CHƯƠNG 5. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO CỤM RẠP CGV LIBERTY QUẬN 01
5.2. Phân khúc khách hàng và chọn lựa khách hàng mục tiêu
5.2.1. Phân khúc khách hàng:
Qua trao đổi với trưởng bộ phận phân tích chiến lược CGV, cùng với bản phân tích về đặc điểm khách hàng của CGV đƣợc biết khách hàng của CGV đa phần trong độ tuổi 15-35 chủ yếu là học sinh, sinh vi n và người đã đi làm, thu nhập trung bình trên 5 triệu đồng/tháng và chƣa lập gia đình.
Bên cạnh đó, trưởng bộ phận cũng tiết lộ CGV hướng đến phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình cao trở lên. Hiện nay CGV phân khúc khách hàng thông qua việc đo lường khả năng chi trả trung bình của khách hàng trong một lượt giao dịch tại quầy vé của CGV. Bằng công thức doanh thu/ lƣợt khách đến rạp để xác định mức chi tiêu bình quân của 01 lƣợt khách là bao nhiêu tại CGV, CGV đã phân định khách hàng theo mức độ chi trả nhƣ sau:
Bảng 5.1 Phân khúc khách hàng theo mức độ chi trả cho một lần đếp rạp Mức độ chi trả
(VND)
Phân loại khách hàng Đặc điểm khách hàng
> 100,000 Khách hàng bình thường (Member)
- Rất nhạy cảm về giá vé. Chủ yếu đến để xem phim và ít quan tâm đến chất lượng hay môi trường dịch vụ.
Rất quan tâm các chương trình khuyến mãi giảm giá chung và chương trình ưu đãi của thành viên.
Dễ thay đổi Thương hiệu nếu tìm đƣợc nơi rẻ hơn.
Từ 100,000 – 249,000
Khách hàng tầm trung (VIP Member)
- Nhạy cảm với giá vé. Quan tâm đến không gian cung cấp dịch vụ và đòi hỏi chất lƣợng dịch vụ tốt. Quan tâm đến các chương trình khuyến mãi chung và khá chú trọng chương trình khuyến mãi dàng riêng cho thành vi n. Ít thay đổi Thương hiệu cụm rạp.
Trên 250.000 Khách hàng tầm cao (VVIP member)
- Rất ít nhạy cảm với giá vé. Đòi hỏi không gian dịch vụ phải sang trọng và ri ng tƣ, ấm cúng. Rất quan trọng cảm nhận của bản thân và luôn đòi hỏi chất lƣợng dịch vụ ở mức độ tiêu chuẩn cao và phải có đa dạng các dịch vụ kèm theo và nhiều chương trình ƣu ti n chỉ dành cho thành viên. Hầu nhƣ không thay đổi Thương hiệu.
(Nguồn: Tài liệu nội bộ từ phòng phân tích chiến lƣợc, 2014) 5.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu:
Xét doanh thu và lƣợt khách mục tiêu của CGV Liberty năm 2015 thì mức chi trả trung bình cho một lƣợt khách là khoảng 192.000 đồng. Nhƣ vậy, ngay từ ban đầu ban giám đốc CGV đã xác định cụm rạp CGV Liberty hướng đến khách hàng tầm trung.
Căn cứ vào kết quả hoạt động thực tế của CGV Liberty 06 tháng đầu năm, nhận thấy trong 06 tháng đầu năm cứ một lƣợt khách đã trung bình chi trả gần 160.000 đồng.
Bảng 5.2 Mức chi trả trung bình của khách hàng trên một lƣợt giao dịch
Mục tiêu
2015
Tháng 01
Tháng 02
Tháng 03
Tháng 04
Tháng 05
Tháng 06 Lƣợt khách
đến rạp (lƣợt) 82,000 3,993 9,564 4,737 9,229 6,885 7,674 Tổng doanh
thu (1.000 đồng)
15,705,730 683,623 1,483,403 725,552 1,453,560 1,070,232 1,218,101
Mức chi trả trung bình của khách hàng/01 lƣợt giao dịch (1.000 đồng)
~190
171
155
153
157
155
159
(Nguồn: Báo cáo nội bộ từ phòng phân tích tài chính, 07/2015)
Căn cứ vào kết quả trên cho thấy lƣợng khách CGV Liberty hiện nay đang phục vụ là đúng trong phân khúc khách hàng ban đầu mà ban giám đốc đã đề ra là phân khúc khách hàng tầm trung.
Tuy nhiên, có 03 vấn đề CGV Liberty cần lưu tâm để tập trung vào phân khúc khách hàng tầm cao trong tương lai là
- Căn cứ vào kết quả khảo sát của TNS về hồ sơ khách hàng của CGV (Phụ lục 3) nhận thấy đa phần khách hàng chọn đi xem phim là hình thức giải trí phổ biến trong hoặc cuối tuần. Th m vào đó, khả năng chi trả cho một lần giải trí của khách hàng trong khu vực Tp. Hồ Chí Minh là gần 300.000 đồng vào cuối tuần và khoảng 200.000 đồng trong tuần. Ngoài ra, khu vực quận 01 lại còn là nơi tập trung lƣợng khách hàng có khả năng chi trả nhiều cho hoạt động giải trí rất đông đúc.
- Qua phân tích điểm yếu, thách thức cho thấy CGV liberty là cụm rạp nhỏ nhất trong tất cả các cụm rạp của CGV cũng nhƣ đối thủ cạnh tranh. Việc gia tăng mục ti u lƣợng khách đến rạp qua các năm cũng không thể gia tăng mãi do công suất phục vụ của cụm rạp là có giới hạn nên có thể ảnh hưởng đến lượt khách đến rạp
trong tương lai. Như vậy, khi không thể tăng th m lượt khách đến rạp thì bắt buộc CGV Liberty phải thu hút đƣợc lƣợng khách hàng tầm cao để đạt mục tiêu doanh thu trong những năm tới.
- Qua phân tích điểm mạnh, cơ hội cho thấy CGV Liberty đang có lợi thế là cụm rạp duy nhất của CGV trong khu vực quận 01. Về không gian, thì CGV Liberty đƣợc đánh giá là một cụm rạp có thiết kế đẹp và chất lƣợng của cơ sở vật chất tốt để có thể trở thành một cụm rạp sang trọng tiêu biểu trong tương lai với chất lượng dịch vụ sang trọng và phù hợp phục vụ cho những khách hàng tầm cao.
Nhƣ vậy, việc chọn phân khúc khách hàng tầm cao và xem đây là phân khúc khách hàng mục tiêu có khả năng giúp CGV Liberty giải đƣợc bài toán mục tiêu tài chính của ban giám đốc đề ra, bên cạnh đó có thể giúp đánh bóng t n tuổi của Thương hiệu CGV trong 02 năm tới.