CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XĂNG E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT NAM
3.2. Phân tích hoạt động marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng sinh học E5 của Tổng công ty Dầu Việt Nam
3.2.1. Chính sách sản phẩm xăng sinh học E5 tại PVOIL
Nhiên liệu sinh học: loại nhiên liệu được chế tạo từ các hợp chất có nguồn gốc sinh học, bao gồm:
- Chất béo của động thực vật (mỡ động vật, dầu thực vật, dầu ăn thải tái sinh…
- Ngũ cốc (lúa mì, ngô, đậu tương, sắn…
- Các lọai cây có đường (mía, củ cải đường …
- Sinh khối cellulose như phế phụ phẩm thải trong nông nghiệp (rơm, rạ, phân… , sản phẩm thải trong công nghiệp (mùn cưa, gỗ thải…
- Tảo (một số lòai tảo có dầu)
Xăng sinh học E5: được ký hiệu là EX, trong đó X là % thể tích cồn sinh học trong công thức pha trộn xăng sinh học. Như vậy, xăng sinh học E5 là nhiên liệu chứa 5%
thể tích cồn sinh học và 95% thể tích xăng truyền thống.
Lợi ích khi sử dụng NLSH: đây là hành động thiết thực để bảo vệ môi trường vì NLSH giúp giảm phát thải đáng kể. Sử dụng NLSH cho vận chuyển làm giảm lượng khí thải độc hại và khí gây hiệu ứng nhà kình như CO, SO2, hạt bụi và khí CO2. Lượng khí CO2 do xe chạy bằng cồn lỏng thải ra chỉ =1/12 so với xe chạy bằng xăng, mức độ ô nhiễm = 30% xe chạy bằng xăng. Đối với nhiên liệu hỗn hợp giảm 20-30% khí thải CO, 25% khí thải CO2, đặc biệt, giảm bớt khí thải độc hại như chì…Sử dụng diesel sinh học từ dầu thực vật giảm >70% khí CO2 thải với B100 và >5% với B20.
NLSH là nguồn năng lượng có hiệu suất cao, được đốt triệt để hơn so với nhiên liệu hóa thạch nên giảm khí thải độc hại ra môi trường. Cồn sinh học đơn chất có trị số octan cao nên khi pha vào xăng nguyên chất sẽ giúp tăng trị số octan cho hỗn hợp nhiên liệu, làm tăng hiệu suất cháy, được sử dụng để thay thế Methyl tertiary butyl ether (MBTE là chất độc hại với nguồn nước.
Sử dụng NLSH sẽ giúp giảm lượng xăng dầu phải nhập khẩu, giảm nhập siêu, góp phần đảm bảo an ninh năng lượng. Ước tính, nếu Việt Nam sử dụng toàn bộ xăng E5 trong năm 2014 sẽ giảm nhập khẩu gần 300.000m3 xăng, tương đương với khoảng 200 triệu USD. Nếu sử dụng toàn bộ xăng E10, lượng ngoại tệ tiết kiệm sẽ tăng gấp đôi. Ngoài ra, do có nguồn tiêu thụ ổn định các loại nguyên liệu để sản
xuất ethanol nhiên liệu biến tính như sắn và mía, thu nhập của người nông dân trồng các loại nông sản này sẽ được ổn định và nâng cao, góp phần phát triển ngành nông nghiệp và sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên đất.
Chất lƣợng xăng E5: xăng E5 được kiểm soát rất chặt chẽ từ khâu nhập nguyên liệu, pha chế, tồn chứa, vận chuyển & phân phối tại các CHXD để người tiêu dùng sử dụng một cách an toàn và hiệu quả.
Nguyên liệu E100 cũng như RON 92 trước khi nhập kho đều được các công ty giám định độc lập (ví dụ như PV EIC và QUATEST kiểm tra chất lượng sản phẩm, sản phẩm đạt chất lượng theo TCVN hiện hành mới được tiến hành nhập kho.
Sau đó, xăng E5 được pha chế tại các trạm pha chế được phân bổ tại các khu vực kinh doanh xăng E5. Sau khi pha chế, xăng E5 được các Trung tâm Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng khu vực là QUATEST 1 và 3 đánh giá và cấp chứng nhận hợp quy theo QCVN 01:2009/BKHCN - Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về xăng, nhiên liệu diezen và NLSH và sản phẩm xăng E5 sản xuất phải đảm bảo đạt Tiêu chuẩn chất lượng theo TCVN 8063:2009 – Xăng không chì pha 5% Etanol Yêu cầu kỹ thuật. Sau khi có chứng nhận hợp quy của cơ quan quản lý Nhà nước, PVOIL dùng xe bồn chuyên dụng chở xăng E5 để vận chuyển đến các CHXD. Hệ thống cơ sở vật chất tại các CHXD cũng được cải tạo để phù hợp với yêu cầu kỹ thuật của xăng E5.
Tuy nhiên, vì đây là sản phẩm mới nên người tiêu dùng chưa quen với việc sử dụng xăng E5 so với xăng truyền thống A92 và A95 . Và đáng lưu ý là những nhận định sai lệch về sản phẩm xăng E5, bị hiểu nhầm với Methanol – chất cực độc với con người trong quá trình sử dụng khi hít phải hơi có methanol hoặc tiếp xúc với da, nhiệt trị của methanol thấp hơn ethanol nên hiệu quả năng lượng của methanol thấp hơn ethanol. Đặc biệt vấn đề ăn mòn kim loại trong hệ thống phun xăng là nguyên nhân chính dẫn đến các nhà sản xuất ô tô không chấp nhận việc sử dụng methanol trong xăng với bất kỳ tỉ lệ nào. Điển hình nhất là từ những vụ cháy nổ xe vào giai đoạn năm 2010-2012, theo báo Petrotimes, một số cơ quan thông tấn báo chí &
nhiều người dân còn cho rằng chính xăng sinh học E5 là nguyên nhân gây cháy nổ
xe do nghĩ rằng xăng sinh học là xăng pha Methanol. Thông tin hiểu lầm này xuất phát từ“Kết quả nghiên cứu Xác định các nguyên nhân gây cháy xe gắn máy” do Trung tâm Nghiên cứu Công nghệ Lọc hoá dầu (RPTC và Phòng Thí nghiệm trọng điểm động cơ đốt trong – Đại học Bách khoa TP HCM thực hiện, Sở Khoa học và Công nghệ TP HCM chỉ đạo thực hiện. Điều này ảnh hưởng đến việc phổ biến sản phẩm mới này đến người tiêu dùng.
3.2.2. Chính sách giá đối với sản phẩm xăng E5 tại PVOIL
Do sức tiêu thụ xăng E5 của thị trường trong nước chưa tới 5% tổng sản lượng ethanol còn lại phải xuất khẩu sang các nước như Nhật Bản, Hàn Quốc, Philippins, nhưng do “sinh sau, đẻ muộn”, khả năng cạnh tranh về giá của sản phẩm ethanol không cao.
Hiện xăng sinh học E5 được bán bằng xăng A92 - giá 24.180 đồng/lít , và thấp hơn 500 đồng/lít so với xăng A95 - 24.680 đồng/lít, (giá cập nhật ngày 13/01/2014).
Giá bán xăng E5 cao do phải chịu thêm các chi phí:
- Phân bổ chi phí đầu tư và chi phí PR.
- Chi phí vận tải và chi phí pha chế phát sinh.
- Chiết khấu cao hơn xăng truyền thống.
Giảm giá trong giai đoạn đầu (thay đổi từ 100 – 500 đồng/lít từng giai đoạn). Ngoài ra, Tổng công ty còn sử dụng chiến lược giá chiết khấu trong chính sách bán hàng, để nhằm khuyến khích các Đại lý chuyển sang kinh doanh xăng E5, ngoài việc xây dựng mức thù lao đối với Đại lý cao hơn từ 100 – 500 đồng/ lít so với xăng truyền thống qua các giai đoạn, từ tháng 8/ 2013 PVOIL đã triển khai thực hiện Chính sách chiết khấu Đại lý bán lẻ. Nếu Đại lý chỉ bán xăng E5 thay cho xăng truyền thống, khách hàng sẽ được PVOIL chi trả chi phí quảng cáo thương hiệu PVOIL tại các cửa hàng xăng dầu.
Tuy nhiên, các chính sách hoa hồng đại lý chưa thực sự hấp dẫn, và giá chỉ thấp hơn giá xăng dầu truyền thống 100 – 500 đồng/lít thì hoàn toàn không cạnh tranh. Cụ thể, theo số liệu kinh doanh, Tổng sản lượng xăng E5 đã tiêu thụ cho đến cuối cuối
2013 là 77.580 m3; Riêng năm 2013, PVOIL đã tiêu thụ được 33.200 m3 xăng E5, PVOIL lỗ lũy kế khoảng 33,65 tỷ đồng cho việc kinh doanh xăng E5, trung bình mỗi lít xăng E5 lỗ 434 đồng.
3.2.3. Chính sách phân phối đối với sản phẩm xăng E5 tại PVOIL 3.2.3.1. Mạng lưới kinh doanh xăng dầu hiện tại của PVOIL
Tổng số Đơn vị kinh doanh: Hiện nay, PVOIL có khoảng 25 đơn vị có vốn góp chi phối thuộc lĩnh vực kinh doanh xăng dầu và 5 đơn vị liên kết được phân bố rộng khắp Việt Nam từ Bắc vào Nam. Trong đó:
- Miền Bắc: 11 Đơn vị - Miền Trung: 06 Đơn vị - Miền Nam: 13 Đơn vị
Bên cạnh đó PVOIL có 08 tổng kho xăng dầu với chức năng tồn trữ và pha chế xăng dầu để cung cấp cho các đơn vị kinh doanh, đại lý, tổng đại lý của PVOIL. 08 tổng kho được phân bố tại ba miền đất nước trong đó:
- Miền Bắc: 02 tổng kho, tại Đình Vũ (Hải Phòng và Vũng Áng (Hà Tĩnh . - Miền Trung: 03 tổng kho, tại Quảng Ngãi, Liên Chiểu (Đà Nẵng và tại Chân
Mây (Thừa Thiên Huế .
- Miền Nam: 03 tổng kho, tại Miền Đông (Vũng Tàu , Nhà Bè (Thành phố Hồ Chí Minh và tại Trà Nóc (Cần Thơ
Với quy mô đó, PVOIL đảm bảo việc tồn trữ và pha chế để cung cấp các sản phẩm xăng dầu cho các đơn vị kinh doanh, đại lý/tổng đại lý của PVOIL.
Quy mô mạng lưới phân phối xăng dầu của Tổng Công ty: Tính đến năm 2013, Tổng Công ty có tất cả 312 CHXD trực thuộc, 52 tổng đại lý, 1129 đại lý. Tổng cộng PVOIL có tất cả 3114 CHXD thuộc hệ thống.
Với mạng lưới kinh doanh rộng khắp trên khắp cả nước, nếu toàn bộ cửa hàng xăng dầu trong hệ thống PVOIL có thể bán đồng thời với xăng E5 và xăng truyền thống, thì người tiêu dùng đã dễ dàng tiếp cận với sản phẩm mới này và bài toán đầu ra của nhiên liệu sinh học coi như đã được tháo gỡ.
3.2.3.2. Thực trạng phân phối xăng E5 tại Tổng Công ty Dầu Việt Nam
Trong năm 2013 PVOIL đã sản xuất và phân phối ra thị trường khoảng 33.500 m3 xăng E5, đạt 112% so với kế hoạch năm 2013 và 74% so với kế hoạch tại Nghị quyết số 5914/NQ-DKVN. Trong đó, sản lượng xuất bán qua các CHXD trực thuộc PVOIL là 27.500 m3; các TĐL/ĐL khoảng 6.000 m3.
Để đưa xăng sinh học E5 tới người tiêu dùng, từ đầu quý II/2010 PVOIL đã xây dựng chương trình phát triển NLSH và phối hợp cùng các đối tác tích cực triển khai đầu tư xây dựng 03 Nhà máy sản xuất Bio ethanol đặt tại 03 miền Bắc, Trung, Nam với tổng công suất 300.000 m3 ethanol nhiên liệu/năm. Tuy nhiên, tình hình hoạt động của các nhà máy hiện nay đang trong tình trạng hết sức khó khăn (đã được trình bày cụ thể trong mục 3.1.2.2. Tình hình kinh doanh Nhiên liệu sinh học tại PVOIL)
Ngoài ra, PVOIL đã & đang đầu tư 5 trạm pha chế xăng E5 tại Đình Vũ, Liên Chiểu, Nhà Bè, Vũng Tàu và Trà Nóc, với chi phí khoảng 3 tỷ đồng/ trạm, quy mô pha chế từ 80-85 m3/ mẻ. Ngoài ra, còn cải tạo, sửa chữa các trụ bơm xăng dầu với chi phí trung bình 40 triệu đồng/trụ, với công suất 280.000 m3/năm/trạm tại các tổng kho đầu mối.
Hệ thống các CHXD bán xăng E5: đến 31/12/2013 PVOIL hiện có khoảng 170 CHXD bán xăng E5 tại 38 tỉnh thành trên cả nước. Trong đó có 136 CHXD trực thuộc PVOIL; 27 CHXD của các Công ty có vốn góp PVOIL và chỉ có 7 CHXD thuộc hệ thống các Đại lý/Tổng Đại lý (ĐL/TĐL lý khác, cụ thể như sau:
- Tại tỉnh Bà Rịa -Vũng Tàu: 17/17 CHXD trực thuộc PVOIL đang triển khai bán 100% xăng E5 thay cho xăng 92 truyền thống và 02 CHXD của ĐL/TĐL có 01 trụ bơm bán xăng E5 với tổng sản lượng khoảng 600-650 m3/tháng.
- Tại tỉnh Quảng Ngãi: Hiện có 5/9 CHXD trực thuộc PVOIL đang triển khai bán xăng E5 với sản lượng trung bình khoảng 160 m3/tháng, trong đó 03 CHXD (Trần Phú, Nghĩa Chánh và Tư Nghĩa đang bán 100% xăng E5 thay cho xăng 92. Ngoài ra, còn có 02 CHXD của Đại lý tham gia bán xăng E5 với sản lượng khoảng 35-40 m3/tháng.
- Tại 05 tỉnh thành phố (Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP.HCM và Cần Thơ : hiện có 46 CHXD đang bán xăng E5, trong đó: 25 CHXD trực thuộc PVOIL; 17 CHXD thuộc Công ty có vốn góp PVOIL và 4 CHXD của các Đại lý khác.
Như vậy, đến hết 2013, PVOIL có 170 CHXD bán xăng E5 tại 38 tỉnh/thành trên cả nước chiếm 5,5% số CHXD (tổng số 3.114). So với quy mô của Tổng Công ty, số lượng CHXD bán xăng E5 vẫn còn quá ít. Mặc dù PVOIL đã rất nỗ lực trong việc thuyết phục các ĐL/TĐL chuyển sang kinh doanh xăng E5, xây dựng các chính sách bán hàng riêng cho xăng E5 với nhiều ưu đãi/hỗ trợ nhưng hầu hết các khách hàng vẫn chưa đồng ý triển khai bán xăng E5. Hiện nay, mới chỉ có 34 CHXD của các ĐL/TĐL tham gia bán xăng E5 trong đó 27 CHXD là của các ĐL/TĐL có vốn góp như Comeco, XNK Thủ Đức, Cisco Thanh Hóa, Petec Cà Phê, …và chỉ có 7 CHXD của các ĐL/TĐL khác.
Việc có quá ít cây xăng phân phối xăng E5 là nguyên nhân chính khiến người tiêu dùng không mặn mà với loại nhiên liệu sinh học này. Và có thể nói đây là rào cản lớn nhất đối với việc phổ biến xăng E5.
Theo khảo sát sơ bộ của tác giả, một số đại lý và chủ CHXD chưa mặn mà với kinh doanh xăng E5 (phụ lục 7) vì:
- Chi phí đầu tư bồn bể và trụ bơm, thay đổi các bảng biểu.
- E ngại giảm doanh thu do tâm lý người dùng chưa quen sử dụng xăng E5.
- Chính sách bán hàng của PVOIL hiện chưa đủ để khuyến khích chủ CHXD đầu tư chuyển qua kinh doanh xăng E5.
- Mạng lưới phân phối E5 chưa phủ khắp, và do các trạm pha chế có công suất nhỏ nên nguồn cung E5 của PVOIL trong giai đoạn đầu chưa ổn định.
Lý do chính khiến không phải đầu mối kinh doanh xăng dầu nào cũng mặn mà tham gia kinh doanh xăng E5 là bởi họ sẽ phải đầu tư thêm vào cơ sở vật chất chứ không thể sử dụng các trạm bơm, xe bồn hiện có. Theo tính toán của các chuyên gia, để kinh doanh xăng E5, mỗi cây xăng sẽ phải đầu tư khoảng 86.900.000 đồng
để đầu tư hệ thống tồn chứa và bơm rót xăng E5. Ngoài ra, do đặc tính dễ bay hơi của loại xăng E5 nên nếu không bán được sớm thì lượng hao hụt sẽ không hề nhỏ.
Một khó khăn nữa ở Nghị định 84 về kinh doanh xăng dầu, theo khoản 1, 2 Điều 17 của nghị định này có quy định: “Đại lý chỉ được ký hợp đồng làm đại lý bán lẻ xăng dầu cho một tổng đại lý hoặc một thương nhân đầu mối”. Nghĩa là, hiện mỗi tổng đại lý chỉ được ký hợp đồng làm tổng đại lý cho một thương nhân đầu mối, đại lý chỉ được ký hợp đồng làm đại lý bán lẻ xăng dầu cho một tổng đại lý hoặc một thương nhân đầu mối. Điều này có nghĩa là, nếu Nghị định không sửa thì đại lý, cửa hàng kinh doanh xăng dầu đang nhận xăng dầu của doanh nghiệp đầu mối như Petrolimex sẽ không thể lấy xăng E5 của PVOIL để tiêu thụ.
Ngoài ra, việc vận chuyển nhiên liệu sinh học cũng đang là vấn đề nan giải của PVOIL bởi nếu vận chuyển hoàn toàn bằng đường bộ thì chi phí vận chuyển rất cao, còn vận chuyển bằng tàu biển cũng rất khó do phải đầu tư phương tiện vận chuyển đặc thù để sản phẩm không bị phân lớp, đáp ứng yêu cầu chất lượng. Vì vậy, hiện nay, xăng E5 chỉ có thể vận chuyển bằng ôtô đến các điểm bán chứ không thể vận chuyển bằng đường thủy như xăng dầu thông thường, điều này đã làm tăng chi phí đáng kể. Hiện nay, nguồn cung E100 để sản xuất pha chế xăng E5 cũng gặp khó khăn, với việc nhà máy NLSH Bình Phước tạm ngưng hoạt động thì đến nay trên cả nước chỉ còn duy nhất nhà máy NLSH Quảng Ngãi có sản phẩm. PVOIL sẽ phải vận chuyển E100 bằng xe bồn từ Quảng Ngãi đến các kho đầu nguồn của PVOIL như Đình Vũ (Hải Phòng , Nhà Bè (HCM , Miền Đông (Vũng Tàu hay Trà Nóc (Cần Thơ nên phát sinh chi phí rất lớn.
Bên cạnh đó, việc chưa có chính sách thích hợp về thuế (thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu thiết bị , phí (môi trường và cơ chế bù giá… cho doanh nghiệp kinh doanh NLSH nên doanh nghiệp bị lỗ và thiếu chi phí để tiếp tục đầu tư phát triển thị trường cho sản phẩm này.
3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với sản phẩm xăng E5 tại PVOIL
Trong thời gian qua, công tác truyền thông về NLSH của PVOIL đã tập trung chủ
yếu:
- Đăng các bài viết về NLSH nói chung và xăng E5 nói riêng trên các báo Nhân Dân, Thanh niên, Tuổi trẻ …
- Thiết lập chuyên trang về nhiên liệu sinh học trên báo điện tử Petrotimes, và tạo ra chuyên mục NLSH trên chính Website của PVOIL “pvoil.com.vn”. Đây chính là một lợi thế của báo điện tử, có thể tập hợp tất cả những tin bài về nhiên liệu sinh học từ nhiều giai đoạn, nhiều nguồn, nhiều thể loại và trình bày một cách có mục đích.
- Cung cấp, giải đáp các thông tin liên quan đến NLSH và xăng E5 cho các khách hàng có nhu cầu tìm hiểu như đường dây Hotline về xăng E5
“1800545429”, email “infoE5@PVOIL.com.vn”.
- Tổ chức chạy Roadshow tại một số địa phương dự kiến sẽ thí điểm bắt buộc sử dụng xăng E5, điển hình là chương trình quảng bá "Xăng Sinh Học E5 – Vì Một Hành Tinh Xanh” tại tỉnh Quảng Ngãi đã được thực hiện từ năm 2011.
- Tổ chức các chương trình khuyến mãi.
- Thực hiện chính sách bán hàng ưu đãi...
Xăng pha Ethanol là loại nhiên liệu mới, lần đầu tiên đưa vào sử dụng tại Việt Nam.
Người tiêu dùng chưa có nhiều thông tin nên dễ có tâm lý dè dặt, lo lắng khi sử dụng sản phẩm xăng E5 cho các phương tiện của mình.
Mặc dù được đưa vào kinh doanh từ năm 2010, nhưng đến nay, các thông tin về sản phẩm xăng E5 vẫn chưa được người dân nắm rõ. Các đặc tính của xăng E5, các chủng loại xe có thể sử dụng xăng E5, vai trò của xăng E5 đối với kinh tế, xã hội, các lợi ích trực tiếp khi sử dụng xăng E5 vẫn chưa đến được người dân một cách đầy đủ và chính xác. Điều này không chỉ gây ra sự thờ ơ của người dân trước sản phẩm mới này mà còn gây ra nhiều nhận định sai lệch ảnh hưởng đến việc phổ biến sản phẩm này. Điển hình nhất là từ những vụ cháy nổ xe vào giai đoạn năm 2010- 2012, nhiều người dân còn cho rằng chính xăng E5 là nguyên nhân gây cháy nổ xe