CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
1.4.1. Một số mô hình về đo lường chất lượng dịch vụ
Đã có rất nhiều mô hình được phát triển để đo lường chất dịch vụ. Trong đó, hai mô hình tiên phong là mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) và mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) đã đƣợc chấp nhận rộng rãi và sử dụng trong nhiều ngành dịch vụ cũng nhƣ ở các quốc gia khác nhau.
1.4.1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos
Đƣợc xây dựng bởi Gronroos (1984) dựa trên ba thành phần cơ bản là chất lƣợng kỹ thuật, chất lƣợng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp.
Chất lƣợng kỹ thuật đề cập đến những gì đƣợc phục vụ (What?), phản ánh kết quả của hoạt động dịch vụ hoặc những gì mà khách hàng nhận đƣợc trong quá trình thực hiện dịch vụ. Chất lƣợng chức năng cho biết dịch vụ đƣợc thực hiện nhƣ thế nào (How?), thể hiện trong quá trình tương tác giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng. Chất lƣợng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn đối với nhận thức của khách hàng, và trong việc tạo ra sự khác biệt của dịch vụ (Yarimoglu, 2014).
Hình ảnh doanh nghiệp tác động đến nhận thức của khách hàng và quá trình hình thành kỳ vọng của họ về dịch vụ. Nó là kết quả của những cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp (Gronroos, 1984).
16 Dịch vụ kỳ vọng Chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận
Hình ảnh
Chất lƣợng kỹ
thuật Chất lƣợng chức năng
Các hoạt động Marketting truyền thống (quảng cáo, bán hàng, PR, định giá );
và tác động bên ngoài bởi truyền thống, tƣ tưởng, truyền miệng...
What? How?
Hình 1.1. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) Kỳ vọng về chất lƣợng dịch vụ hình thành trên cơ sở các hoạt động marketing của doanh nghiệp, cộng với các tác động khác từ môi trường xã hội (truyền thống, tư tưởng, truyền miệng) cũng như nhận thức chủ quan của bản thân khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là những đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng với những gì mà cảm nhận đƣợc từ dịch vụ.
1.4.1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman &
ctg
Là mô hình dựa vào khoảng cách (gap based), đƣợc Parasuraman & ctg giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1985 bao gồm 10 thành phần. Sau đó, mô hình đƣợc các tác giả tiếp tục nghiên cứu và điều chỉnh nhiều lần (1988, 1991, 1993, 1994). Cuối cùng, mô hình đƣợc rút gọn lại còn 5 thành phần:
- Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời han ngay lần đầu tiên.
- Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
17
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Sự tin cậy
Chất lƣợng dịch vụ
Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm Phương tiện hữu
hình
Hình 1.2. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)
Thông qua các kiểm tra thực nghiệm trên nhiều loại hình dịch vụ điển hình (ngân hàng, giặt ủi, thức ăn nhanh…) và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman & ctg khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác, có thể ứng dụng cho tất cả các lĩnh vực dịch vụ.
1.4.1.3. Một số nghiên cứu về đo lường chất lượng dịch vụ viễn thông di động
1.4.1.3.1. Nghiên cứu của Wang & ctg (2004) về thị trường viễn thông Trung Quốc:
Mô hình nghiên cứu:
Wang & ctg đã sử dụng các thành phần của mô hình SERVQUAL để đo lường chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động. Nhằm khắc phục khía cạnh kỹ thuật của SERVQUAL, qua những nghiên cứu trước đây và đánh giá về thị trường viễn thông Trung Quốc, Wang & ctg cho rằng Chất lượng mạng lưới là một trong những thành phần quan trọng nhất của chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động.
18 Sự tin cậy
Chất lƣợng dịch vụ Sự đáp ứng
Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Chất lƣợng Mạng lưới
Hình 1.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ viễn thông di động của Wang & ctg (2004)
Kết quả:
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoài hai thành phần Sự đồng cảm và Sự đáp ứng, các thành phần còn lại đều có ảnh hưởng mạnh đến chất lượng dịch vụ viễn thông di động
1.4.1.3.2. Nghiên cứu của Seyed Yaghoub Hosseini & ctg (2013) về thị trường viễn thông di động Iran:
Mô hình nghiên cứu:
Seyed & ctg cho rằng một số nhà nghiên cứu trước đây dựa trên các quan điểm khác nhau về chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động nên không thống trong cách đo lường. Những nghiên cứu này chủ yếu dựa trên những mô hình sẵn có, điển hình nhƣ SERVQUAL. Tuy nhiên, những mô hình đó không xét đến những đặc điểm riêng của lĩnh vực viễn thông di động nên có nhiều hạn chế. Cho nên, cần thiết phải xây dựng mô hình đo lường đặc thù cho lĩnh vực này. Vì vậy, Seyed & ctg đã xây dựng mô hình MS-QUAL, kết hợp các thành phần chất lƣợng dịch vụ phù hợp với lĩnh vực viễn thông di động, đã được kiểm nghiệm qua các nghiên cứu trước đây, để giải thích một cách cụ thể và toàn diện các khía cạnh chất lƣợng của dịch vụ này.
19
Năng lực nhân viên
Chất lƣợng dịch vụ Hệ thống thanh
toán Dịch vụ khách
hàng
Sự thuận tiện KHÍA CẠNH CHỨC
NĂNG
Chất lượng mạng lưới phủ sóng
Các dịch vụ GTGT KHÍA CẠNH KỸ THUẬT
Cấu trúc giá
Hình 1.4. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ viễn thông di động MS- QUAL của Seyed & ctg (2013)
- Khía cạnh chức năng:
+ Năng lực nhân viên: trình độ và cung cách phục vụ khách hàng của nhân viên.
+ Hệ thống thanh toán: tính tin cậy của hệ thống thanh toán.
+ Dịch vụ khách hàng: hệ thống hỗ trợ khách hàng và xử lý khiếu nại.
+ Sự thuận tiện: sự thuận tiện trong việc đăng ký và sử dụng dịch vụ.
- Khía cạnh kỹ thuật
+ Chất lượng mạng lưới: chất lượng cuộc gọi theo cảm nhận của khách hàng.
+ Các dịch vụ giá trị gia tăng: các loại hình và sự tiện lợi của các dịch vụ giá trị gia tăng.
+ Cấu trúc giá: phân biệt giá cho các loại hình khác nhau của dịch vụ phù hợp với các nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Kết quả:
Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các thành phần đều có ảnh hưởng đến chất lƣợng dịch vụ viễn thông di động. Trong đó, Các dịch vụ giá trị gia tăng là thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất.