CHƯƠNG 4. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP ĐỐI VỚI SẢN PHẨM XĂNG SINH HỌC E5 CỦA TỔNG CÔNG TY DẦU VIỆT
4.2. Đề xuất các kế hoạch hành động cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing hỗn hợp đối với sản phẩm xăng E5 của Tổng công ty dầu Việt Nam
4.2.4. Kế hoạch hành động nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp
- Giới thiệu xăng sinh học. Giới thiệu với thị trường sản phẩm mới: xăng sinh học E5 thân thiện với môi trường, thân thiện với nông thôn Việt Nam.
- Tạo sự chú ý và nhận biết của khách hàng (đặc biệt là khách hàng mục tiêu) đối với sản phẩm xăng E5. Quảng bá thương hiệu PVN, PVOIL.
- Thúc đẩy việc nhận thức của khách hàng từ việc tiếp nhận thông tin, đến dùng thử và chấp nhận sản phẩm nhiên liệu mới.
Đối tƣợng truyền thông của PVOIL:
- Khách hàng: bao gồm chủ phương tiện (người tiêu dùng và Đại lý/ Tổng đại lý.
- Cơ quan quản lý Nhà nước: bao gồm Bộ Công Thương, Bộ Khoa Học Công Nghệ, Tổng Cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng , Bộ Nông nghiệp và Phát Triển Nông thôn; Bộ Tài nguyên và Môi trường; Chính quyền địa phương.
- Các Viện nghiên cứu, nhà khoa học, các cơ quan truyền thông, báo chí, truyền hình ...; Các cơ quan khác có liên quan như Hiệp hội sản xuất ôtô, xe máy; các nhà sản xuất động cơ.
- Các đối thủ cạnh tranh: Các công ty đầu mối kinh doanh xăng dầu như Petrolimex, SaigonPetro, …
- Các đối tác: bao gồm các nhà công nghệ, nhà thầu; tổ chức tín dụng/ngân hàng; nhà cung cấp nguyên liệu/Nông dân ...
Kế hoạch truyền thông tổng quát 2014 – 2016:
Tuyên truyền: Công tác tuyên truyền thông qua các kênh chính thức bao gồm các hoạt động như hội thảo quốc gia, đàm thoại chính sách, chương trình chuyên đề trên truyền hình - truyền thanh, báo lớn và các tập san; các cuộc thi tìm hiểu về E5, hình thành các liên minh với các công ty vận tải hoặc việc tiên phong sử dụng xăng E5 trên các phương tiện của Tập đoàn Dầu khí và của một số bộ như bộ Công thương, bộ Nông nghiệp, bộ Tài nguyên - Môi trường ...
Sử dụng hiệu ứng truyền miệng bằng cách: tuyên truyền, vận động toàn thể CBCNV của PVOIL sử dụng xăng E5: phối hợp với Công đoàn/Đoàn Thanh niên tổ chức phát phiếu sử dụng miễn phí 20 lít xăng E5/tháng cho toàn thể CBCNV của PVOIL.Từ đó, vận động mỗi CBCNV của PVOIL/ PVN giới thiệu, thuyết phục người thân, bạn bè sử dụng xăng sinh học E5. Chỉ cần 1 nhân viên của PVOIL/
PVN sử dụng và giới thiệu cho 1 người thân, 1 người bạn cùng sử dụng xăng E5 thì tổng số người biết đến và dùng xăng E5 đã là 180 nghìn người, cụ thể như sau:
Bảng 4.4. Hiệu quả của hiệu ứng truyền miệng trong nội bộ PVN khi sử dụng xăng E5(Đơn vị: người)
Nội dung PVOIL Các đơn vị khác của PVN
Tổng số lao động 5.677 54.323
Giới thiệu cho 1 người thân sử dụng xăng E5
5.677 54.323
Giới thiệu cho 1 người bạn sử dụng xăng E5 5.677 54.323 Tổng số người sử dụng xăng E5 17.031 162.969
Tổng 180.000
Áp dụng các biện pháp hỗ trợ nhằm khuyến khích, động viên cho nhân viên bán hàng để tích cực tuyên truyền, giới thiệu bán xăng E5 tại các CHXD.
Quảng cáo: Công tác quảng cáo sẽ dùng các công cụ như Billboards, TV Ads, Radio Ads và Newspaper Ads. Quảng cáo outdoor tại nút giao thông lớn trên màn LED ở 7 tỉnh thành - Treo banner, thực hiện các hình thức hỗ trợ bán hàng như tờ rơi…Kênh Radio đề xuất: VOV1,2,3 và VOV giao thông (tuần). Tập trung vào khách hàng mục tiêu của xăng E5 theo dõi chương trình “VOV giao thông” hoặc chương trình “Bền máy xăng tiết kiệm” qua Radio Ads. Online seeding sẽ chủ yếu tập trung vào các forum có liên quan đến đối tượng cần truyền thông, quáng bá ví dụ như: otofun, diễn đàn học sinh-sinh viên… Quảng cáo qua mạng xã hội, TVShow, mobile ads và game hóa chương trình hành động Xăng E5.
Xúc tiến bán hàng: Công tác xúc tiến bán hàng sẽ dùng các công cụ như khuyến mãi, biển hiệu, chương trình thưởng cho Đại lý/Tổng đại lý v.v…. Công ty truyền
thông chuyên nghiệp sẽ thiết kế và điều hành công tác này trên cơ sở đề xuất từ bộ phận kinh doanh của PVOIL.
Hoạt động 14: Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp.
- Mục đích: phổ biến rộng rãi xăng E5 đến khách hàng.
- Nhân sự: 10 chuyên viên PR phụ trách quản lý.
- Thời gian: Từ tháng 4 - 12/2014.
- Chi phí đầu tư: 15 tỷ đồng (Giả định chi phí tương đương 2013 . Kế hoạch truyền thông chi tiết năm 2014:
Bảng 4.5. Bảng kế hoạch truyền thông chi tiết năm 2014
Stt Nội dung triển khai Đơn vị
đầu mối Đơn vị phối hợp
Thời gian thực hiện
A HỘI THẢO KHOA HỌC
1
Tổ chức Hội thảo lần 1:
- Thực trạng tình hình NLSH, cơ chế chính sách của các nước
- Khó khăn của Việt Nam - Giải pháp, cơ chế cần thực hiện
Phòng
TT Các Ban/Văn phòng Tập đoàn,
OBF, Ban Sản phẩm Dầu, Ban
NLSH
Tháng 6/2014
2
Tổ chức Hội thảo lần 2:
- Tình hình sản xuất, tiêu thụ NLSH tại VN - Tác động, lợi ích của NLSH
Phòng TT
Tháng 10/2014
B TỌA ĐÀM, GIAO LƯU TRỰC TUYẾN
1 Giao lưu trực tuyến trên trang điện tử Petrotimes.vn
Phòng
TT Các Ban/Văn phòng Tập đoàn,
OBF, Ban Sản phẩm Dầu, Ban
NLSH
Tháng 4/2014 2 Tọa đàm trên chương trình Đối thoại chính sách
VTV1 - Đài Truyền hình Việt Nam
Phòng TT
Tháng 5/2014 3 Giao lưu trực tuyến trên báo điện tử
VNExpress.net
Phòng TT
Tháng 6/2014
C ROADSHOW
1 Tổ chức Road Show tại các Thành phố lớn: Hà
Nội, HCM, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Hải Phòng Phòng TT Từ tháng 3 - 8/2014
D TUYÊN TRUYỀN TRÊN CÁC CƠ QUAN
BÁO CHÍ
1 Trên phương tiện phát thanh, truyền hình
a Xây dựng phim phóng sự phát trên kênh VTV1
(Chương trình Doanh nghiệp Xanh) Phòng TT Từ tháng
4/2014
b
Tài trợ, quảng cáo hình ảnh NLSH và xăng E5 trên chương trình phát vào giờ cao điểm của kênh VOV Giao thông
2 Trên các báo chí có quan hệ hợp tác với
PVOIL và Tập đoàn
a Loạt bài viết về NLSH đăng trên báo Nhân dân
Phòng TT
Ban Sản phẩm Dầu, Ban NLSH
Trung bình 01 bài/tháng b Loạt bài viết về NLSH đăng trên báo Quân đội
Nhân dân
c Loạt bài viết về NLSH đăng trên báo Lao động d Loạt bài viết về NLSH đăng trên báo Hà Nội Mới e Loạt bài viết về NLSH đăng trên báo Báo Năng
lượng mới
3 Trên các báo chí có nhiều độc giả
a Đăng bài viết trên báo Công Thương
Phòng TT
Ban Sản phẩm Dầu, Ban Ban NLSH
Trung bình 01 bài/tháng b Đăng bài viết trên báo Sài gòn giải phóng
c Đăng bài viết trên báo Thanh niên d Đăng bài viết trên báo Tuổi trẻ e Đăng bài viết trên báo VnExpress.net f Đăng bài viết trên báo Dân Trí g Đăng bài viết trên báo Vietnamnet.vn
E TUYÊN TRUYỀN TRỰC QUAN
1 Sản xuất banner, tờ rơi trưng bày tại các điểm kinh doanh xăng dầu
Phòng TT
Từ tháng 1/2014
2
Sản xuất một số quà tặng khuyến mại (móc chìa khóa, mũ, áo mưa có hình ảnh xăng E5… tặng cho người tiêu dùng trực tiếp
Từ tháng 1/2014
3
Phối hợp với Tập đoàn phát động chương trình toàn thể CBCNV trong Tập đoàn sử dụng xăng E5 và trưng bày Logo E5 tuyên truyền tại các Trụ sở của PVN và trụ sở của các đơn vị thành viên PVN.
PVOIL PVN Từ tháng
3/2014
4
Xây dựng hệ thống văn phòng xanh tại tất cả các trụ sở làm việc của PVOIL và các đơn vị thành viên PVOIL
PVOIL Các đơn vị thành viên PVOIL
Từ tháng 1/2014