CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
4.1. Phân tích yếu tố bên ngoài
4.1.2. Phân tích môi trường cạnh tranh
4.1.2.1. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng:
Hiện nay, do sự cạnh tranh của các cụm rạp là đối thủ cạnh tranh, họ liên tục đƣa ra các chương trình giảm giá và ưu đãi khiến cho khách hàng cũng đòi hỏi các hoạt động tương ứng ở CGV.
Ngày nay, khi ngành dịch vụ lên ngôi, khách hàng trở thành các “Thƣợng đế” thì yêu cầu về chất lƣợng dịch vụ luôn đặt l n hàng đầu, nên các cụm rạp liên tục cải thiện chất lƣợng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
4.1.2.2. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh:
4.1.2.2.1. Về vị trí hoạt động của đối thủ:
Ngoài cụm rạp BHD ra đời cùng lúc với toà nhà Bitexco Việt Nam năm 2012, thì các cụm rạp còn lại có số năm hoạt động khá dài.
Việc phân bố vị trí của các cụm rạp đến khu vực trung tâm quận 01, ngoại trừ Galaxy Nguyễn Trãi là xa trung tâm, các cụm rạp còn lại đều khá gần.
Về quy mô cụm rạp thì BHD đang có ƣu thế với số lƣợng phòng chiếu và ghế ngồi nhiều nhất tuy nhiên, do tuổi hoạt động còn ít nên số lƣợt khách đến BHD lại chỉ bằng ẵ so với Galaxy Nguyễn Du. Rạp Lotte tuy cú tuổi hoạt động lõu nhất nhƣng do quy mô nhỏ, cơ sở vật chất lại xuống cấp n n lƣợt khách đến rạp cũng ít hơn hẳn những cụm rạp còn lại. (Phụ lục 04)
Bảng 4.1 Các cụm rạp chiếu phim trong khu vực Quận 01 CGV
Liberty Quận 1
BHD Star Cineplex
Lotte Cinema Diamond
Galaxy Nguyễn Trãi
Galaxy Nguyễn Du
Năm khai trương 2015 2012 2002 2006 2005
Khoảng cách đến trung tâm của quận 01
~ 0.5km ~ 1km ~ 1km ~ 3.8km ~ 1.5km
Số lƣợng phòng chiếu/
Ghế ngồi
4/136 7/998 3/334 3/834 3/891
Lƣợt khách đến rạp trong năm 2014
500,905 183,624 736,724 1,142,186
(Nguồn: Báo cáo nội bộ từ phòng phát triển cụm rạp CGV, 07/2015)
Như vậy xét về tương đồng quy mô, giữa Galaxy, BHD thì chỉ có Galaxy cụ thể là Galaxy Nguyễn Du và Galaxy Nguyễn Trãi là đang thu hút đƣợc nhiều khách hàng nhất.
4.1.2.2.2. Giá vé so sánh với đối thủ:
CGV căn cứ vào giá vé phim 2D cho người lớn và không áp dụng bất kỳ khuyến mãi nào của các cụm rạp để so sánh và phân tích. Nguy n do là hơn 70% số lƣợt khách đến rạp đều chọn vé phim 2D.
Bên cạnh đó, giá vé trung bình phim 3D của các cụm rạp chiếu phim cao hơn khoảng 30% so với giá vé trung bình phim 2D.
Biểu đồ 4.2 Giá vé 2D của cụm rạp chiếu phim trong khu vực quận 01 so sánh giữa ngày trong tuần và cuối tuần với khung giờ sau 5 giờ chiều.
(Nguồn: Báo cáo phân tích đối thủ từ phòng phân tích chiến lƣợc, 07/2015)
Biểu đồ 4.3 Giá vé 2D của cụm rạp chiếu phim trong khu vực quận 01 so sánh giữa khung giờ trước và sau 5 giờ chiều của ngày trong tuần
(Nguồn: Báo cáo phân tích đối thủ từ phòng phân tích chiến lƣợc, 07/2015)
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110
Ngày trong tuần Ngày cuối tuần
CGV Liberty Lotte Diamond Plaza BHD Galaxy Nguyễn Du Galaxy Nguyễn Trãi
75 70 70
65
55 90
70 75 75
65
CGV LIBERTY LOTTE DIAMOND PLAZA
BHD GALAXY NGUYỄN DU
GALAXY NGUYỄN TRÃI Trước 5 giờ Sau 5 giờ
Căn cứ vào biểu đồ trên nhận thấy giá vé của CGV Liberty là cao nhất ở tất cả các khung giờ và các ngày trong tuần. Trong đó, có sự chênh lệch lớn về giá vé phim 2D của CGV Liberty so với các đối thủ khác vào cuối tuần. Trong tuần, chênh lệch này nhỏ hơn. Phân tích trên cho thấy hệ thống CGV nói chung không nên tiếp tục gia tăng giá vé xem phim 2D nếu muốn gia tăng khả năng cạnh tranh.
Mặc dù Galaxy Nguyễn Trãi có lợi thế về giá hơn so với Galaxy Nguyễn Du. Tuy nhi n, lƣợt khách ghi nhận trong năm 2014 giữa hai cụm rạp này có sự chênh lệch đáng kể khi Galaxy Nguyễn Du chiếm ƣu thế với số lƣợt khách đến rạp gần gấp đôi so với Galaxy Nguyễn Trãi.
4.1.2.2.3. Các chương trình khuyến mãi hiện hành của đối thủ:
4.1.2.2.3.1. Thẻ thành viên:
Qua khảo sát trên trang web của các cụm rạp chiếu phim, các cụm rạp đều phát hành thẻ thành viên với nhiều ƣu đãi khác nhau. (Phụ lục 05)
CGV với thẻ thành viên CGV Member Galaxy với thẻ thành viên G-star BHD với thẻ thành viên Bcard
Lotte với thẻ thành viên Lotte Membership
Qua phân tích nhận thấy chỉ có CGV và BHD có phân ra hạng thẻ tuỳ vào quy định mức độ tích luỹ điểm. Galaxy và Lotte không phân hạng thẻ. Về cơ bản, thì điểm tích luỹ của thẻ thành vi n đều đƣợc dùng để đổi quà tặng hoặc giảm giá tại quầy vé hoặc quầy bắp nước, tặng quà cho khách nhân dịp sinh nhật. Tuy nhi n, có điểm khác biệt là thẻ thành viên của CGV ngoài điểm tích luỹ để đổi quà, CGV còn tích luỹ số tiền chiết khấu vào thẻ thành viên và khách hàng có thể dùng số tiền đó để giao dịch tại quầy. Bên cạnh đó, CGV và Galaxy đang dẫn đầu khi có các chương trình mãi đặc biệt theo đợt dành cho khách hàng sở hữu thẻ thành viên giúp các chương trình khuyến mãi dành cho thẻ thành viên của CGV và Galaxy đa dạng thu hút đƣợc khách hàng hơn.
Ngoài ra, tuỳ vào cấp độ thẻ thành viên thì CGV có quy định tặng thêm vé xem phim và các phần bắp nước cho thành vi n. Như vậy, qua nhận định thì thẻ thành
vi n CGV đang có ƣu thế về mức độ ƣu đãi hơn hẳn các đối thủ, kế đó là thẻ thành viên của Galaxy.
4.1.2.2.3.2. Khuyến mãi:
Đối với ngành dịch vụ chiếu phim thì hoạt động marketing chủ yếu là các chương trình khuyến mãi. Trong phạm vi đề tài khoá luận và trong phần phân tích hoạt động của đối thủ cạnh tranh, tác giả chỉ tập trung phân tích các chương trình khuyến mãi lớn có hiệu lực 03 tháng trở lên, áp dụng trên toàn hệ thống các cụm rạp chiếu phim CGV, Galaxy, BHD và Lotte không phân biệt chi nhánh đƣợc tham khảo từ trang web của các cụm rạp. (Phụ lục 06)
Như vậy, nhận thấy CGV ngoài các chương trình khuyến mãi chung của hệ thống.
Tại trang web còn phân loại các chương trình khuyến mãi riêng theo từng cụm rạp.
Căn cứ vào những phân tích đối thủ cạnh tranh tr n thì ƣu thế mà CGV đang nắm giữ tại thị trường Việt Nam là CGV thường đặt các rạp chiếu phim của mình ở các trung tâm thương mại nên khách hàng còn có thể sử dụng dịch vụ của các khu vui chơi, giải trí của trung tâm thương mại ở kế bên rạp chiếu phim.
Rạp CGV luôn thường xuy n có các chương trình khuyến mãi cho thành viên và rạp CGV luôn thông báo cho các thành viên về các chương trình khuyến mãi qua tin nhắn điện thoại. Các chương trình giảm giá đa dạng và áp dụng vào rất nhiều khung giờ khác nhau.
Số lƣợng rạp chiếu của CGV hiện nay là nhiều nhất đồng nghĩa có rất nhiều suất chiếu để khách hàng có thể lựa chọn. Không gian sảnh chờ rộng và ấm cúng, ghế ngồi êm và rộng hơn. CGV còn đứng đầu về công nghệ xem phim 3D, 4D, sử dụng màn hình chiếu từ 500 tới 1.000 inch, với hệ thống âm thanh Dolby Atmos.
Ngoài ra, rạp còn có các phòng chiếu đặc biệt với công nghệ cao cũng nhƣ mức độ sang trọng nhƣ:
- 4DX: rạp chiếu phim 4D.
- Mcinema: phòng chiếu dành cho khách VIP.
- Rạp SweetBox: phòng chiếu chỉ dành riêng cho các cặp đôi.
4.1.2.3. Áp lực từ nhà cung cấp:
Trong thị trường phim ảnh, thì nhà cung cấp chính là các hãng sản xuất phim. Các cụm rạp chiếu phim liên hệ và đặt hàng với các hãng sản xuất phim để có những bộ phim công chiếu tại rạp. Hiện nay, CGV đã ký kết và trở thành nhà phân phối phim độc quyền tại Việt Nam với 5/6 hãng sản xuất phim lớn của hiệp hội điện ảnh Hoa Kỳ Hollywood (Walt Disney, 20th Century Fox, Paramount, Warner Home Video, Universal, Sony Picture hiện nay đang ký kết độc quyền với Galaxy Cinema). Điều này đã giúp CGV có một thị phần phát hành phim hơn 60% tính đến tháng 6/2015, tăng 10% so với cuối năm 2014. Cứ mỗi tuần CGV sẽ công chiếu 02 bộ phim mới nên với nguồn phim dồi dào CGV, cũng nhƣ các đối thủ cạnh tranh không bị áp lực thiếu hụt phim để công chiếu tại các cụm rạp.
Biểu đồ 4.4 Thị phần phát hành phim tại Việt Nam 2014 – 6/2015 (Nguồn: Báo cáo nội bộ từ phòng phân tích Tài chính, 07/2015)
Tuy nhiên, áp lực từ nhà cung cấp đến từ việc yêu cầu bảo vệ bản quyền phim. Nói cách khác, do CGV hiện là đại diện độc quyền phát hành phim của các nhà sản xuất phim nổi tiếng, đồng nghĩa tất cả các bộ phim chiếu tại CGV có cùng ngày công chiếu tại nước ngoài. Nếu bản phim bị quay lén và phát tán trên Internet hình chung sẽ làm giảm đi doanh thu của các cụm rạp khác trên thế giới công chiếu bộ phim đó.
CGV 58%
Lotte 1%
Galaxy 35%
Platinum 3% BHD
3%
CGV 68%
Lotte 5%
Galaxy 21%
Platinum 2% BHD
4%
Vòng nhỏ: 2014 Vòng lớn: 6/2015
Vì điều này, CGV phải luôn xiết chặt an ninh trong rạp tránh tình trạng khách hàng mang các thiết bị kỹ thuật số có khả năng quay hình vì nếu bản phim do CGV phát hành bị phát tán trên Internet sẽ ảnh hưởng đến uy tín của CGV và có khả năng các hãng sản xuất phim sẽ ngƣng ký kết hợp đồng phân phối phim độc quyền đến CGV.
Bên cạnh đó, không phải bộ phim nào do các hãng sản xuất phim nổi tiếng cũng đƣợc công chúng đón nhận. Để đảm bảo mỗi tuần có 02 bộ phim mới, CGV đã phải ký hợp đồng mua phim từ đầu năm ngay cả khi bộ phim chƣa hoàn thành. Chính vì vậy mà CGV hoàn toàn bị động trong việc lựa chọn nội dung hoàn chỉnh của bộ phim. Nói cách khác, nếu một bộ phim có nội dung không hay, cụm rạp vẫn bắt buộc phải công chiếu và điều này ảnh hưởng đến lượt khách đến rạp, đồng nghĩa ảnh hưởng doanh thu của CGV.
4.1.2.4. Áp lực từ dịch vụ thay thế:
Đối với thị trường phim ảnh thì các dịch vụ thay thế được biết đến là việc đi xem kịch hoặc các chương trình ca nhạc tại các sân khấu kịch hoặc nhà hát hoặc phòng trà.
Đối với các chương trình kịch diễn, ca nhạc, ngày nay, cũng được giới trẻ ưa chuộng và chọn là hình thức giải trí cuối tuần. Tuy nhiên, với mức giá vé cao trung bình 150.000VND cho các chương trình kịch diễn và 120.000VND cho các chương trình ca nhạc và bên cạnh đó, nội dung chương trình kịch diễn, ca nhạc không đa dạng và phong phú, không nhiều kỹ xảo, không đa dạng suất diễn khiến cho việc lựa chọn đi xem phim vẫn là ƣu ti n hàng đầu.
4.1.2.4.5. Áp lực cạnh tranh tiềm ẩn:
Như đã đề cập ở phân tích môi trường ngành ở mục 4.1.1. cho thấy thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh và đặc biệt là tại khu vực trung tâm quận 01 là một thị trường đầy tiềm năng đối với các công ty cung cấp dịch vụ chiếu phim ở nước ngoài nên khả năng gia tăng th m các đối thủ cạnh tranh là tồn tại.
Các cụm rạp chiếu phim tƣ nhân quy mô nhỏ hiện nay chƣa đƣợc xem là đối thủ cạnh tranh của CGV hiện nay cũng đang li n tục hoàn thiện và nâng cao chất lƣợng phục vụ rất có khả năng sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong tương lai của CGV.