân các dự án thất bại có rất nhiều:
Khách hàng có nhu cầu thấp nhưng công ty chỉ cung cấp nguyên container (frutose, mù tạc).
Các sản phẩm phổ thông giá khá cao so với thị trường như sucralose ($150/$120) (giá Shine/giá thị trường); β-carotene ($120/$89), acid malic ($2.5/$2.1) (T. Hiền và cộng sự, 2013)
Các sản phẩm công nghệ (fibregum, Xlab,Encapcia,..) hầu như khách hàng thử nghiệm không đạt có thể không phù hợp với công nghệ chế biến Việt Nam.
Chiến lược phát triển kinh doanh
- Theo chiến lược mà Shine đề ra đã thể hiện khá nhiều thông tin bên trong công ty lẫn bên ngoài thị trường, giúp cho công tác hoạch định hợp lý hơn.
- Dự đoán doanh số của Shine có vài điểm không thực tế. Hàng ION MOS năm 2013 doanh số không có, khách hàng thử nghiệm liên tục thất bại nên doanh số 16.4MT là rất khó xảy ra. Sucralose của Xiamen Boao chưa có biện pháp cụ thể thì không thể bán 130kg được
- Mục tiêu 500 nghìn USA và lọt vào top 5 công ty hàng đầu Việt Nam về cung cấp nguyên liệu phụ gia thực phẩm cần xem xét lại khi kết quả năm 2013 chi đạt khoảng 100 nghìn.
Chất lượng dịch vụ:
- Công ty chưa có quy trình cụ thể cho việc giải quyết khiếu nại khách hàng.
- Chưa có sự gắn kết giữa các bộ phận trong việc giải quyết khiếu nại.
35
- Trong những nguyên nhân mà khách hàng không quay lại mua hàng hay không trung thành với sản phẩm của Shine, thì sự không hài lòng của khách hàng là yếu tố cần quan tâm mà bất cứ công ty TM-DV nào. Tuy nhiên, Shine chưa quan tâm vấn đề này.
Đề xuất giải pháp từ kết quả phân tích Chức năng nhiệm vụ:
- Quản lý cần yêu cầu các salesman gửi báo cáo sales hàng tháng có cập nhật thông tin thị trường về tất cả các khía cạnh: sản phẩm mới, xu hướng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá thị trường,…
- Quản lý cần thể hiện vai trò lãnh đạo hơn ở khía cạnh tiếp thị hình ảnh Shine đến khách hàng. Có thể yêu cầu các salesman cùng nhau thực hiện bản tin kỹ thuật (technical bulletin) về sản phẩm của mình và gửi giới thiệu cho khách hàng được biết, nội dung cần có: tên sản phẩm, xuất xứ, các ứng dụng hiện tại, ứng dụng tiềm năng, những ưu điểm,…một cách ngắn gọn, súc tích.
- BGĐ cần đưa ra một quy trình bán hàng cụ thể, giúp nhân viên dễ tiếp cận và thực hiện, tạo văn hóa chuyên nghiệp, nâng cao hình ảnh tổ chức.
KPI đánh giá nhân viên:
Bên cạnh bảng KPI của Shine khá đầy đủ, chúng ta có thể điều chỉnh để giúp nhân viên thoải mái trong việc đánh giá:
- Mục tiêu của công ty là doanh số, nên trước tiên sử dụng balance scorecard để đánh giá đúng mực 1 salesman (phụ lục B) . Sử dụng bảng này để đánh giá lương thưởng cuối năm, đồng thời làm cơ sở để đánh giá KPI của công ty
- Dựa vào KPI thì cần làm rõ, làm sao để được thăng tiến. Ví dụ có thể là tổng để đạt 3/5 điểm trong 3 năm liền. Có như vậy salesman sẽ hiểu rõ mình cần cải thiện ở điểm nào để đạt mục tiêu nghề nghiệp tương lai.
Dự án khách hàng, tập trung doanh số
36
- Với những mặt hàng thông dụng (commodity), không nên phân bố nguồn lực kinh doanh nhiều loại. Cạnh tranh chủ yếu của mặt hàng này là giá và thời gian giao hàng, nên có thể tìm nguồn nhà cung cấp Trung Quốc (có chứng nhận an toàn công nhận bởi quốc tế). Ở đây ta có thể tập trung 2 sản phẩm acid malic và sucralose (hầu như là thành phần chính trong nước giải khát ngày nay). Có nguồn cung cấp tốt cả về chất lượng và giá, tiếp cận vào các công ty nước giải khát đảm bảo sản lượng lớn sẽ có được giá cạnh tranh.
- Với những sản phẩm công nghệ được thị trường chấp nhận L-Lysine (khách hàng Nutifood), Instantgum (Ếch Vàng), ta nên phát triển thị trường theo hướng lan tỏa.
Tức lấy những ứng dụng đã được khách hàng sử dụng giới thiệu cho các khách hàng tương tự. Bên cạnh Nutifood có Vinamilk, Hancofood, Dutch Lady,...đó là ví dụ cho hướng tiếp cận tiềm năng phát triển sản phẩm công nghệ của mình.
- Với những mặt hàng không bán được, giảm giá 50% để thanh lý. Không kinh doanh mặt hàng không được thị trường chấp nhận (giá, chất lượng, nhu cầu,…)
- Để nâng cao dự án thành công ta có thể áp dụng các biện pháp trên để tiếp cận và hợp tác với khách hàng. Đặc biệt với sản phẩm công nghệ mới, muốn thành công phải có sự hỗ trợ và hợp tác từ cả khách hàng và nhà cung cấp. Nên các dự án này nên phát triển vào các khách hàng nhỏ, sẽ giúp ta có nhiều kinh nghiệm, nâng cao xác suất thành công khi phát triển vào khách hàng lớn khác.
Chiến lược phát triển kinh doanh:
- Nhìn chung cần phải cụ thể và đánh giá đúng thực tế doanh số từng mặt hàng, tránh cảm tính make up lên 200 hay 300%.
- Nhanh chóng thanh lý hết hàng tồn kho kém thanh khoản như sucralose hay vitamin C. Có thể giảm giá 50% hoặc ít ra phải thấp hơn thị trường. Dừng kinh doanh mặt hàng này nếu không có nguồn giá tốt.
- Cần phân bổ cho chí phí marketing hay duy trì mối quan hệ như chi phí ăn uống, giải trí, quà tặng…